Az adórendszer versenyképességén mindig lehet javítani, de a hazai webáruházak sikere elsősorban nem ezen múlik – reagált az Indexnek az ezzel kapcsolatos kritikákra Gerlaki Bence, az NGM adóügyekért, fogyasztóvédelemért és kereskedelemért felelős államtitkára. E-kereskedelmi elemzésünkben asztalra tettük a piaci szereplőkre vonatkozó adóadminisztrációs terheket, megnéztük, hogy ebben a szegmensben milyen versenyképességi kihívásokon át vezet az út a sikerhez, hová sorolhatók nemzetközi kitekintésben a magyar vállalkozások, illetve mit tehet a fogyasztóvédelem. Sok mindenre az a válasz, hogy Temu, pedig lesz élet a kínai óriás után is, igaz, azt meg is kell érni.
A PwC Digitális Kereskedelmi Körkép (DKSZ) méréseken (Q1–Q3) és előzetes becsléseken (Q4) alapuló adatközlése alapján 2024-ben a teljes magyar e-kereskedelmi piac 15 százalékos árbevétel-növekedés mellett 1920 milliárd forintos forgalmat érhetett el, amelyből 17 százalékot – mintegy 330 milliárdot – már az importkereskedelem generált. A DKSZ megállapította, hogy az import 2024-ben egyértelműen a növekedés motorjává vált, mivel a belföldi online kiskereskedelmi forgalom csupán 10 százalékot tudott emelkedni. Az online rendelések negyede csomagautomatákon keresztül jutott el a vásárlókhoz, a Temu pedig 2024 legnagyobb vásárlótáborral és rendelési számmal bíró e-kereskedőjévé vált.
A jelentés apropóján készített e-kereskedelmi elemzésekben olyan kritika is szerepelt, hogy a „szétadóztatott magyar webáruházak nem bírják a nemzetközi versenyt”. Lapunk utánajárt az állítás valóságtartalmának, a váddal a szakterületért felelős államtitkárt is szembesítve.
Bár az adórendszer versenyképességén mindig lehet javítani, a hazai webáruházak sikeres működése elsősorban nem ezen múlik
– mondta az Indexnek Gerlaki Bence, a Nemzetgazdasági Minisztérium (NGM) adóügyekért, fogyasztóvédelemért és kereskedelemért felelős államtitkára.
Mivel a bírálatok célpontja elsősorban az áfa, a kiskereskedelmi adó és a helyi iparűzési adó volt, kérésünkre sorra vette ezeket a területeket:
Adja magát a kérdés, hogy ha az adóadminisztrációs terhek nem húzzák vissza a magyar e-kereskedőket, akkor elsősorban milyen tényezőkön múlik a versenyképességük, a belföldi pozícióik megőrzése mellett a nemzetközi terjeszkedésük sikere. Gerlaki Bence szerint mivel nagyon erős, fokozódó a piaci verseny a hazai e-kereskedelmi piacon, a vállalkozások versenyképességét alapvetően az határozza meg, hogy milyen sikeresen tudják menedzselni a működésüket.
A menedzsment és a pénzügyi-finanszírozási stabilitás azért fontos, mert a versenytársak – különösen a külföldiek – egyre erőteljesebben, agresszívebben lépnek fel, piacszerzési célból. A jó árazás ugyanakkor nem elegendő, legalább olyan fontos tényező a fogyasztók szemében a vásárlási döntésnél, hogy a megvenni kívánt termékhez milyen gyorsan juthatnak hozzá. A raktározási-készletezési rendszer, illetve a logisztikai háttér minőségének javítása a versenyképesség növelésének kulcseleme
– érvelt az NGM államtitkára. Hozzátette: az aktuális piaci folyamatok vizsgálata alapján emellett kijelenthető, hogy a magyar szereplők azzal tudnák javítani a versenyképességüket, ha az ügyfélélmény tekintetében jobbat tudnának kínálni a külföldi webáruházaknál. Ehhez komoly technológiai fejlesztések is szükségesek, a piackutatás fokozása mellett.
A hazai piac kis mérete miatt egyértelmű, hogy a megfelelő méretgazdaságosságot elérni csak külföldi terjeszkedéssel lehet. Ez megvalósulhat külföldi szereplők megvásárlásával, illetve a szolgáltatási-kiszállítási terület külföldre való kiterjesztésével is. Ezzel szemben az elmúlt időszak sajnos inkább arról szólt, hogy külföldi, köztük régiós vállalkozások vásároltak meg magyar cégeket, nem pedig fordítva, azaz a magyar vállalkozásoknál versenyképesebbek a külföldiek.
A magyarországi e-kereskedelem régiós helyzetét hűen tükrözi, hogy a hazai online forgalom a GKID adatai alapján a negyedik legnagyobb a kilenc régiós országból. Lengyelország, Csehország és Románia előz meg minket. A webáruházak számában is hasonlóan alakul a sorrend, ugyanakkor az egy webáruházra jutó forgalom csak Bulgáriában kisebb, mint hazánkban. A hazai online vásárlók aránya 53,6 százalék, ami relatíve magasnak mondható, csak Csehországban és Szlovéniában magasabb némileg ez az arány. Ugyanakkor az egy vásárlóra jutó átlagos költés majdnem nálunk a legalacsonyabb.
A teljes magyarországi e-kereskedelmi piac mérete az NGM adatai szerint meghaladta a 2000 milliárd forintot 2024-ben. A teljes forgalmon belül 400 milliárd forintot tett ki a külföldön működő webáruházak (pl. Temu) magyarországi forgalma, ami magasabb érték, mint ami a PwC kiadványában szerepel.
A hazai kiskereskedelmi forgalom több mint 8 százaléka online csatornákon keresztül történik.
A német e-kereskedelmi adatelemző cég, az ECDB szerint az e-kereskedelmi bevételek a 2023 és 2027 közötti négy évben várhatóan 31 százalékkal nőnek Európában, ami 6,9 százalékos átlagos éves növekedést jelent. Az előrejelzések szerint ebben az időszakban Magyarországon ezt jelentősen meghaladó mértékű, 10,2 százalékos lesz az éves bővülés, ami a 8. helyet jelenti az európai országok között. A legnagyobb növekedést (17 százalék) Georgiában várják.
Ugyanezen négy év alatt Amerikában 37 százalékos, Ausztrália és Óceániában 42 százalékos, Ázsiában 47 százalékos, Afrikában 62 százalékos növekedést jeleznek előre. Kína és az Egyesült Államok piaci részesedése az e-kereskedelemből messze a legnagyobb, közösen a globális piac több mint kétharmadát teszik ki. Amerikában és Ázsiában tehát a sokkal magasabb bázis ellenére is nagyobb növekedési rátát prognosztizálnak, mint Európában.
A Temu és a többi harmadik országbeli e-kereskedő agresszív terjeszkedése egyik oldalról lehetőséget jelent a hazai fogyasztók számára, hogy rendkívül széles termékválasztékhoz férjenek hozzá kényelmesen, ugyanakkor számos kockázatnak is kiteszi őket, és a hazai e-kereskedőknek, valamint az államnak is jelentős kihívást jelent.
Ezek a kihívások a fogyasztók oldalán termékminőségi és a rendelések teljesítése körüli kockázatokban öltenek testet, ugyanis a rendelések nem teljesítése vagy a termékek az ígért jellemzőktől való eltérése, minőségi problémája esetén nehezen érvényesíthetőek a fogyasztói jogok
– mutatott rá Gerlaki Bence. Mint mondta, ehhez kapcsolódnak az állam előtt álló kihívások is, hiszen az országba érkező áruk minőségének, megfelelőségének ellenőrzése még abban az esetben is nehéz, ha az áru Magyarországon lép be az Európai Unióba. Ha pedig más uniós országon keresztül érkezik az áru, akkor még nehezebb a helyzet. Ugyanígy a fogyasztói jogok érvényesítéséhez köthető állami feladatok is kihívás elé állítják az intézményrendszert.
Az NGM államtitkára szerint a hazai e-kereskedők kihívása, hogy a rendkívüli mérethatékonysággal működő, harmadik országbeli e-kereskedők alacsony áraikkal és gyors működésükkel letarolják a piacot. A hazai webáruházak 2024. évi online forgalmának 45 százaléka magyar tulajdonú cégekhez kötődött. A külföldi webáruházak forgalmának 60 százaléka uniós cégeknél, 40 százaléka pedig harmadik országbeli cégeknél realizálódott. Miközben a hazai jelenléttel bíró webáruházak forgalma 2022 és 2024 között mindössze 8 százalékkal nőtt, a külföldi webáruházak forgalma közel megduplázódott. Ennek hátterében alapvetően a Temu térnyerése húzódik meg.
Gerlaki Bence szerint emiatt egyrészt szükség van arra, hogy a hazai e-kereskedők a jó példákat integrálják saját működésükbe, de közben az államnak is biztosítania kell, hogy fair piaci versenyben tudjanak működni, azaz minden piaci szereplővel szemben egyenlő módon tudjuk érvényesíteni a piaci szabályokat.
Az online vásárolt termékek kapcsán önmagában már az is kockázatot jelent a fogyasztók számára, ha nem hazai vagy esetleg más európai uniós tagállamban honos kereskedőtől rendelnek. Az Európai Unióban egységes, kikényszeríthető fogyasztóvédelmi szabályozás vonatkozik az online vásárlásokra. Például a fogyasztót – bizonyos kivételekkel – a vásárlástól számított 14 napig indokolás nélküli elállási jog illeti meg, amely tulajdonképpen azt az információs aszimmetriát ellensúlyozza, hogy online vásárláskor nem tudjuk megnézni, felpróbálni a tényleges terméket.
Amikor indokolás nélkül elállunk a szerződéstől, a vállalkozásnak vissza kell térítenie a teljes vételárat, a kiszállítási költséget is beleértve, a visszaküldés költségét viszont főszabály szerint a fogyasztónak kell viselnie.
Az NGM államtitkára kiemelte: uniós tagállamokban alternatív vitarendező fórumok állnak a fogyasztók rendelkezésére, amelyek az elállási jog érvényesítésében is segítséget nyújtanak – Magyarországon ilyenek a fogyasztók által ingyenesen igénybe vehető békéltető testületek. A fogyasztóvédelmi hatóságok pedig az általános fogyasztóvédelmi rendelkezések megsértése miatt fel tudnak lépni a kereskedővel szemben, például ha az megtévesztő információt nyújt a termékével vagy a fogyasztót megillető jogokkal összefüggésben.
Itt is utalnék rá, hogy a hazai fogyasztóvédelmi hatósági rendszert 2025. január 1-jén megerősítettük a Nemzeti Kereskedelmi és Fogyasztóvédelmi Hatóság létrehozásával, amely egyebek mellett központi szinten koordinálja az e-kereskedelemmel kapcsolatos – kormányhivatali szinten lefolytatott – fogyasztóvédelmi eljárásokat, sőt közvetlenül is végez webshopellenőrzéseket.
Az említett elállási jog harmadik országból való rendeléseknél viszont nem illeti meg automatikusan a fogyasztót, mindig az adott országtól vagy kereskedőtől függ a fogyasztóvédelmi szabályozás szintje. Kikényszeríthető szabályozás hiányában a fogyasztóvédelmi jogérvényesítés is problémás. A fogyasztó tehát, ha nem elégedett a kapott termékkel, nehezebben tudja érvényesíteni jogait, és az EU-n kívüli kereskedővel szemben a hatósági fellépési lehetőségek is jóval korlátozottabbak.
Ennél is nagyobb problémát jelent, ha a fogyasztó egyáltalán nem kapja meg a megrendelt terméket, „csaló webáruház” áldozatává válik.
Ilyenkor – ha a termék kifizetése bankkártyával történt – mindig érdemes a fogyasztónak felvennie a kapcsolatot a bankjával, hogy a konkrét kártyatársaság szabályzata biztosít-e ilyen esetre chargebacket, visszatérítést. De természetesen a hazai fogyasztóvédelmi hatóságok sem tétlenkednek, és harmadik országbeli kereskedők esetében is vizsgálják a számonkérhető fogyasztóvédelmi előírások betartását. Például a Gazdasági Versenyhivatal az európai versenyhatóságok közül elsőként versenyfelügyeleti eljárást indított a Temu online piactér európai működtetőjével, a Whaleco Technology Limiteddel szemben.
Gerlaki Bence szerint indokolt a Temuval és más, jellemzően távol-keleti online piacterekkel szembeni fellépés piacfelügyeleti és termékbiztonsági szempontból is. A piacfelügyeleti hatóságok rendszeresen együttműködnek a vámszakmai szakterülettel annak érdekében, hogy hatékonyan szűrjék ki a nem biztonságos termékeket. Különösen fontos kiemelni, hogy a fogyasztóvédelmi hatóság 2025. évi Ellenőrzési és Vizsgálati Programjában kiemelt szerepet kap a harmadik országokból érkező termékek átfogó fogyasztóvédelmi ellenőrzése.
Összességében tehát több szempontból is arra biztatnám a fogyasztókat, hogy a helyi kereskedőket részesítsék előnyben a vásárlásaiknál. A dömpingárhoz képest lehet, hogy többet kell fizetniük, de kevesebb kockázatot kell vállalniuk. És akkor a fenntarthatósági szempontokról még nem is beszéltünk. Hangsúlyozom végül, hogy a fogyasztói tudatosság minden fogyasztói döntésnél elengedhetetlen, mert például a »csaló webáruházaknál« legtöbbször vannak árulkodó jelek, például sokszor a vállalkozás pontos neve, elérhetősége sincs megadva a honlapon.
A Nemzetgazdasági Minisztériumnál hangsúlyozták: az elektronikus kereskedelem volumene elképesztő ütemben növekszik – évről évre megduplázódik, és jelenleg naponta átlagosan 10 millió küldemény érkezik az EU-ba. Ezt a trendet felismerve az Európai Parlament és az Európai Bizottság is azonnali intézkedéseket tart szükségesnek, és ennek érdekében lépéseket tervez a közeljövőben.
Az elmúlt hetekben több politikai nyilatkozat és sajtóközlemény is megjelent a témában, például az „E-kereskedelmi kommunikáció: Átfogó uniós eszköztár a biztonságos és fenntartható e-kereskedelem érdekében” vagy „Az e-kereskedelemből származó importtal kapcsolatos kihívások kezelése” című uniós közlemények. Ezek célja, hogy biztosítsák a fogyasztók védelmét és a biztonságos termékforgalmat az Európai Unión belül.
A legutóbbi, február 5-én megjelent közlemény tanúsága szerint a bizottság kidolgozott egy eszköztárat a biztonságos és fenntartható e-kereskedelem biztosítására. Az ennek kapcsán javasolt intézkedések az alábbiak:
Az Európai Bizottság egy éven belül értékeli az intézkedések hatékonyságát, és szükség esetén további intézkedéseket javasolhat. Az új kezdeményezés célja, hogy egyensúlyt teremtsen a fogyasztóvédelem, a tisztességes verseny és a fenntarthatóság között, ugyanakkor előmozdítsa a biztonságos és magas színvonalú e-kereskedelmi piacot az EU-ban.
(Borítókép: Temu alkalmazás. Fotó: Bloomberg / AP / Getty Images)