Magasfokú digitalizáltság, a társadalmi ügyek iránti fogékonyság és a fogyasztói hűség elnyerését mindennél előbbre soroló vállalati kultúra – az idei KPMG Global Customer Experience Excellence kutatás szerint ezek jellemzik a sikeres vállalatok fogyasztói elégedettség stratégiáját. Az egyszerű, gyors, de empatikus kiszolgálás alap, de nem árt szem előtt tartani azt sem, hogy a vásárlók csaknem kétharmada hajlandó többet fizetni egy tisztességesnek, felelősségteljesnek érzett vállalatnak.
A vállalatok már jóval a pandémia előtt felismerték az ügyfélélmény jelentőségét, ám az igények sűrű változása, a gyorsan fejlődő technológia és a széttagolt szervezetek sokhelyütt gátolták az alkalmazkodást. A fogyasztói elégedettséget vizsgáló kutatás azt mutatja, hogy a COVID-19 járvány okozta cselekvési kényszer felgyorsította a már kialakulóban lévő radikális változásokat, felrázta az e téren lemaradó vállalatokat is, és a vevőközpontú működés felé terelte a piaci szereplőket.
A kutatás összesen 26 ország 88 ezer vásárlójának és 2900 vállalatának tapasztalatait összegzi, hogy felmérje az ügyfélelégedettség növelésének módszereit, és megtudja, mely cégek állnak az élen ezen a területen. A KPMG mind a 26 országban kiválasztotta az ügyfélélmény terén ott legjobban teljesítő vállalatokat. Ezután azt vizsgálta, mi a közös ezekben az élenjáró vállalatokban, és miért működnek jobban, mint mások.
Az élenjáró cégek közös vonása, hogy
gyors és határozott döntésekkel reagáltak az elmúlt egy év kihívásaira, a vevőt helyezik működésük központjába, és hozzá igazítanak minden folyamatot.
A vevő igényeinek megismerését a visszajelzések értékelése mellett az egyéb adat alapú technológiák együttes alkalmazásával érik el. Ezután az offline és az online élmények összehangolásával lehetővé teszik, hogy a vevők minden csatornán keresztül gyorsan és hatékonyan vásárolhassanak, vagy szerezzenek információkat a termékekről és szolgáltatásokról.
Ez egyszerűen és logikusan hangzik, de nem könnyű jól megvalósítani, mert mindez olyan vállalati struktúrát és kultúrát feltételez, amely a vevő életpályája köré épül, és támogatja a termékek és szolgáltatások innovációját. Az élenjáró cégeket elsősorban az különbözteti meg a többiektől, hogy hogyan kapcsolják össze ügyfélelégedettségi stratégiájukat a háttérfolyamatokkal.
A struktúra építés hangsúlyos eleme, hogy a fogyasztói igényeknek olyan területeken is érvényesülnie kell, ahol eddig nem volt meghatározó. A vállalatok életében ez a feladat eddig elsősorban a fogyasztóval közvetlen kapcsolatban álló frontvonalban és az általuk elérhető online felületeken érvényesült, most azonban az itt keletkezett információknak – fogyasztói reakciókból, visszajelzésekből, adatelemzésből származó mintázatoknak – vissza kell jutnia a szervezet minden szintjére, hogy a mögöttes folyamatok is a vevői igények kiszolgálásáról szóljanak – állapítja meg a kutatás.
Ehhez megkerülhetetlen a különböző technológiai megoldások alkalmazása, mint a mesterséges intelligencia, a szoftverrobotok, chatbotok, vagy más öntanuló technológiák. A sikeres piaci szereplők olyan életút-vizualizációs modelleket alkotnak, amelyek bemutatják hogyan indult a kapcsolat a vevővel, hogy haladnak a vásárlók az egyes csatornákon, illetve azt is, hol fordulhatnak meg, eshetnek ki a folyamatból, vagy hagyhatnak ki lépéseket. Ugyanezek a technológiák segítenek a fogyasztóknak szóló ajánlatok testreszabásában, ami a 26 legjobb ügyfélélményt nyújtó vállalat közül 21 szerint a legfontosabb hajtóereje a velük szemben kialakult bizalomnak.
A digitalizáció fontossága mellett a KPMG kutatásának sok sikeres szereplője hangsúlyozza, hogy meg kell őrizni a személyesség érzetét is, az ugyanis továbbra is kulcsfontosságú marad az ügyfélélményben. A cégeknek meg kell találniuk azokat az ügyfélpontokat, ahol valós „human-to-human” ügyfélkapcsolat jön létre. Ezek célszerűen azok a pontok, ahol nagyobb az érzelmi összetevők szerepe és ahol az ügyfél megtapasztalhatja a kreativitást, az érzelmeket, sőt, akár a szenvedélyt is.
Az ambiciózus fejlesztési tervek komoly kiberbiztonsági kérdéseket is felvetnek – figyelmeztet a KPMG tanulmánya. Az adatmenedzsment, az adatelemzés, de legfőképpen a személyre szóló ajánlatok nagyfokú bizalmat igényelnek a fogyasztók részéről, és ez a bizalom pillanatok alatt szertefoszlik, ha arról értesülnek, hogy adataik veszélybe kerülnek, vagy – ami még rosszabb – idegen kézbe kerültek. Ez ugyancsak felvet strukturális kérdéseket, hiszen a kiberbiztonság nem áll meg a szervezet falain belül. A cégvezetők 79 százaléka jelezte, hogy kiberbiztonsággal és kockázatmenedzsmenttel kapcsolatos tevékenységüket partnereikre és ellátási láncaikra is ki kellett terjeszteniük.
A fogyasztói igények jó kiszolgálásának ugyancsak meghatározó lába a vállalati kultúra, ami jó esetben támogatja e célok megvalósítását. A felmérés szerint a munkavállalói elégedettség szoros összefüggést mutat a vevőt középpontba helyező agilis gondolkodással és a fogyasztóbarát magatartással. A 26 legsikeresebb vállalat több mint fele emiatt úgy nyilatkozott, hogy szükség lesz a vállalati kultúra és értékrend felülvizsgálatára is.
A kutatás szerint a vevő hosszú távú elköteleződésének igazi záloga azonban a bizalom, és ennek elnyerésében nemcsak az ügyfélelégedettség kiváltása játszik komoly szerepet, hanem – különösen a pandémia megjelenése óta – a vállalati célok és az azokkal összehangolt működés is.
A vevők elvárják a cégektől az elköteleződést a fenntarthatósági célok mellett, ez sokszor a stabil ügyfélkapcsolat alapjává is válik.
A fogyasztók csaknem kétharmada hajlandó többet áldozni olyan cégek termékeire, amelyek ilyen célokat követnek, és rendkívül érzékenyek arra, hogy ezek a célok nem csak távlatos frázisok legyenek, hanem a márka azokkal valóban összhangban működjön.
Hári Melitta, a KPMG ügyfélélmény tanácsadója