Annyian voltak kíváncsiak Budapestre tavaly, mint még soha: 24 százalékkal emelkedett a fővárosi szálláshelyekre érkező nemzetközi turisták száma – jelezte az Indexnek Csendes Olivér. A Visit Hungary vezérigazgatója szerint a rekordban jelentős szerepe volt a reptér visszavásárlása mellett az adat- és élményalapú turisztikai kampányoknak és a tartalomgyártói együttműködéseknek, amit ilyen méretekben Magyarország az elsők között lépett meg a világon, és az idei évben is megismétel.
Tavaly májusban 14 ország mintegy 50 influenszerét és több mint 100 hazai tartalomgyártót hívott meg a Magyar Turisztikai Ügynökség (MTÜ) a magyar fővárost népszerűsítő Budapest Influenszer Tripre.
„Európában ekkora mértékű influenszer-médiatripet még senki nem szervezett”
– mondta lapunknak a másfél milliárdból rendezett marketingakció kapcsán tavaly júniusban adott interjújában Guller Zoltán.
Az MTÜ tavaly kapott hideget-meleget a sajtóban az úttörő marketingaktivitásáért, megérte? – szembesítettük a kérdéssel a Visit Hungary vezérigazgatóját.
„Hogyne! Az első tartalomgyártó együttműködésünk kiemelkedő megtérülést hozott. A tartalomgyártók három nap alatt Budapest 47 ikonikus helyszínére látogattak el.
Az aktivitás 2000 tartalmat eredményezett, aminek köszönhetően a véleményvezérek csatornáin összesen mintegy 340 millió követő kaphatott képet Budapest egyedülálló turisztikai kínálatáról
– részletezte Csendes Olivér. Hozzátette, hogy személy szerint ódzkodik az influenszer szó használatától, mert itt többről van szó:
Jobban szeretjük őket tartalomgyártóknak hívni, mert ez jobban visszaadja a lényeget, hogy ők egy személyben főszereplői és gyártói is egy rövid történetnek
– magyarázta a fogalmi különbséget. A Visit Hungary vezetője szerint ezek a véleményvezérek rendkívül hatékony csatornát kínálnak a célcsoportok eléréséhez, hiszen ők egyszerre a tartalom készítői, szereplői és terjesztői is. Közreműködésükkel néhány óra leforgása alatt milliókhoz juthatnak el Budapest és az ország szépségei, így egy kézben valósul meg az üzenet átadása és a közönségaktiválás.
„Az utazók már nem a hagyományos keresőkön tájékozódnak, hanem a közösségi médiában látott élmények alapján döntenek" – mutatott rá Csendes Olivér, aki szerint a sztorialapú kommunikáció sokkal hatékonyabb, mint a klasszikus reklámok.
Nem elég egy szép épület képét mutatni, történetekre és átélhető élményekre van szükség, amelyek igazán inspirálják az embereket
– vallja. Szerinte épp ezért a Facebookon, Instán, TikTokon is jelen kell lennie az ilyen, országot népszerűsítő, hiteles tartalmaknak.
A tartalomgyártói együttműködés egyik legnagyobb előnye az autentikusság
– hangsúlyozta, majd részletezte: „Azért lesz valóságos és életszerű, vagyis hiteles, amit ők csinálnak, mivel saját tapasztalataikat osztják meg a követőikkel.” Ez a fajta személyesség jobban betalál a közönségnél.
„Hatásosabb, hogyha ők mondják el, mit gondolnak rólunk és Magyarországról, mintha mi mondjuk el magunkról”
– fogalmazott. Arról is kérdeztük a vezérigazgatót, hogy a tartalomgyártók csak szépeket mondhatnak Budapestről? „Teljesen szabad kezet kapnak a tartalom kialakításában, kizárólag olyan technikai kereteket határozunk meg, mint például, hogy hány posztot kell készíteniük, és természetesen kell hogy szerepeljen bennük Budapest.
De ez csupán egy eleme a marketingeszköztárunknak. „A korábbi, szezonális kampányok helyett az egész éves tematikus kommunikációra helyeztük a hangsúlyt. Miközben egyre nagyobb szerepet kap a személyes történetmesélés” – emelte ki Csendes Olivér.
Elmondása szerint a hagyományos, imázsalapú marketing és az új típusú, élménycentrikus tartalommarketing kombinációját valósítják meg.
A Z és Y generáció véleményformálóival folytatott tartalomgyártói együttműködések tehát ennek a komplex rendszernek a részei, amelyben van inspirációs, majd konverziós szakasz és foglalási partnerekkel való együttműködés. Először digitális kampánnyal érdeklődést keltenek, majd a tartalomgyártók munkáját követően a potenciális utazókat foglalási oldalakra irányítják ‒ magyarázza.
„Ebből pedig vendégéjszakák lesznek, ami áfabevételt és turisztikai hozzájárulást hoz az államnak, növeli a GDP-t.” Előre jelezte, hogy a turisztikai szektor idén a bruttó hazai termék 14,2 százalékához járulhat hozzá. Ez tavaly 13 százalék volt.
„Ez nem költség, hanem befektetés. Míg egy óriásplakát hatása nehezen mérhető, ez a módszer követhető eredményeket hoz.
Ezeket a pénzeket el lehetne költeni hagyományos hirdetésekre Londonban vagy Manchesterben, de látjuk, hogy így sokkal nagyobb a megtérülés”
– magyarázta. Arra is kitért, hogy bár kisebb médiafigyelmet kapott, ősszel rendeztek kínai tartalomgyártókkal is budapesti kampányt. Ezt is sikeresnek ítélte meg. De miért pont Kína? – tettük fel a kérdést.
Mert európai szinten kiemelkedő számú közvetlen járat közlekedik Magyarország és Kína között, hetente 21 darab.
Korábban Nagy Márton nemzetgazdasági miniszter ezt a magas járatszámot úgy kommentálta, hogy „Bécs csak pislogva néz, mi pedig örülünk ennek”. A kínai járatfejlesztések hatása mellett ennek az új együttműködésnek is köszönhető, hogy 2023-hoz képest csaknem megduplázódott a kínai vendégforgalom, ezzel pedig Budapestnek már a 11. legfontosabb küldőpiaca Kína.
Csendes Olivér szerint a tavalyi tartalomgyártói kampányok hozzájárultak ahhoz, hogy kiemelkedően sok külföldi vendég érkezett fővárosi szálláshelyekre.
„Budapest világbajnok lett a turisztikai beutazóforgalom-növekedésben”
– jelezte. A ForwardKeys globális piackutató intézet felmérése szerint a spanyolországi Alicantéval holtversenyben értük el a legnagyobb növekedést a nemzetközi turistaérkezésekben a városi úti célok között. Olyan turistamágneseket előztünk meg, mint Miami, Los Angeles, Athén, Barcelona, Madrid és Róma.
Tavaly összesen 6,6 millió vendég kereste fel a fővárosi szálláshelyeket, köztük 5,6 millió külföldi. A legtöbben az Egyesült Királyságból, Olaszországból, Németországból, az Amerikai Egyesült Államokból és Spanyolországból érkeztek, összefüggésben az új repülőjáratokkal.
Az Amerikai Egyesült Államokból csaknem 380 ezer vendég érkezett hozzánk, a cél az, hogy idén átlépjük a négyszázezret
– hangsúlyozta a vezérigazgató. Guller Zoltán, az MTÜ elnöke év eleji interjúnkban jelezte, hogy a piaci igény lemérhető azon is, hogy a tavaszi Budapest Influencer Tripet követő három és fél hétben 40 százalékos amerikai foglalásnövekedést tapasztaltak Budapesten tavaly. Mindezt a Nemzeti Turisztikai Adatszolgáltató Központ adatai is alátámasztják. Az elemzés során az adatokat azon országokéval hasonlították össze, ahonnan nem jöttek tartalomgyártók, valamint az előző év azonos időszakának számaival.
Az elmúlt évi sikerekre építve idén májusban újabb nagy kampány indul, a tavalyihoz hasonló nagyságrendű költségvetéssel, árulta el Csendes Olivér.
„Május első felében 50 nemzetközi tartalomgyártó érkezik Budapestre 9 országból"
– jelentette be a vezérigazgató. Az idei program különlegessége, hogy a távolabbi országok mellett a közeli piacokra is koncentrál. Román, cseh és lengyel tartalomgyártók is jönnek a megszokott angol, spanyol, francia és német véleményvezérek mellett.
A tavaszi eseményen túl nyáron a Forma-1 és a Sziget Fesztivál idején, valamint ősszel is terveznek hasonló akciókat. Például újfent kínai tartalomgyártókat invitálnak Budapestre.
A szakember szerint a rendszerszintű megközelítés teszi igazán hatékonnyá a Visit Hungary marketingtevékenységét. „Nem egy-egy akciót hajtunk végre, hanem tudatos, adatalapú stratégiát követünk, amely mérhető eredményeket hoz" – zárta gondolatait.
(Borítókép: Egy pár szelfizik a budapesti Hősök tere közelében 2023. augusztus 17-én. Fotó: Ashley Landis / AP)