Milyen vásárlói típus vagyunk, mi visz rá a költésre, és melyik törzshöz szeretnénk tartozni? Itt vannak a válaszok.
Minden eddiginél többet költünk mindenre, még egy cipő, egy másik ruha, egy harmadik telefon – miért? Mi késztet minket a vásárlásra? Miért dőlünk be az egyik terméknek, de a másiknak nem? Mert mindenki erről beszél a közösségi médiában, vagy jó a reklámja, esetleg működnek a bolti marketingtechnikák?
Kétfajta vásárlási kategóriát lehet megkülönböztetni: impulzus- vagy kényszervásárlást. Az impulzusvásárlást nem tervezik előre, hirtelen ötlettől vezérelve költekezünk. A kényszeres vásárlás már függőség, amelyet belső feszültség indukál: muszáj vásárolni – vagyis gyűjtögetni, halmozni, csupán a vásárlás céljából.
A vásárlást motiválhatja a vágy, ha nem életszükséglet kielégítéséről (étel, ital) van szó. A vágyakozást csillapító vásárlás sokszor bűntudatot kelt, de költekezhetünk akár önjutalmazás miatt is – elértünk egy kitűzött célt, és megörvendeztetjük magunkat, vagy épp az ellenkezője történik: kárpótlásra, örömre van szükségünk. Ez a kompenzációs vásárlás.
Azért is vásárolhatunk egy terméket, hogy egy bizonyos csoporthoz, törzshöz tartozzunk, amelynek minden tagja rendelkezik ezzel a kultikus vagy divatos termékkel.
A vásárlás gyakran konfliktust okoz az agyban az észszerűség és a vágy között. A ráció azt mondja: „nem szabad”, „már túl sokat költöttem ebben a hónapban”. Míg a vágy azt sugallja: „akarom”, „szeretném”.
A szívnek megvannak a maga indokai, amelyeket az indokló értelem nem ismer
– bár ezt nem a shoppingolásról írta a nagy gondolkodó, Blaise Pascal négyszáz évvel ezelőtt, de nagyon is ráillik.
A bennünk vitázó ész és érzelem belső monológjából kikerülhet győztesen a ráció is, de ez nem biztos, hogy hosszú távú győzelem. Gondoljunk csak az első látásra szerelem cipőre, amelyet okosan otthagyunk, majd két hét múlva remegve visszatérünk érte.
Sajnos a pénztárcánk ellen játszik, hogy a vásárlás soha nem volt egyszerűbb, mint manapság. Az internet megjelenése óta annyira könnyű, hogy az otthonunkat sem kell elhagynunk, minden csak egy kattintásnyira van, ráadásul a netboltok soha nem zárnak be. Felmérések szerint a nők többsége éjjel szállja meg az internetet, hogy vásároljon – nem csoda, olyankor nem szól bele senki.
Az e-kereskedelmi oldalakon bármit megtesznek, hogy megkönnyítsék életünket, vagyis a vásárlást: egy kattintás, és már várhatom is a rendelt terméket. Ez a várakozás jóféle feszültséget szül bennünk, ami csak a tárgy átvétele után csökken.
A társadalmi érvényesítés lényege, hogy ha a többiek megvettek valamit, akkor annak feltétlenül jónak kell lennie. Gyakran ezért használják az eladók a „jól fogy” vagy az „én is ezt vettem”, „ma már ötöt eladtam” formulát. Ennek erőteljes hatása van a marketingben.
Az üzletek mindent megtesznek a vásárlás ösztönzése miatt, idetartozik a hangulat, a próbafülke színe, mintája, a szakértői tanácsok, a fény, a zene, a kellemes légkör megteremtése, hogy az emberek kedvet kapjanak a költekezéshez és a visszatéréshez.
A reklám mindig is fontos eleme volt a vásárlásnak, ez váltja ki a vágyat azzal, hogy labilitást, hiányt próbál teremteni.
Ez a termék nagyon jó. Amíg nincs meg, nem teljes az életünk.
És persze meg is érdemeljük, a mai ember mindent megérdemel – a marketing szerint. 2010 óta pedig a hirdetések a big data és az algoritmusok révén rendkívül célzottak és hosszú életűek lettek. A hirdetők sikeresen lövik be a korcsoportot, közösséget, érdeklődési kört.
Ennek a terméknek most különlegesen alacsony ára van! Ezt most nem szabad kihagyni! A szűkösséget kétféleképpen lehet kifejezni: vagy időben korlátozott a kínálat (csak tegnapig elérhető ilyen áron), vagy számban (már csak néhány darab maradt belőle). Az áruhiány fogyasztásra ösztönöz: most kell megvásárolni ezt a terméket, hogy ne hagyjuk ki a hihetetlen lehetőséget, amely soha többé nem tér vissza!
Ezen az áron már csak egy szoba maradt ebben a hotelben!
Ez a szűkösség pszichológiai hatása: amiből kevés van, azt be kell szerezni. De biztos be kell, ha semmi szükségünk nincs rá, akkor is? Csányi Vilmos etológus professzor szavain elgondolkodhatnánk: vissza kell szorítani a reklám kultuszát, amely esztelen vásárlásra készteti a társadalmakat.
(Borítókép: Oli Scarff / Getty Images)