Kellemetlen helyzetbe került egy dekorációs fáklyákat gyártó amerikai cég, a Tiki Brand. Pedig tényleg nem akartak semmi rosszat: ahogy honlapjuk üdvözlő szövege is írja, ők csupán meghitt családi sütögetésekhez árulnak különböző méretű fáklyákat. Aztán különböző szélsőjobboldali csoportok több száz fáklyát vásároltak tőlük charlottesville-i felvonulásukra, és máris kész volt a balhé.
A felvonuláson kiszúrt fáklyák nem vetettek túl jó fényt a Tiki Brandre: azon kívül, hogy persze elég vicces, hogy a „fehér faj” önjelölt védelmezői polinéz bambuszfáklyákkal mentek tüntetni, a termékek gyártójának sem tett jót az ügy.
Többen már Twitteren is jelezték, hogy legszívesebben visszavinnék a boltokba saját tikifáklyáikat. Azt egyelőre nem tudni, mennyire fog ártani a cég bevételének, hogy sokan a neonácikkal azonosítják egyik legnépszerűbb terméküket, mindenesetre máris magyarázkodni kezdtek.
A Tiki Brand nem az első cég az utóbbi időben, ami hasonló állásfoglalásra kényszerült. Nemrég a Skittles és a Tic Tac is megszólalt, előbbi egy Donald Trump Jr. által közzétett, a migránsokat cukorkához hasonlító tweet okán, utóbbi pedig szimplán azért, mert az akkor még csak elnökjelölt Donald Trump így beszélt egy női riporterről: "Bekapok egy-két Tic Tac-ot arra az esetre, ha elkezdem csókolgatni."
Régen szinte elképzelhetetlen volt, hogy a politikától egyébként teljesen független kereskedelmi márkák így belefolyjanak a politikába, a helyzetet azonban a szociális média térnyerése megváltoztatta. A vélemények a neten villámgyorsan terjednek, egy-egy kiragadott mondatból könnyen mém lehet, mindez pedig gyakran reakcióra kényszeríti a cégeket.
Nem is olyan régen még abszurdnak tűnt volna, hogy egy fáklyagyártó cég közleményt adjon ki arról, termékei nem náci felvonulásokra, hanem otthoni grillezésekre valók, és olyan kijelentésekre sem volt szükség, mint hogy "A Tic Tac tiszteli a nőket", vagy hogy "A Skittles egy cukorka. A menekültek emberek. A kettőt nem lehet összehasonlítani". Az ilyen dolgokat nem kellett kimondani, valahogy természetesnek, maguknak értetődőnek tűntek. Aztán jött az internet, és a virális tartalmak.
"A cégek egyre kevésbé irányítják a saját imidzsüket" - nyilatkozta a Yahoo Finance-nek Michael Priem, egy reklámügynökség igazgatója.
De az okos marketingesek már tudják, mikor kell közbeavatkozniuk, és megváltoztatniuk azt az irányt, amerre mások elvinnék a brandjüket.
A nácizmus és a bigottság elleni kiállás mögött persze a legtöbbször üzleti érdekek húzódnak. A tömegmárkáknak legtöbbször érdekük a teljes semlegesség, hogy a lehető legnagyobb vásárlói réteget lefedhessék. Amikor Trumphoz, vagy a charlottesville-i neonácikhoz hasonló csoportok megosztják a célközönséget, a vállalatok szeretnék a legkevesebb potenciális vásárlót elveszíteni, ez pedig megkívánja a szembehelyezkedést a szélsőségekkel.
Néha azonban olyan is van, hogy a semlegesség kinyilvánítása jár veszteségekkel: az Under Armour ruházati cég például állítólag rosszul járt a neonáciktól való elhatárolódással, szembe kerültek egy elég erős vásárlói bázissal. A cég most szakértők szerint akár rosszabbul is teljesíthet, máris rengeteg Trump-támogató hirdetett bojkottot ellenük, és küldött nekik írásos fenyegetéseket.
A szükséges helyezkedésen kívül már arra is láttunk példát, hogy egy cég mindenféle külső hatás és brandmentési szándék nélkül tegyen közzé politikai tartalmat.
Talán a legjobb példa erre a Pepsi hírhedt áprilisi reklámja. A fotózásról kiviharzó, a sorfalban álló rendőrt kólával kínáló Kendall Jennerrel futó reklám heves reakciókat váltott ki: sokan érezték úgy, hogy a cég elbagatellizálja a világban zajló konfliktusokat, tüntetéseket. Habár a Pepsi visszavonta reklámot, és közleményben fejezte ki, hogy ők igazából csak egy globális üzenetet akartak közvetíteni egységről, békéről és egyetértésről, itt már tisztán látható volt, hogy nem sült el jól a dolog.
A Pepsin kívül is bőven akadtak cégek, amik lábon lőtték magukat a szerepvállalásukkal. Miközben az Uber és az Airbnb is aláírta a Trump utazási tilalma elleni, Legfelsőbb Bíróságnak szóló petíciót, a két cég mégsem volt biztos saját kiállásában. Az Airbnb például csak hosszas huzavona után volt hajlandó a Super Bowl alatt egy a beutazási tilalmat burkoltan támadó, különbözőséget és befogadást ünneplő reklámot lehozni, az Uber pedig még ennél is kétarcúbban foglalt állást.
Amikor ugyanis a New York-i Kennedy reptéren elkezdték őrizetben tartani a hét, utazási tilalom által érintett országból való utazókat, a taxisok egyöntetűen bojkottálták a repteret, és nem vállaltak oda tartó fuvarokat. Az Uber viszont ennek pont az ellenkezőjét csinálta: bejelentették, hogy kedvezményes rátákkal fuvarozzák az utasokat a reptérre és vissza. A nyilvánvaló nyerészkedés után napokkal pedig ismét a másik oldalon voltak: a cég közleményben fejezte ki, hogy az utazási tilalom mereven ellenkezik a cég nézeteivel. A következő héten pedig Travis Kalanick, az Uber vezérigazgatója bejelentette lemondását (amihez viszont ezen a botrányon kívül sok egyéb, például a szexuális zaklatások vádja is hozzájárult).
Kérdéses még, mi lesz ezután a sorsa a Tiki Brandnek, vagy épp a charlottesville-i események után a Trump oldaláról lelépő tucatnyi cégvezetőnek. Az viszont már mindenképpen látszik 2017-ben a cégek nem élhetnek teljes politikai vákuumban: előbb vagy utóbb valószínű, hogy olyan helyzetbe kerülnek, ahol állást kell foglalniuk, vagy vállalniuk, hogy a csendben maradással foglalnak állást.