A luxusmárkák árai sosem voltak még ilyen magasak, így most minden erejükkel azon vannak, hogy megindokolják ezt. Miközben a prémiumszektor növekedése lassul, a fogyasztók egyre kritikusabban tekintenek a gyakran több milliós árcédulák mögé. Eközben a márkák kézművességről, örökségről és hitelességről szóló kampányokkal próbálják visszaszerezni a bizalmat – de vajon elég-e egy szépen megírt történet ahhoz, hogy a vásárló újra elhiggye, hogy amit megvesz, az valóban megéri az árát?
Az elmúlt években a luxuscikkek piaca látványos átalakuláson ment keresztül. Míg a prémiummárkák ára történelmi csúcsokat dönt, a vásárlók egyre gyakrabban teszik fel a kérdést, hogy mindezek valóban megérik-e az árukat. A világ vezető luxusmárkái és divatházai – mint a Chanel, Dior vagy Bottega Veneta – már nem csupán termékeik szépségével próbálnak magukhoz csábítani bennünket, hanem masszív marketinggépezetükkel is, ami a kézművességet, az örökséget és minőséget helyezi előtérbe. Látványos könyvek és dokumentumfilmek, de közösségi médiás kampányok sora próbálja meggyőzni a vásárlókat arról, hogy a több ezer eurós – azaz akár több millió forintos – árcédula mögött valódi érték rejlik.
Mindez pedig nem véletlen. Bár a luxustermékek globális piaca 2024-re elérte a 363 milliárd eurós értéket (szemben a 10 évvel korábbi 223 milliárddal), a növekedési ütem látványosan lassult. A pandémia idején a vásárlók megnövekedett megtakarításait és állami ösztönzőit kihasználva a márkák bátran emeltek árat – de mostanra a vásárlói türelem és lojalitás elérte a határt, így az árak minden korábbinál drágábbnak tűnnek.
A prémiummárkák, felismerve, hogy a fogyasztók egyre szkeptikusabbak a luxus fogalmával kapcsolatban, új kommunikációs stratégiához nyúltak, mélyebb történetmeséléshez, amely
a termékek kézműves jellegét, eredetét és a márka hitelességét állítja a középpontba.
Emellett egyre több neves márka jelentkezik monumentális kiadványokkal – mint az olasz Santoni cipőmárka vagy a Tod’s –, amelyek több száz oldalon keresztül mutatják be műhelyeiket, alapítóik történetét, valamint azokat a mestereket, akik a termékeket készítik. A Santoni-kötet például öt évtized munkásságát örökíti meg, kiemelve a Le Marche régió kézműves hagyományait. Az persze erősen kérdéses, hogy ezek a nyomtatott kiadványok mennyire tudják elérni a céljukat.
A Ferragamo, talán mindezt szintén kétségbe vonva, inkább egy lépéssel tovább ment, és felkérte Volkan Yilmazt, ismertebb nevén Tanner Leathersteint – aki luxustáskák belsejét szedi szét a TikTokon –, hogy vizsgálja meg egyik legdrágább modelljét, a 2400 eurós (962 ezer forintos) Hug táskát – ezzel a közösségi oldalakon is erősítve a jelenlétét ezen termékeknek. Yilmaz az értékelésében kiemelkedő minőséget és kézművességet állapított meg, és még azt is kijelentette: „Az olasz államnak ezt a táskát kellene etalonná tenni a Made in Italy-címke szabályozásában.” Ez pedig kétségkívül remek reklámfelület, ugyanis a férfi 1,2 milliós követővel rendelkezik a TikTokon, videóit pedig több millióan nézik, így azokhoz is eljuthat a luxusdivat egy-egy darabja, akikhez a korábbi szűk körre célzott hirdetések nem értek volna el.
De nem csak a kézzel varrt táskák és cipők kaptak új narratívát. A Bottega Veneta például kampányt indított Craft is our language (A kézművesség a nyelvünk) címmel, amelyben olyan hírességek szerepelnek, mint Julianne Moore vagy Zadie Smith. A kampány üzenete pedig félreérthetetlen, középpontjában az áll, hogy a lassú, precíz munka és a tapintható minőség számít újra igazán luxusnak – különösen a tömeggyártással fémjelzett digitális korban.
Miközben a márkák igyekeznek újraépíteni a valódi érték képét, az elmúlt évek botrányai jelentősen aláásták a bizalmat. 2023 júliusában több luxusmárka – köztük a Dior és az Armani – került az olasz hatóságok vizsgálatának középpontjába, miután állítólag kizsákmányolták az alvállalkozóként dolgozó munkásokat. A Valentino egyik részlegét pedig egy évre bírósági felügyelet alá is helyezték. Természetesen a márkák mindegyike együttműködéséről biztosította a hatóságokat, és tagadta a szabálytalanságokat, de az esetek rávilágítottak egy rendszerszintű problémára:
a luxus nem mindig egyenlő az etikával.
A közösségi média ráadásul csak tovább mélyítette a válságot. 2025 tavaszán virálissá váltak olyan videók, amelyekben kínai gyártók állították, valójában ők készítik a világ legdrágább márkáinak termékeit – nem az olasz mesterek, mint ahogyan azt a luxusmárkák reklámozzák. Bár ezek az állítások kétségkívül vitathatók, a hatásuk tagadhatatlan, mivel a közvélemény egy része elkezdett kételkedni a hírhedt „Made in Italy” címkékben.
Az efféle információk lavinaszerű terjedését Audrey Dahmen, a TwentyFirstCenturyBrand stratégája szerint leginkább a TikTok-jelenség táplálja. „Ma már elég egy videó, amely azt állítja, hogy egy táska legyártása csak 35 euróba került, és hirtelen mindenki azt kérdezi, hogy akkor miért fizetek érte kétezret?” – idézi a CNN.
Eközben az irányvonalak és a kreatív vezetők is gyors ütemben cserélődnek a nagy divatházaknál, többek között a Gucci, a Chanel, a Dior, a Givenchy, Loewe és mások is új művészi irányba indultak. A változások bizonytalanságot szülnek a hűséges vásárlókban, akik nem biztosak abban, hogy az új stílus vagy éppen minőség összhangban áll azzal, amit a márkától elvárnak, vagy éppen megszoktak – így sokszor már a luxus szó is üresen cseng.
Nem véletlen, hogy a legismertebb márkák is beálltak a „quiet luxury”, azaz csendes divat trendjének követői közé, amelynek köszönhetően sokan észlelhették, hogy egyre több termékről tűnnek el a szemünkbe ordító márkajelzések, vagy olyan jellegzetességek, amelyekről első pillantásra felismerhetjük, mely divatház terméke. Ez napjaink egyik legmeghatározóbb divat- és életstílus-irányzata. Lényege a visszafogott elegancia, amely
nem harsány logókkal vagy feltűnő dizájnelemekkel hívja fel magára a figyelmet, hanem a minőségen, részleteken és időtállóságon keresztül sugallja a kifinomultságot.
Ez a stílus olyan márkákban is megtestesült, mint a The Row, a Loro Piana vagy a Brunello Cucinelli, ahol a szabásvonal, az anyaghasználat és a színek harmóniája fontosabbá vált, mint az, hogy mások is azonnal felismerjék az adott darab márkáját. A quiet luxury kétségkívül a nyugodt magabiztosságot képviseli, azt az értékrendet, amely szerint az igazi luxus nem harsány.
Mivel a fenntarthatóság és a társadalmi felelősségvállalás gyakran megosztó és politikailag érzékeny témák, a luxusmárkák egyre inkább a kézművességbe kapaszkodnak mint értékbe. A Loewe például 2016 óta rendezi meg a Loewe Foundation Craft Prize nevű versenyét, amellyel évente ismer el kiemelkedő kézműves alkotókat. 2025 tavaszán ráadásul megjelentettek egy könyvet is Crafted World címmel, amely Jonathan Anderson kreatív igazgató utolsó tíz évét mutatja be a márkánál. Ennél jelentősen figyelemfelkeltőbb akciójuk volt, amikor a párizsi divathéten a szakmai vezető búcsúkollekcióját egy hagyományos divatbemutató helyett csendes, múzeumszerű kiállításként mutatták be – így a látogatók testközelből figyelhették meg a részleteket.
Eközben persze más márkák is próbálnak értéket teremteni a közösségük számára. A Tod’s évek óta beemeli mestereit a divatbemutatókba, emellett pedig 2011-ben még a római Colosseum restaurálását is finanszírozták társadalmi felelősségvállalási elkötelezettségük jeléül.
Hasonló módon újították fel a Trevi-kutat a Fendi támogatásával, a Spanyol lépcsőt a BVlgari révén, vagy a párizsi Grand Palais-t is, amelyet a Chanel 25 millió euróval támogatott.
A luxus új nyelvezete immáron nem csupán a termékek árcéduláján keresztül nyilvánul meg, hanem azon értékek és történetek révén is, amelyeket a márkák elmesélnek – vagy mesélni próbálnak. Mindez szép és jó, a kérdés azonban továbbra is az, hogy mindezt vajon elhiszik-e még a vásárlók? Vagy sokkal inkább egyre többen döntenek úgy, hogy olyan termékre költenek, amely valóban tartós, átlátható eredetű, és nem csupán a jól hangzó név miatt kerül egy vagyonba.
(Borítókép: Peter Turnley / Getty Images)