Az automatikus hirdetéskiszolgáló rendszerek 2010 körül kezdtek elterjedni az interneten, igazi forradalmat indítva el azzal, hogy bevételhez juttatták azokat a weboldalakat is, amiknek nem volt idejük, energiájuk vagy lehetőségük ahhoz, hogy hirdetőkre vadásszanak. És persze a túloldalon is: olyan olcsó és hatékony hirdetési lehetőséget adva a cégeknek, amire addig nemigen volt példa a reklám történetében. A rendszerben több tízmilliárd dollár mozog, aminek egyre jelentősebb részét egyszerűen ellopják, vagy olyan, szürkezónában operáló online ügyeskedőkhöz kerül, akik nélkül sokkal szebb hely lenne az internet. Ez igazából senkinek nem jó, de hozzászoktunk. Most azonban úgy néz ki, a rendszeren megjelentek az első komolyabb, sok százmillió dolláros repedések.
Március végén több nagy világcég hirdetett bojkottot a YouTube ellen, amikor a Time magazin oknyomozásából kiderült, hogy a reklámjaikat a videómegosztó hirdetéselosztó rendszere néha egészen vállalhatatlan tartalmakhoz párosítja: a Ku Klux Klan vagy szélsőséges iszlamista csoportok propagandavideóihoz, szektavezérek prédikációihoz. Az ilyesmi nyilván elég rosszat tesz egy márka imidzsének, jogos volt hát a felháborodás. A YouTube sietve igyekezett az algoritmusait úgy tekerni, hogy ne fordulhasson elő ilyesmi, de a szellem már kiszabadult a palackból. Pár napon belül 250 cég vonta vissza a reklámjait a YouTube-ról, köztük olyan nevek, mint a Starbucks, a McDonald's, a Nestlé, a Volkswagen vagy a Johnson&Johnson – igazi nehézsúlyú hirdetők. Elemzők szerint nagyjából 750 millió dollárt bukik a YouTube a bojkottal, ami eltörpül a videómegosztó 10 milliárdos, pláne az anyacég Google 80 milliárdos éves hirdetési bevétele mellett, de mégiscsak rengeteg pénz.
A Sleeping Giants nevű amerikai kezdeményezés tavaly novemberben, az elnökválasztás után indult, azzal a céllal, hogy felhívja a cégek figyelmét: az automatikus hirdetésszervező rendszereken keresztül milyen rasszista, nőgyűlölő, kirekesztő vagy egyszerűen hazug cikkek mellett jelennek meg a hirdetéseik a Breitbarton, Trump elnök és az alt-right kedvenc hírportálján. Tevékenységük nyomán eddig közel 1800 cég feketelistázta a Breitbartot a reklámvásárlásaiknál, köztük olyan nagyvállalatok, mint az Air France, az Audi vagy az Axa biztosító, és akkor csak az A betűsök közül mazsolázgattunk (itt a teljes lista egyébként). Érdekes csavar a történetben, hogy az Amazon például a saját alkalmazottai nyomására sem hajlandó csatlakozni a bojkotthoz, pedig a cégvezér Jeff Bezos kérlelhetetlen kritikusa az egész Breitbart-szellemiségnek, olyannyira, hogy övé a Washington Post is, a hagyományos, minőségi újságírás egyik utolsó amerikai bástyája. De hát úgy tűnik, az elveknél néha fontosabb a reklámokkal elérhető célközönség.
A két eset remekül rávilágít az automatikus hirdetéskiszolgáló rendszerek egyik súlyos rákfenéjére: arra, hogy néha a reklámok egészen vállalhatatlan felületeken vagy tartalmak mellett jelennek meg. De legalább ilyen súlyos gond az is, amikor maga a reklám vállalhatatlan: szélhámosok, csalók népszerűsítik a kamutermékeiket. Nyilván senkinek nem ismeretlenek az „Fogyás, ami megrémíti az orvosokat! Ez a furcsa módszer 26 kiló zsírtól szabadít meg egy hét alatt!”, vagy „A testépítőket sokkolta ez a forradalmi új izomépítő!”, vagy „Havi 5000 eurót kereshet ezzel a befektetési rendszerrel!”, esetleg „Ez a szakácsnő Bajáról 9 nap alatt megtanult angolul!” szlogenek, amelyek egészen nyilvánvaló átveréseket reklámoznak. Utóbbinak tavaly nyáron utána is jártunk, és kiderült, hogy egy lengyel központú, fél Kelet-Európát behálózó, nem létező tudósokra és tanulmányokra hivatkozó, sokszoros átverésre és hazugságokra épített üzlet van mögötte, ami hangzatos ígéretekkel egyszerű szótanuló kártyákat árul 35 ezer forintért.
Mit gondol, mi történt a cikk megjelenése óta?
A nyelvtanuló csoda reklámjai azóta is tenyésznek a magyar nyelvű neten; ha a Google Adsense ki is szűrte a rendszeréből, a konkurens szolgáltatók kapva kaptak az alkalmon, hogy némi jutalékért cserébe terjesszék.
„Érdemes elgondolkodni a márkák automatizált médiavásárlás stratégiáján: ők nem oldalakban vagy hirdetéselhelyezésben gondolkodnak, hanem felhasználókban és hatékonyságban, esetleg mennyiségben – vázolja fel a problémát Vándor Attila, a Hoppex magyar prémium programmatic piactér volt vezetője. – Ilyenkor történhet meg az, hogy egy prémium autómárka gyönyörű hirdetése megjelenik egy bulvároldal kamucikkében. Ha látta volna a brand manager, biztos kihullik az összes haja. Ezt persze ki lehet védeni a Sleeping Giants módszerével: feketelistára tesz oldalakat a kampánymenedzser, így a célcsoportját már csak olyan helyeken éri el, amelyek a márka presztízsén nem rontanak. Sok cég most jött rá, hogy olyan tartalom mellett is megjelenhet a hirdetése, ami mellett nagyon nem szerette volna. Olcsóbb hirdetésért kisebb márkabiztonság és alacsony transzparencia? Jó üzlet – gondolták sokáig. Természetesen vannak biztonságos szigetek a hirdetők számára: ilyenek a prémium piacterek. Minőségi szempontból komoly elvárásokat támasztanak a csatlakozó kiadók felé, akik cserébe biztonságos ügyfélkörnek értékesíthetik a portékájukat. Ha pedig ennél is nagyobb kontrollra vágyik a kiadó és a hirdető, akkor valamilyen hozzáadott értéket tartalmazó egyedi megállapodást köthet.” És ezzel bezárult a kör, hiszen az egész automatizált reklámkiszolgálást pont olyanoknak találták ki, akik nem akarnak vagy tudnak privát megállapodásokkal szöszmötölni.
(Disclaimer: a Hoppex tagja az Indexet kiadó CEMP is, így a Hoppex többek között az Index felületeire is közvetít reklámokat.)
A kamuhirdetésekre persze lehet azt mondani, hogy ki az a hülye, aki rákattint, meg hogy nagy ügy, hát minden reklám hazudik – de mégis csak, egy alig-alig ellenőrzött és szabályozott bizniszről beszélünk, ahol abszolút nyilvánvaló átveréseket hirdetnek. A dolog láthatóan működik, mert igen, van olyan hülye, aki rákattint, és utána még vásárol is.
„Az ilyen jellegű hirdetések sok automatizált networkben megtalálhatók. Szűrhetné és általában szűri is már kampányindításkor a rendszer a kreatívokat, de ez nem mindig tökéletes megoldás, már csak a nagy számok törvénye miatt sem – és akkor még a módszertanról nem ejtettünk szót. De felelős a másik oldal is: a reklám közzétevőjeként megjelenő kiadó, tartalomszolgáltató. Persze itt is árnyaltabb a kép. Egy prémium kiadó nagyon odafigyel, hogy a felhasználói olyan hirdetésekkel találkozzanak az oldalain, amelyek nem zavaróak, nem megtévesztőek, nem pornográf tartalmúak, stb. Vannak azonban kiadók, akik eleve nem kívánnak prémium tartalmat gyártani, nekik fontos bevételi lábbá válhat a korlátlanul garázdálkodó rendszer" – mondja a szakértő.
Fogalmazzunk kicsit egyértelműbben: az internet mocsarában az összes dögevő ebből él. A kamuhíroldalak, a gyűlöletpropaganda, a tudományellenes hisztéria és az alternatívmedicina-biznisz hiénái, mind egy szálig. Kíváncsiságból megnéztem az első számú hazai gyűlölet-híroldal Napimigráns, Széles Gábor kedvenc álhíroldala, a Legfrissebb.info, és az ezobio-mindengyógyítja világ egyik legnagyobb hazai szentélye, a Tudásfája aktuális vezető cikkeit:
Ez összesen 56 reklám három, pár bekezdéses cikkben (nem, nem fogom linkelni őket, hogy ezzel is forgalmat tereljek feléjük, higgyék el nekem, hogy megszámoltam), mind automatikus hirdetéskiszolgáló rendszerekből. Amivel alapból még nem is lenne gond, reklámból él az ember, ha túl sok, legfeljebb elszokik az olvasó az oldalról. Csakhogy itt az 56 reklámból 55, hát, minimum gyanús volt. Az 56. meg egy valahogy odakavarodott, szintén automata rendszerből származó IKEA-reklám. Tessék, össze is gyűjtöttem egy nagy lepedőre mind az 55-öt, kattintsanak bátran, és nézzék meg nagyban, borzadjanak el, és közben gondoljanak arra, hogy eredetiben ezek még mind mozognak is.
Igen, rákattintottam mindegyikre. És igen, mindegyik pontosan akkora ordító kamu, amilyennek ránézésre látszik. Csak egy jellemzőt emelek ki, ami egy házilag összebarkácsolt, dupla csatlakozóvégű kábelt mutat, a két végét egy-egy konnektorba dugva, és azt mondja: „Az áramszerelők eddig titkolták ezt előlünk! Akár 75 százalék spórolás!” Nos, a kattintás egy olyan oldalra visz, ahol egy thaiföldi fickó meséli el, hogyan lett bolti eladóból Lamborghini-gyűjtő milliomos. Természetesen úgy, hogy beszállt valami homályos tőzsdei üzleteket kínáló MLM-bizniszbe vacak 43 dollárral, ott mindenféle képzettség és szaktudás nélkül megütötte a főnyereményt, és egy hónap alatt 9 463 378 dollárt keresett. Hihető sztori, lehet utána csinálni. Ja, hogy semmi köze az egymásba dugott konnektorokhoz és a villanyszámla 75 százalékos csökkentéséhez? Na és?
Érdemes egyébként belegondolni, hogy kizárólag a hirdetési targetálásból kiindulva vajon ki lehetnek az ilyesfajta oldalak célközönsége. Hát, nem akarok senkit megbántani, és nem is én mondom, hanem a reklámozók:
Ugye hogy máris milyen más szemmel néz a Facebook-falán Napimigránst, Tudásfáját, és hasonló internethulladékokat megosztó ismerőseire.
A magyar net legalján a kamureklámok túlnyomó részét egyébként nem a piacvezető Google Adsense szolgálja ki, hanem – most éppen – a direkt ilyesmire specializálódott AdNow nevű londoni cég, amiről annyit tudni, hogy a Facebook-oldalán kőkemény 14 lájkkal büszkélkedhet, viszont erősen nyomul a vietnami és thaiföldi online hirdetési piacon, és a hivatalos weboldalukon valamiért orosz nyelvű captcha ellenőrzi, hogy valódi ember vagy robot akar levelet írni nekik. (Természetesen megpróbáltuk megszólaltatni őket a cikkben, de nem reagáltak a megkeresésünkre.)
Az első probléma, a vállalhatatlan tartalmak mellé kerülő korrekt hirdetéseké, aránylag könnyen megoldhatónak tűnik. A Google, a Facebook, a Snapchat meg a többi, felhasználó generálta tartalom mellé reklámot eladó platform szépen ráfekszik a mesterségesintelligencia-fejlesztésre, vagy felvesz még pár száz embert a kamuhirdetésekkel foglalkozó osztályára (a Google-nél már most is több mint ezren foglalkoznak ezzel), és ügyesebben válogatják majd szét ki a reklámot érdemlő és nem érdemlő tartalmakat. Már ha hiányzik nekik az a 750 milliócska, ami most éppen elúszni látszik.
Ezzel a gond természetesen az, hogy ki és milyen alapon bélyegez vállalhatatlannak egy tartalmat. Szép és igazán abszurd illusztráció erre a svéd YouTube-megasztár Pewdiepie esete, akit értelmezhetetlen okokból kifolyólag több tízmillióan néznek, ahogy videojátékokkal játszik, és visít, amikor valami váratlan történik. Pewdiepie nemrég viccesnek gondolta, ha felbérel indiai fickókat 5 dollárért, hogy „öljünk meg miden zsidót” feliratú táblákkal pózoljanak a kamera előtt, mire a Disney szerződést bontott vele, a YouTube meg kihajította az extra reklámpénzzel járó, kiemelt tartalmai közül. Pewdiepie azóta YouTube-on lázad a YouTube ellen, amihez a YouTube automatája hirdetésekkel asszisztál, és ezen mind a ketten szép pénzt keresnek.
És ha a cenzúra döntését egy algoritmus kezébe adjuk, az könnyen szaladhat bele olyan esetekbe is, mint amikor a Facebook gyerekpornónak nézte és kitiltotta szoptatós anyák képeit, vagy a vietnami háború egyik ikonikus fotóját, miközben simán átengedte az Iszlám Állam lefejezős videóit.
Az átverős hirdetések kérdése keményebb dió, annak ellenére, hogy az ilyesmire a hagyományos hirdetési iparágban régóta vannak szabályok, fogyasztóvédelmi testületek, gazdasági versenyhivatalok, és egyebek. Akik egyszerűen nem tudnak mit kezdeni a helyzettel. „A hatóság minden egyes panaszbejelentést megvizsgál, ugyanakkor a vizsgálat eredményes kimenetele kétséges, mivel ezek a külföldön bejegyzett cégek gyakran beazonosíthatatlanok, mire a hatóság a nyomukra bukkanna megszüntetik a honlapot és eltűnnek” – írta kérdésünkre annak idején a Nemzeti Fogyasztóvédelmi Hatóság. Vagyis akinek jogosultsága lenne tenni valamit a kamuhirdetések ellen, annak nincs gyakorlati lehetősége, akinek meg lehetősége lenne – a hirdetéskiszolgáló rendszer gazdája –, az arra hivatkozva, hogy ő nem hatóság, nincs jogosítványa eldönteni, hogy hazudik, vagy törvényt sért-e egy reklám, széttárja a karjait, kiközvetíti a hirdetést, és zsebreteszi a kattintások árát.
Egy Google méretű cégnek presztízsveszteség, ha kamuhirdetésekkel van tele a rendszere, tehát megpróbálja szűrni őket (más kérdés, hogy milyen hatékonysággal), de mindig lesznek Adnow-ok, akik lehajolnak az ebből csorgó aprópénzért. És ezzel össze is állt a négyfős aranycsapat:
Az embereket a saját hülyeségüktől kellene megmenteni, és ez a világ legnehezebb dolga.
(Címlap és borítókép illusztráció: szarvas / Index)