George Floyd halála, és az azt követő megmozdulások ismét a rasszizmusra, főként a feketékkel szembeni diszkriminációra irányították a figyelmet. Bár a Floyd-eset után kezdetben főként a rendszerszintű rasszizmusról volt szó az Egyesült Államokban, a diskurzus hamar tágabb kereteket kapott,
világszerte vita indult arról, hogy van-e helye az olyan filmeknek, köztéri szobroknak, figuráknak a 21. században, amelyek egyes társadalmi csoportoknak sértőek lehetnek.
Nem kellett sokat várni, hogy a témában sorra nyilvánítsanak véleményt a hírességek, majd a különböző cégek is, hiszen a morális jelentőségén túl komoly PR-kérdés is, hogy egy brand – legyen az egy celeb vagy egy termékcsalád – hogyan kezel (vagy nem kezel) egy társadalmi kérdést.
Manapság a fogyasztóknak fontos, hogy egy márkának az értékrendjével is azonosulni tudjanak, ezért a vállalatok odafigyelnek rá, hogy legalább papíron környezetbarát, etikus forrásból származó termékeik legyenek, és próbálnak minél szélesebb réteg számára vonzóak maradni.
A PepsiCo szerdán jelentette be, hogy megváltoztatják az egyik édes szirupjuk logófiguráját, egy telt mosolygós fekete asszonyt, valamint a termék nevét (Aunt Jemima) is, mivel az amerikai kultúrában rasszista kicsengése van, a konyhában tüsténkedő rabszolganőkre utal. Alig néhány órával később egy másik cég, a Mars is bejelentette, hogy
új nevet és dizájnt kap egy termékcsaládjuk, amely Magyarországon is szinte minden polcon megtalálható: az Uncle Ben's.
Bár hivatalos története nincs az Uncle Ben's termékeken szereplő fekete férfinek, egyesek szerint egy chicagói főpincérről mintázták. A termék a nevét, a gyártó hivatalosa magyarázata szerint egy afrikai-amerikai rizstermesztetőről kapta, aki a jó minőségű rizséről volt híres. Mindkét figura a rabszolgatartó déli államok múltját idézi, a fehér háztartást kiszolgáló fekete szakács képét, pont ez tette őket népszerűvé, hiszen a házias ízekkel asszociálta őket a fogyasztó.
Az elmúlt hónap eseménye miatt most kiemelt figyelmet kapott ismét a téma, de nem újdonság az Egyesült Államokban, hogy valaminek vita alakul ki a neve körül. Jó példa erre a Washington Redskins amerikai foci csapat, amely folyamatos támadásokat kap, mivel a neve (a redskint magyarra hagyományosan rézbőrűként fordítják) egyesek szerint rasszista gúnynév az őslakosokra.
minden nemzetnél és közösségnél más és más számít sértőnek, habár európában nem volt az amerikaihoz hasonló rabszolgaság, most magyar szemszögből is érdekes a dolog, hiszen egy olyan termék nevét készülnek megváltoztatni, amely nálunk is szinte már köznevesült.
Ha elküldenek minket a boltba, hogy vegyünk egy „olcsó ánkülbenz-szószt”, akkor tudjuk, hogy egy olyan üveges szószt kell vennünk, mint az Uncle Ben's, csak éppen nem azt.
Nem olyan egyszerű átnevezni egy ennyire ismert márkát.
Valószínűleg majd ismét egy kiterjedt reklámkampánnyal kell egyértelművé tenni a fogyasztóknak, hogy ugyanarról a termékről van szó, mint eddig. Az Uncle Ben's már amikor bejött az országba, akkor is erős marketing-jelenléttel biztosított helyet magának, itt egy magyar szinkronos Uncle Ben's reklám 1994-ből:
Érdekes kérdés az is, hogy
hogyan fogják kommunikálni a vásárlók felé, ugyanarról a termékről van szó, mint eddig, anélkül, hogy használnák a régi márkanevet vagy a fekete férfire utaló dizájnt.
Az Uncle Ben's gyártójának hivatalos közleményében azt hangsúlyozzák, hogy valójában „továbbfejlesztik a brandet” az igényeknek megfelelően. Azonban jó eséllyel nem akartak ők semmit fejleszteni, csak lépéskényszerbe kerültek azzal, hogy az Uncle Ben's esztétikájára és nevére erősen hajazó Aunt Jemima az arculatváltás mellett döntött (a két nevet nagyjából úgy lehet visszaadni magyarul, hogy Ben bátya és Jemima néne).
A cégek nem akarják azt a fajta haragot maguk ellen fordítani, amelynek számos köztéri szobor látta a kárát az elmúlt hetekben. Valószínűleg az is szerepet játszik ilyenkor, hogy PR-szempontból sokkal jobb maguktól lépni, hiszen
ha már magyarázkodni kényszerülnek, vagy úgy tűnik, külső nyomásra váltanak, akkor az kommunikációs szempontból sokkal rosszabb.
De nem csak Amerikában vannak vitatott nevű termékek. Svájc egyik legnagyobb kereskedelmi lánca, a Migros, a napokban úgy döntött, hogy nem forgalmazza tovább a Mohrenkopf nevű édességet, ugyanis a termék, amelynek a neve magyarra fordítva mórfej (de nálunk négercsókként ismert), évek óta vita tárgyát képezi. A Migros Twitteren is megerősítette a dolgot, és azt sem tagadták, hogy az elmúlt hetek eseményei miatt döntöttek úgy, hogy a Mohrenkopf lekerül a két zürichi üzletük polcairól, ahol eddig kapni lehetett. A németek egyébként ezt az édességet hívták régebben Negerkussnak, azaz négercsóknak, azonban a politikai korrektség jegyében ott Schokokussra változtatták a nevét. (Itthon már évek óta nem gyártanak négercsókot, így vita sincs belőle.)
A svájciak közül sokan háborognak a dolgon, túlzásnak, üres PR-fogásnak tartják a döntést, és persze megjelentek azok is, akik azzal fenyegetnek, hogy többet nem vásárolnak a Migrosnál. A gyártó Dubler kiáll a terméke mellett, a svácji Blick bulvárlapnak azt mondták, hogy
a társdalomban van a hiba, nem az édesség nevében.
A Swissinfo egyébként megjegyzi, hogy már nem először van ideológiai háború a Mohrenkopf miatt, 2017-ben egyszer már mozgalom indult, hogy változtasson nevet az édesség, akkor viszont tömegével kezdték vásárolták a terméket az emberek, hogy kifejezzék a tiltakozásukat, valamint a jobboldali Svájci Néppárt aktivistái az utcán osztogatták ingyen a négercsókokat.
Biztos lesznek az Uncle Ben's esetén is, akik kijelentik, hogy ők már pedig ellenállnak a pc-véleményterrornak, és bojkottálják a terméket,
de valószínűleg ők statisztikailag kimutathatatlanok lesznek az eladások szempontjából.
A legtöbb ember feltehetőleg elfogadja majd, hogy változnak az idők. Képzeljük csak el, hogy ha most kerülne adásba a T-Online egykori kókuszgolyós reklámja, ahol a humor forrása az, hogy az anyuka webkamerán veszi észre, hogy egy fekete férfi van a lánya szobájában. Ezt a hirdetést sem szánták rasszistának, de mégis benne van, hogy meghökkentő és rémisztő, ha egy magyar lány egy feketével kezd kapcsolatba, és
manapság egyetlen cég marketingesének sem jutna eszébe leadni a tévében.
Egyszerűen van, hogy megváltozik, mit érzünk sértőnek és mit nem.
Feltehetően nem ördögi rasszista cukrászok nevezték el a négercsókot sem, csak simán jópofának tartották a nevet. (Régen a magyar nyelvben a csillagot húgynak hívták, most meg az azt jelenti vizelet, hát ez van.) Tény, hogy a német nyelv mértékadó Duden szótára szerint a Neger és a nőnemű megfelelője, a Negerin erősen diszkriminatívak, és helyette a Farbiger, Farbige (színes) vagy a Scwharzer, Schwarze (fekete) kifejezést ajánlják. Egyébként a németeknél emlékezetes eset volt az is, amikor Hannoverben átnevezték a cigánypecsenyét.
Hogy a magyarban sértő-e a néger, az nagyon attól függ, hogy ki és miként használja. Legutóbb a Médiatanácsnak kellett döntenie a kifejezésről, amikor az Echo TV Sajtóklub című műsorában Lovas István kormánypárti publicista „dagadt négernek” nevezte a vizes vb megnyitójának egyik fellépőjét. Akkor az a döntés született, hogy a néger sértő, de nem alkalmas az emberi méltóság megsértésére, így nem jogsértő. (Meg kell jegyezni, hogy a Médiatanács nagyon vajszívű tud lenni, ha kormánypárti újságírókról van szó, szóval azért erre alapozva ne kezdjen még négerezni.)
De nem csak a rasszizmus miatt kényszerülnek a cégek megváltoztatni egyes termékek nevét, máskor az úgynevezett cultural appropriation-t nehezményezik egyesek, vagyis
amikor egyes kulturális javakat úgy használ föl valaki, hogy ő maga nem az adott kultúrához tartozik.
Kim Kardashian például Kimono néven indított kollekció, viszont a japánok nem voltak odáig tőle, hogy a tradicionális népviseletük nevét ezentúl egy celeb sajátmárkás csipkekombinéja fogja viselni. Kiotó polgármestere levélben fordult Kardashianhoz, és arra kérte, hogy ne használja föl kereskedelmi célokra a japán kultúrkincseket. Kim Kardashian (vagy a marketinges csapata) bölcsen felmérte a helyzetet, és
úgy döntött, nem fogja a japán népviseletről elnevezni a szexi hálóruháit.
Nem csak a cégnevek, hanem egyes reklámkampányok is kiverhetik a biztosítékot. A Dolce & Gabbana például Kínában került bajba, amikor az egyik reklámjukban ázsiai modellek pálcikával szerencsétlenkedve próbáltak egy szelet pizzát megenni.
A luxusruházatok egyik fő piacát jelentő kínaiak nettó bunkóságnak fogták fel a dolgot
Stefano Gabbana már nem kezelte olyan jól a szituációt, mint Kardashian, azzal is tetézte a helyzetet, hogy egy kiszivárgott chatüzenetben panaszkodott a kínaiakra, aminek az lett a vége, hogy
le kellett mondaniuk egy sanghaji divatbemutatót, miután több modell jelezte, bojkottálják az eseményt.
Az ilyen apró botlások felmérhetetlen kárt tudnak okozni egy cégnek, a Gucci például egy pulóverrel futott lyukra, ami egyesek szerint a feketéken gúnyolódó úgynevezett blackface-re emlékeztet.
A cégnek vissza kellett vonnia az amúgy luxuskategóriás terméket, ráadásul
sokat romlott a megítélésük a közösségi médiában, amely gyakran már egy cég fő marketingplatformja.
Egyszerűen nem engedhetik meg maguknak, hogy rosszban legyenek az influenszerekkel. A botrány után a Gucci észak-amerikai eladásai 2 százalékkal visszaestek,
de még az anyavállalat is megérezte a pulóverbotrányt a tőzsdén.
A H&M-nek sem jött jól, amikor botrány lett belőle, hogy az egyik hirdetésükben egy fekete kisfiú volt, "legmenőbb majom a dzsungelben" feliratú pulóverben. Ezeket figyelembe véve egyáltalán nem tűnik elhamarkodott lépésnek a PepsiCo és a Mars döntése, hogy átnevezzék a termékeiket, hiszen egy esetleges botrány komoly károkat okozhat az üzletnek.