Élmény > tárgy

A klasszikus megközelítés szerint ajándék egyenlő használati vagy dísztárgy; a lényeg hogy szép nagy csomagban legyen, és a kibontása után kézbe lehessen venni, ki- vagy felpróbálni. A pszichológia egyik aránylag új ága, a boldogságkutatás azonban azt mondja, valójában nem ez az út vezet a tökéletes ajándékhoz. Sőt, pont az ellenkezője.

Ezt a teóriát több kutatás és kísérlet is alátámasztotta. A dolgot egyébként szigorúan elméleti síkon önmagán is kipróbálhatja, gondolkodjon el azon, hogy mi tenné boldogabbá, egy nyaralás, vagy egy hasonló pénzbe kerülő új tévé. Minek örült jobban, amikor legutóbb befizetett egy nyaralásra, vagy amikor tévét vett? A pszichológusok szerint az emberek többségénél az előbbi a nyerő válasz. Annak ellenére, hogy ugyanezek az emberek az anyagi javakra fordított pénzt jobban, okosabban elköltött pénzként értékelték, mint az élményekre fordítottat. Ha az ölébe pottyanna 3-4 millió forint, az emberek többsége inkább egy alsó-középkategóriás autót venne belőle, nem pedig egy világ körüli utat. Annak ellenére, hogy utóbbi sokkal boldogabbá tenné.

Ennek több oka is van, például az, hogy az élményeket általában megosztja mással az ember, míg az anyagi javakat nagyrészt egymaga használja; vagy az, hogy egy élményre szívesen és pozitív érzésekkel gondol vissza utólag (és ez egyre csak fokozódik, hiszen az élményeket megszépíti az idő), míg egy használati tárgy a mindennapjai része lesz, és természetesnek veszi a létezését.

Nyugodt szívvel ajándékozzon tehát wellness-hétvégét, színházbértelet vagy kalandtúrát, abban a biztos tudatban, hogy jobban fog örülni nemi a megajándékozott, mintha idén is pulóvert és könyvet kapott volna, mint tavaly.

Ha nincs ötlete, az nem baj, sőt!

Állandó karácsonyi para tárgya, hogy az embernek nincs egy épkézláb ajándékötlete sem a családtagjai, szerettei számára, és az utolsó utáni pillanatig egyre kétségbeesetten keresgél. Közben meg arra gondol, hogy ez azért van, mert nem is ismeri/szereti a szeretteit annyira mint kéne, ez meg azért van, mert borzasztó ember. Tessék, kész depresszió.

Pedig a pszichológia szerint ennek az ellenkezője történik: általában éppen azért görcsöl az ember a tökéletes ajándék kiválasztásán, és azért nem tűnik semmi elég jónak, mert a megajándékozandóhoz fűződő kapcsolatát nagyon fontosnak tartja. “Minél inkább fontosnak érezzük a másik személyt, annál inkább azt szeretnénk, hogy az ajándékunk kifejezze ezt az erős kötődést. Azért szorongunk az ajándék kiválasztásakor, mert attól félünk, hogy az ajándék túl gyenge szimbóluma lesz annak, hogy milyen sokat jelent számunkra a megajándékozott” – nyilatkozta a Time magazinnak az ajándékozás pszichológiájával foglalkozó szakértő, Dr. Karen Pine professzor. A dolgot kicsit árnyalja, hogy egy kutatás szerint azok a párok, akik már régóta együtt vannak, valójában kevésbé ismerik egymást, mint a frissen összekerültek.

Na és mi a helyzet, ha mi kapunk olyan ajándékot, ami egyáltalán nem tetszik? Erre az egyik lehetséges magyarázat az, hogy az illető nem olyannak lát bennünket, mint mi magunkat (vagy amilyennek mutatni akarjuk magunkat). A másik pedig dr. Pine szerint a jó öreg önzőség: az emberek hajlamosak olyan ajándékot választani másoknak, amilyet valójában titkon ők maguk szeretnének kapni. Ez pedig annak tükrében különösen kellemetlen, hogy

az emberek nem szeretik a meglepetéseket

Bár sokak számára a meglepetés, a “vajon mit kapok” izgalma az egész ajándékosdi lényege, az emberek valójában, ha ajándékozásra kerül a sor, nem szeretik a meglepetéseket. Legalábbis erre utal a Journal of Experimental Social Psychology című szaklapban megjelent tanulmány, ami öt kísérlet eredményeit összegzi. A lényeg: ha valaki direktben megmondja, vagy célozgat arra, hogy mit szeretne kapni, ne akarjon okosabb lenni nála, és kreatívan kitalálni, hogy milyen meglepetésnek örülne még jobban. Nem fog sikerülni.

Erre a jelenségre játszik rá az Amerikában népszerű gift registry intézménye, amit tipikusan esküvőknél szoktak használni a nászajándékok megregulázására, de előfordul karácsonykor, születésnapkor, nagyobb évfordulóknál, vagy a gyerek születését ünneplő baby shower partiknál is, aminek az ajándékozás a lényege.

A gift registry tulajdonképpen egy kívánságlista, amit leadunk egy nagy bevásárlóközpontban, a barátaink-családtagjaink meg szépen odafáradnak, bemondják a nevünket (illetve már működik az egész online is), megtudják mit szeretnénk, kiválasztják, megveszik, és a bolt azzal a lendülettel le is húzza a listáról. A hatékonyság tökéletes, ha mindenki betartja a játékszabályokat, csupa olyan dolgot fogunk kapni, amit tényleg szeretnénk, és nem lesz duplázás se. Hogy így elvész az, amit sokan az ajándékozás lényegének tartanak, a személyesség, hogy addig is a megajándékozottra gondoltam, míg ajándékot kerestem neki? Na ja, hát valamit valamiért.

A több nem jobb. A több rosszabb.

Általános gyakorlat úgy választani ajándékot, hogy veszünk egy nagyobb, értékesebb dolgot, és mellé még egy-két kisebbet. Na, ez a lehető legrosszabb stratégia a témával foglalkozó szakértők szerint. A marketingpszichológiában ezt úgy hívják, a prezentáló paradoxona, és nagyjából annyit jelent, hogy ha több, eltérő fontosságú, vagy értékű információt kapunk, az agyunk hajlamos az értékelésüknél inkább átlagolni, mintsem összeadni. Akkor is, ha az összeadás lenne a logikus. Ha például egy vitában egy álláspont mellett hallunk egy erős és két gyenge érvet, azt kevésbé érezzük meggyőzőnek, mintha csak az erőset hallottuk volna.

Ugyanez a jelenség bukkant fel akkor is, amikor egy amerikai államban a szemetelés büntetését a komoly (750 dolláros, kb. 190 ezer forint) pénzbírságról megváltoztatták, ugyanilyen összeg plusz 2 óra közmunkára. Bár ez nyilvánvaló módon szigorítás, a megbüntetettek kevésbé érezték súlyosnak a büntetést, mint azelőtt, amikor csak pénzbírság volt. Az enyhe pluszbüntetés ugyanis az összképet is enyhítette, lejjebb húzta az átlagot, bármekkora hülyeségnek is tűnik ez logikusan belegondolva.

Ugyanez a mechanizmus működik az ajándékozásnál is, a Journal of Consumer Research tudományos szakfolyóiratban megjelent tanulmány szerint. Egyetlen kisebb értékű, vagy kevésbé jól eltalált, egyébként csak apró plusznak szánt ajándék képes lerontani az összképet a megajándékozott számára. A megoldás tehát:

Az érzékszerveken keresztül támadnak a boltok

Végül vegyük sorra, milyen trükkökkel érik el a boltok karácsonykor, hogy olyan dolgokat is megvegyünk, amiket valójában egyáltalán nem akarunk. Ugye nem hitte, hogy az impulzusvásárlások tényleg csak úgy spontán jönnek, vagy hogy a bevásárlóközpontok karácsonyi forgataga nem tudományos alapossággal van megtervezve a bevétel maximalizálására? A fő támadási felületet az érzékszerveink jelentik, ez nem meglepő. Az azonban igen, mennyire tudat alatt történik az egész.

Első front: a szem. A karácsonyi szezon domináns színe a piros. Milyen asszociációkat kelt ez a szín az egyszeri vásárlóban? A vörös stimulál, bátorít és energizál. Ha vöröset látunk, az gyengíti a higgadt, analitikus gondolkodást, a döntéseink gyorsabbak és ösztönösebbek lesznek. Ez a vásárlásban is működik, egy kutatás például kimutatta, hogy a vörös ruhát viselő pincérnők 14-26%-kal több borravalót kapnak, mint bármilyen más színben levők. Egy másik kísérlet azt mutatta meg, hogy az Ebayen a piros háttér előtt levő termékfotók több és agresszívabb licitet kapnak, mint a kék háttérrel fotózottak.

Második front: a fül.Last Christmas, I gave you my heart, but the very next day, you gave it away, sálálálálá. A könyökén jön már ki, ugye? Hát, csak azt hiszi. A klasszikus karácsonyi zenék, legyen szó a Csendes éjről, a Mennyből az angyalról, vagy a Jingle Bellsről, nosztalgiát ébresztenek az emberben, a nosztalgia pedig úgy általában erősíti a pozitív érzelmeket. Optimistábbak leszünk, pozitívabbak, magabiztosabbak, és közelebb érezzük magunkhoz a szeretteinket. Miközben éppen nekik keresünk ajándékot. Hát persze, hogy könnyebben nyílik a pénztárca ilyen hangulatban.

Harmadik front: az orr. Az illatok közvetlenül az érzelmekért felelős agyi területeket manipulálják, tudat alatt képesek a hangulatunkat befolyásolni. És itt nem csak annyiról van szó, hogy ha az étel illatát megérezzük, hirtelen rájövünk, hogy éhesek vagyunk. Az AdWeek marketinges szaklap szerint olyan hálózatok alkalmaznak alig-alig érezhető illatokat a boltjaikban, mint a Victoria's Secret, az Hugo Boss, vagy a Bloomingsdale's. A jól megválasztott illat tudat alatti működésének eredménye: a vásárlók tovább maradnak a boltban, nagyobb eséllyel vesznek valamit, és pozitív irányban változik a véleményük az adott márkáról. De nem is kell feltétlenül kifinomult kémiai trükkökre gondolni, elég a jó öreg fenyőillat, amit az ember azonnal a karácsonyhoz köt, és az elégedettség, bensőségesség, nosztalgia érzéseit erősíti. Arról meg már láttuk, mire képes.

Negyedik front: a kéz. Itt a hagyományos boltok óriási előnye az online-okhoz képest. Kísérletek bizonyítják, hogy

• Egy termék megérintése, kézbe vétele pozitív irányban befolyásolja a véleményünket róla.
• Ha valamit megfogunk, azt nagyobb eséllyel fogjuk utána megvásárolni.

Akkor most vagy induljon neki az aranyvasárnapnak zsebrevágott kézzel, füldugóval, az orrát befogva, napszemüvegben, vagy fogadja el, hogy a végén úgyis elveri az összes pénzét ajándékokra. Az egyetlen reménye az lehet, hogy ennyi tudománnyal felvértezve talán sikerül majd úgy választani, hogy jobban örüljenek a megajándékozottak. Persze az is lehet, hogy ez egyáltalán nem cél - ez esetben melegen ajánljuk az Index Nagy Karácsonyiötlet-adó Automatáját. 

Kövesse az Indexet Facebookon is!

Követem!