A lemezkiadók mostanáig csicskaként kezelték a streamereket, és kegyeskedtek meghagyni nekik egy kis aprópénzt a veszteséges működésük után. A Spotify példája viszont azt mutatja, hogy ha a piaci részesedésük elér egy bizonyos szintet, onnantól már ők diktálhatják a feltételeket.
A tavalyi év fontos változást hozott a zeneiparban: a sokáig megvetett, lenézett, perifériára szorult streamerek elkezdtek pénzt hozni a lemezkiadóknak. A legnagyobb versenyzők, a Spotify és az Apple Music növekedésének köszönhetően ma már havonta százmillió felhasználó fizeti ki a tízdolláros havidíjat, hogy hozzáférjen valamelyik szolgáltató lemezkatalógusához.
Az üzleti modell mindenkinél más. Az Apple Music exkluzívokkal és a legnagyobb elérhető zenekínálattal csábít; a Tidal a master felvételeket megközelítő hangminőséggel és a zenészeknek fizetett magasabb részesedéssel indokolja a magasabb előfizetési díjat. A Spotify viszont egyre több fronton tudja olyan helyzetbe manőverezni magát, hogy ők diktálják a feltételeket a lemezkiadóknak. A piaci növekedésük folyamatos; még az Apple Music színre lépése sem tudta megtörni a lendületet. A cég bevétele a tavalyi pénzügyi évben megközelítette a kétmilliárd dollárt. Az összes szolgáltató közül ők érik el a legtöbb felhasználót: havonta ötvenmillióan fizetnek érte, és több mint százmillióan használják.
Mindezt némileg beárnyékolja, hogy hiába a magas bevételek, a kiadóknak fizetendő jogdíjak miatt folyamatos a veszteség is: ez tavaly 194 millió dollár volt. Egyes elemzők szerint a tőzsdei bevezetéssel is azért várnak, mert először jobb alkupozícióba akarnak kerülni a kiadókkal szemben. A mostani üzleti modelljük nem tartható fenn hosszabb távon: a bevételeik 70 százalékát a zenészeknek járó jogdíjak kifizetésére költik.
A jogdíjfizetés a Spotify növekedésének legnagyobb korlátja, ugyanakkor nagy szerencséjük, hogy van kinek jogdíjat fizetniük. A három legnagyobb kiadó – a Sony, a Universal és a Warner – jelen van a Spotifyon; ha bármelyikük hiányozna, senki nem csöngetné ki a havi előfizetési díjat. Mindhárom cégre szükségük van az üzemszerű működéshez. Csakhogy
Kezdettől fogva ez volt a cél. Amikor a Spotify 2008-ban elindult, még nem voltak adu ászok a kezében, mivel nagyon kevés hallgatójuk volt. 180 millió dollárt kellett előteremteniük, hogy kifizessék a kiadóknak járó részesedést a lejátszható zenék után, és meggyőzzék őket az amerikai bevezetés szükségességéről.
A zeneiparnak addig csak rossz tapasztalata volt az online zenehallgatással. A Napster ezredfordulós kudarca másfél-két évtizedre beleverte a kiadók fejébe, hogy ez nekik csak bevételkiesést jelent; minden digitális fájl a potenciális lemezeladások elől viszi el a pénzt és a vásárlókat. Akkor nem haraptak rá az új üzleti lehetőségre, de időközben a cd-eladások beleálltak a földbe. A hipsztereket és az audiofileket hanglemezzel és kazettával lehet behúzni, de az közel sem hoz annyi pénzt, mint a streamerek.
A feltételek megváltozásának sok köze van ahhoz, hogy a Spotifynak időközben ötvenmillió fizető felhasználója lett. A konkurensek nem tudnak ilyen adut felmutatni. És ez a Spotify nagy előnye: így már alkupozícióba kerülhetnek a kiadókkal szemben. Az utóbbi időben hozott üzleti döntéseik alapján épp ez volt a tervük.
A Spotify alapvetően nem albumformátumban, hanem lejátszási listákban (továbbiakban: playlist) gondolkodik. A Spotify saját playlistjei, a friss megjelenéseket bemutató Discover Weekly és a Release Radar igen népszerűek. A Discover Weekly 2015 júliusában indult: alig egy év alatt negyvenmillió hallgatót szereztek, akik ötmilliárd dalt hallgattak meg. Vagyis a Spotify nem a hallgatókra bízza a választást, hanem előre összeállított playlistekkel célozza meg őket.
Hm, honnan ismerős ez? Igen: ez a rádiózás modellje. Milyen viszonyban vannak a lemezkiadók a rádióállomásokkal? Szorgalmasan nyalják a seggüket, hogy játsszák az ő lemezeiket is, lehetőleg főműsoridőben. A Spotify a több tízmilliós közönségével olyan pozícióban van, amiről a legmenőbb rádióadók sem álmodhatnak.
Ami bekerül az általuk ajánlott válogatásba, sokkal nagyobb karriert fog befutni, mint az, amelyik nem. Ez a publikus felület rengeteg pénzt érhet egy lemezkiadónak.
A Spotify akár azt is kikötheti, hogy a kiadó nem köthet exkluzív szerződést rivális szolgáltatóval –például ahogy az Apple Music vagy a Tidal csinálja –, vagy hogy alacsonyabb jogdíjat fizet, ha szerepeltet egy előadót az egyik hivatalos playlistjén. Vagy éppen felkérhetnek egy művészt, hogy vegyenek fel exkluzív Spotify Session albumot, ami kiemelt helyet kap az alkalmazásban. Nem megy bele az üzletbe? Akkor mehet vissza a balettba ugrálni. Bár még sosem sikerült bizonyítani, hogy a Spotify tudatosan élne ilyen eszközökkel, maga a lehetőség is elég ahhoz, hogy tárgyalásra kényszerítse a kiadókat.
Amikor a Spotifynak még csak néhány millió felhasználója volt, a lemezkiadók csicskaként kezelhették őket. A Spotifynak nagyobb szükségük volt a nagy kiadók lemezkatalógusára, mint nekik az aprópénzt hozó streamerre. Mára változott a helyzet: a Spotify kimutatható, sőt, jelentős bevételt hoz a lemezkiadóknak, így elsősorban nekik érdekük, hogy elérhető legyen a kínálatuk a szolgáltatáson belül. A művészeiknek minél több potenciális érdeklődőt el kell érniük, és ha nem csatlakoznának a szolgáltatáshoz, kevesebb lenne a bevételük is. Mostanra a Spotify akkorára nőtt, hogy nem maradhatnak ki belőle.
Bár a bevételeik 70 százalékát a kiadóknak járó jogdíjak kifizetésére költik, ez csak a zenékre vonatkozik, a saját gyártású tartalmakra már nem. Amikor bejelentették, hogy hamarosan a videós piacra is kimerészkednek, sokan azt hitték, a Youtube-bal vagy a Facebookkal akarnak versenyezni. Pedig csak felismerték, hogy
Ezt a módszert használta és vitte sikerre a Netflix is. Rájöttek, hogy jobban megéri saját gyártásban készülő sorozatokat finanszírozni, amik máshol nem érhetők el. A számok azt mutatják, hogy a Stranger Things több előfizetőt ér el, mintha nagy filmkiadóknak fizetnének a drága licencdíjakért. A Spotify is egyre többet költ saját tartalmakra. Van egy tucat különböző videósorozatuk – például a zenetörténettel foglalkozó Drawn & Recorded –, illetve a saját gyártású podcastek terén is belehúztak. És minél többen lesznek kíváncsiak a Spotify saját tartalmaira, annál kevesebbet kell jogdíjakra költeniük a teljes bevételükből.
A kiadásokat az is csökkentené, ha a Spotify nem a kiadóknak fizetne a jogdíjért, hanem
A Techcrunchnak több forrásból is azt mondták, hogy a Spotify több művésszel folytatott tárgyalásokat exkluzív tartalmak megjelentetéséről. Ugyanolyan szerződést kínálnának nekik, mint a lemezkiadók. Ha a Spotify maga is kiadóvá válna, közvetlenül fizethetne a művészeknek nagyobb részesedést, mint amennyit a kiadójától kapna a lejátszások után. Az még nem világos, hogy a zenészek ezután kiadhatnák-e máshol, más formátumban az albumaikat.
A Life of Pablo kizárólag a Tidalen jelent meg. Mivel fizikai formátumban sosem adták ki, ez lehetőséget adott Kanye Westnek, hogy még a hivatalos premier után is változtasson a dalokon: megcserélte a dalszövegeket, remixelte a számokat, új anyagokat adott hozzá, variált a számok sorrendjével. Ebben az értelemben a Life of Pablo inkább emlékeztet egy, a felhasználói visszajelzések alapján folyamatosan javított-szerkesztett szoftverre, mint egy klasszikus albumra. West szerint az album formátumnak annyi: ő a Life of Pablóra úgy tekintett, mint egy élő, lélegző, művészi önkifejezési formára.
Ez a megközelítés jól mutatja, hogy milyen lehetőségek vannak a streamerekre épülő lemezkiadásban. Ma már az sem jelenthet akadályt, hogy a Billboard alapvetően eladott albumokban és listavezető slágerekben számítja a sikert. A Life of Pablóhoz hasonló megoldások (illetve a streamerek elterjedése) miatt vezették be az albummal egyenértékű egység (album equivalent unit) fogalmát – így más módszerekkel is mérhető az egyes előadók hallgatottsága és népszerűsége..
Az exkluzivitás népszerű hívószó a streamerszolgáltatók körében. A Tidal tulajdonosi köre például zenészekből áll, és – a jobb hangminőségen túl – a zenészeknek fizetett magasabb részesedéssel indokolják a magasabb előfizetési árat. Ők is előszeretettel költenek exkluzívokra. A fő tulajdonos Jay-Z, Jay-Z felesége Beyoncé – csak természetes, hogy a Tidal lesz az elsődleges platformja az új Beyoncé-albumnak? De ugyancsak ott jelent meg Kanye West tavalyi lemeze, a Life of Pablo is.
Nemcsak a Tidal kínál exkluzív szerződéseket a zenészeknek. Az Apple Music bevezetésekor minden előfizető ingyen megkapta az új U2 albumot – más kérdés, hogy ezt az ajándékot a felhasználók nem fogadták túl lelkesen. (Szegény Bono nem győzött bocsánatot kérni.) De leszerződtek Chance The Rapperrel is: félmillió dollárt fizettek neki, hogy a megjelenés utáni két hétben csak náluk legyen meghallgatható az új lemeze, a Coloring Book. A Spotify viszont – ha hihetünk az értesüléseknek – inkább a művészek hosszú távú sikerét támogató szerződéseket ajánlana, nem időszakos exkluzívokra utaznának.
A streamerek a jogdíjakat általában az előfizetési díjból fedezik, de a Spotifynak reklámbevételei is vannak: a hirdetőknek többféle modellt kínálnak az időközönként bejátszott rádióreklámoktól a weboldalakba ágyazható minijátékos kampányokig. Alapvetően mégis az az érdekük, hogy az előfizetés felé terelgessék a felhasználókat. Ez a kiadóknak is jobban tetszene: nekik fizetős vásárlókra van szükségük. Mert bármennyire hasonlít a reklámokkal megszakított zenefolyam a rádiós sugárzásra, és bármekkora közönséget ér is el a Spotify, a lemezkiadók azzal járnának a legjobban, ha
A Financial Times cikke szerint a Spotify már tárgyalásokat folyat a lemezkiadókkal; úgy tűnik, lehetővé tennék, hogy a potyautasok ne hallgathassák meg a legújabb felvételeket. Az előfizetés nélküli felhasználók egy ilyen megállapodással rosszul járnának; ha nem akarnak lemaradni, kénytelenek lennének előfizetni. A Spotify viszont így több bevételhez jutna; nemcsak az előfizetési díjakból, de a kiadóktól kapott jogdíjkedvezmény miatt is.
A Spotify felhasználóbázisa mára akkorára nőtt, hogy azt is megkockáztatják, hogy korlátozzák a hozzáférésüket a teljes katalógushoz. És ebben nemcsak a kiadók, a zenészek is támogatják őket: Taylor Swift például évek óta próbál hasonló megállapodást kicsikarni a szolgáltatóktól. A Spotify viszont csak mostanra nőtt akkorára, hogy cserébe ő is kérhessen valamit.
Az elemzők úgy látják, a fenti stratégiák alkalmazásával a Spotify elérheti a lemezkiadóknál a jogdíjak csökkentését. A pletykák szerint a Spotify azért csúsztatta 2018-ra a tőzsdei bevezetést, hogy a kedvezőbb feltételekkel még feljebb tornássza a cég várható részvényárfolyamát, bár ezt a cég sosem erősítette meg.
Logikusnak tűnhet, hogy ha a Spotify kevesebb jogdíjat fizet, abból kevesebb jut a művészeknek is. De a művészeknek is érdekükben áll, hogy a Spotify és a többi rivális szolgáltató minél több felhasználót érjen el, mert így ők is több részesedést kaphatnak – csaknem annyit, mint a cd-eladások után. Az olyan lehetőségek, mint az alkalmazásba épített merchandise- és koncertjegy-árusítás szintén nekik kedvezne, mert így nemcsak a lejátszások után kapnának részesedést.
Húsz évvel a Napster bukása után a digitáliszene-piac ismét bekopogtatott a zenekiadókhoz. De most már nem azt üzenik, hogy tönkre fogunk tenni benneteket, hanem azt, hogy helló, hoztunk magunkkal több tízmillió fizető vendéget.