Az infláció, az energiaválság, az európai gazdaságok recessziós félelmei és egyéb tendenciák miatt ismét fogyasztói alkalmazkodás várható Magyarországon. Egyre fontosabbá válnak az intelligens kiadási döntések, a racionalizáció, a pénzügyi tudatosság növelése: a lakosság az olcsóbb termékek és a kedvezőbb árakat kínáló üzletek felé fordul, spórol, ahol tud, bizonyos termékekből pedig már egyáltalán nem vásárol. Az amerikai fogyasztói piac példáján keresztül néztük meg, hogyan változtak meg az elmúlt egy évben a fogyasztói szokások.
Egy átlagos magyar fogyasztó már több válságot is megszenvedett 1990 óta. Az első maga a rendszerváltás volt, ezután a 2008-as válság következett, később a pandémia miatti korrekció jelent meg a fogyasztásban, ma pedig a megváltozott inflációs környezet és az európai háború gazdasági következményei jelentik a legújabb válságot. Mozgalmas volt az alkalmazkodás szempontjából az utóbbi harminc év, de talán a legnagyobb kihívások most következnek: a fentieken túl még a globális klímaváltozás, a szektorális munkaerőhiány, az ellátási anomáliák, a körforgásos gazdaság és az egyre inkább látványosan terjedő nemfogyasztás és nemvásárlás is alakítják a preferenciákat.
A különböző fogyasztói pszichológiai és viselkedés-gazdaságtani tanulmányok rávilágítottak arra, hogy számos pszichológiai tényező hat a fogyasztói magatartásra, és éppen ezért is befolyásolják a válságok eltérően az emberek szükségleti cikkek (azaz haszonelvű vásárlás) és nem szükségleti termékek (azaz hedonikus vásárlás) vásárlási hajlandóságát. Ma már tudható, hogy
válság idején a fogyasztói magatartás átalakulása önigazoláshoz és racionalizációhoz vezet. A jelenlegi bizonytalan gazdasági környezet és a növekvő infláció pedig arra készteti a fogyasztókat, hogy különféle pénzmegtakarítási taktikákat keressenek.
Az Egyesült Államokban 40 éve nem látott infláció jelent meg, és ennek súlyát az átlag amerikaiak is érzik, leginkább a gáz- és élelmiszerárakban. Az infláció ott is kardinális kérdés, és a háztartások kétharmada szerint a családi költségvetés nem képes már a továbbiakban elviselni az árak emelkedését. A fogyasztók egyre inkább védekeznek az emelkedő árak ellen, és kiigazítják a fogyasztási szerkezetüket: egyre többet esznek otthon, olcsóbb termékeket vásárolnak, és olyan kereskedelmi láncokba járnak, melyekről azt gondolják, hogy jól kezelik az árak növekedését. A lakosság az infláció tartóssá válása esetében hosszabb távon is változtat vásárlási szokásain.
Már ma is látható, hogy sokan kevesebb terméket vásárolnak, többen keresik az alacsonyabb árú és akciós termékeket, és egyre inkább megjelennek a kosarakban a saját márkás termékek. Az USA-ban az Ipsos felmérései már jól mutatják, hogy a lakosság nagyjából 80 százaléka módosította vásárlási profilját az ünnepi szezonban a magasabb árak miatt. Talán a legnagyobb változás az volt, hogy
a lakosság egyharmada gyakrabban főz otthon, és a korábbihoz képest kevesebb élelmiszert fogyaszt.
Ez a folyamat már a pandémia alatt is elindult, de az infláció okán akár tartóssá is válhat. Az ünnepi időszakban kevesebb áru fogyott, mint a korábbi években, a tömegáru típusú kiskereskedőknél, például a Targetnél és Walmartnál többen jelentek meg, mint korábban. Többen lemondtak most az ajándékozásról is.
A kiskereskedők számára is próbás ez az időszak, hiszen át kell gondolniuk az árképzési stratégiájukat. Ennek oka, hogy a fogyasztók olcsóbban szeretnének vásárolni. Az USA-ban a Numerator adatai szerint a fogyasztók 20 százaléka olcsóbb termékre kíván váltani, vagy már át is váltott arra. A Salesforce például arra hívja fel a figyelmet, hogy sok fogyasztó cserélte le a steaket a darált marhahúsra, illetve a friss termékeket a konzerv vagy mirelit fajtákra. Tizenhét százalék már máshová jár vásárolni, és további tizenhét százalék a korábbiaknál is gyakrabban vásárol akciósan vagy kuponok segítségével. A Wildfire megbízásából és a Big Village kutatócég által végzett felmérés a fogyasztók általános hozzáállását és elvárásait vizsgálta a jutalmakkal és egyéb vásárlási ösztönzőkkel kapcsolatban. Az eredményekből az derült ki, hogy az emelkedő árak miatt
a válaszadók 90 százalékát minden eddiginél jobban érdekli a kedvezmények, a kuponok használata, és online vásárláskor a pénzvisszatérítési jutalmak gyűjtése is népszerű.
Másrészt a fogyasztók ritkábban is vásárolnak. A Country Financial és a Numerator megerősíti, hogy a fogyasztók 48–74 százaléka csökkentette kiadásait: kevesebbet jár bárokba és éttermekbe, kevesebbet utazik, mérsékli az ünnepi ajándékok számát és mértékét, és spórol a ruházaton is. A Salesforce arra is rámutat, hogy a tavalyi évben az online rendelések is mintegy 7 százalékkal csökkentek.
Olyan is előfordul, hogy a fogyasztó egyáltalán nem vásárol bizonyos termékekből és szolgáltatásokból. Az elektronikai cikkek esetében figyelhetjük ezt meg, ugyanis a felnőttek nagyjából 30 százaléka egyelőre lemond a személyes eszközök (telefonok és laptopok) cseréjéről.
A vásárlók csökkentik vagy egyenesen le is mondanak a játékok, az új bútorok, a háztartási cikkek vagy éppen a kerti kellékek vásárlásáról.
A Salesforce felhívja még egy másik érdekes jelenségre is a figyelmet. Az Egyesült Államokban egyre népszerűbb a vásárolj most, de fizess később (Buy Now, Pay Later) konstrukció, és többen eltávolodnak a magasabb kamatozású hitelkártyás vásárlástól. Ez az új tendencia felgyorsíthatja a mobiltárcák elterjedését is, mivel a fogyasztók továbbra is alacsonyabb árakat és nagyobb kényelmet keresnek az online térben. Nem lehet megkerülni továbbá azt a tényt sem, hogy a magas infláció ellenére is vannak olyan termékek, amelyeket a fogyasztók nem tudnak nélkülözni. Ezek a termékek leginkább szépségápolási és testápolási termékek, állateledelek, valamint a gyermekekhez és gyermekneveléshez kapcsolódó termékek.
Az előző példák mintájára a magas inflációs környezetben való eligazodás egyik legjobb módja az lehet, ha intelligens kiadási döntéseket hozunk. Az amerikai vagy éppen más országok fogyasztást érintő átrendeződésének tanulmányozása erre kimondottan jó lehetőséget ad.
A szerző az Oeconomus Gazdaságkutató Alapítvány vezető kutatója.
(Borítókép: Vásárlók egy élelmiszerboltban San Franciscóban 2022. május 2-án. Fotó: David Paul Morris / Bloomberg / Getty Images)