Drágulnak a következő évben a gyógyszerek?

A vény nélküli készítmények piacán az utóbbi években (s ez várhatóan nem fog változni a közeljövőben) elterjedtek a nagyobb kiszerelések. Ötvenes kiszerelés helyett hatvanas, kilencvenes helyett százas. Ez növeli a dobozárat, de rendszerint csökkenti a tablettánkénti árat. így lehet elérni, hogy a gyártók és a fogyasztók egyaránt jól járjanak. A fogyasztó többet fizet, de a pénzéért még többet kap.

Mire szednek a magyarok gyógyszert? Eltér ez az európai átlagtól?

Nincsenek óriási különbségek a hazai gyógyszerfogyasztás és az európai átlag között. Talán elmondható, hogy

Ugyanakkor jobban szeretjük a mono-vitaminokat, mint a multivitaminokat ha európai mércéhez mérjük magunkat.

Mi alapján választ az átlagember a készítmények közül? Az ár vagy a reklám alapján döntenek inkább?

A reklámok akkor működnek, ha egyrészt kellően informatívak, másrészt meggyőzőek a készítmény minőségét illetően. Szerencsére a legtöbb fogyasztó tudja, hogy amikor egészségünkről van szó, nem érdemes a minőség terén kompromisszumot kötni. Ugyanakkor tagadhatatlan, hogy a fogyasztók többsége igencsak árérzékeny. Erről a kettősségről szól a legújabb - termékeinket ikrekkel bemutató - kampányunk: nem kell a jó minőség és a jó ár között választani, lehetséges egyszerre mindkettő.

Mi a gyógyszerszektor specialitása marketing szempontból?

Az egyik számomra az, hogy az ember olyan termékekkel foglalkozik, amelyekről tényleg azt gondolja, hogy a társadalomnak szüksége van rá. Azt gondolom, hogy a legesszenciálisabb, legelemibb, legfontosabb termékeket szolgáltatjuk a magyar társadalomnak. A módszerek ezeknek a népszerűsítésére, értékesítésére, nem térnek el érdemben attól, amit mondjuk egy FMCG-ben vagy sok egyéb iparágban tapasztalhat az ember. A másik az, hogy azért eléggé alaposan szabályozott iparágról beszélünk. Az OTC még viszonylag szerencsésnek tekintheti magát, mert határozottan, de nem túlszabályozott, mégis biztos vagyok benne, hogy nem lenne kárára az iparágnak, hogy ha egy picit ezeken lazítanának.

Mi az, amin személy szerint szívesen lazítana?

A patikák számára káros az, hogy bizonyos promócióknak az üzletek helyet adhatnak, mert a törvény lehetővé teszi, de patikák nem, mert az utóbbiak egészségügyi intézménynek minősülnek. Ez nem feltétlenül a gyártónak a legkárosabb, mert ő a promócióval legális keretek között eléri a kereskedelmi céljait, de a patikának és a fogyasztónak jobb lenne, ha ezen a téren lazulna a szabályozás. A cél az, hogy a hatóság megvizsgálja, hogy milyen egyéb eszközökkel tudná ugyanezt a célt elérni hatékonyabban.

Szigorúbb a magyarországi szabályozás, mint más európai országoké?

Vannak kivételek, de általában szigorúbb. Nagyon sok olyan nemzetközi példát látunk, amelyet a külföldi kollegáink meg tudtak valósítani. Nagyfokú siker övezte, nagyon örültek neki a fogyasztók, kereskedelmileg is sikeres volt, üzleti hasznot hozott, tehát valójában egy követendő példa. És ezeknek az eseteknek vagy esettanulmányoknak a többségét itthon nem igazán tudjuk hasznosítani.

Van-e bármi különbség a gyógyszernek nem minősülő készítmények illetve az étrendkiegészítőkre vonatkozó szabályozás tekintetében?

Az étrendkiegészítő reklámjában például szerepelhet ismert személyiség, egy OTC gyógyszerében nem, és nagy különbség, hogy az OTC gyógyszereknek 5%-os ÁFA-juk van, míg az étrendkiegészítőknek 27%-os. Ezeknek akkor van jelentősége, amikor egy gyártó bevezet egy terméket, ami OTC gyógyszer és étrendkiegészítő is lehet. Vagy a magasabb fogyasztói árat választja, amivel a saját forgalmát korlátozza, cserébe megnyílnak előtte olyan kapuk a reklámozás terén, mint például ismert személyiségek szerepeltetése. Ez nagy dilemma egy termék bevezetése esetén.

A nyugdíjasok a legnagyobb gyógyszerfogyasztók. Őket a tévén kívül milyen csatornákon és milyen eszközökkel érik el a hirdetők?

Az idősebbek elérésében központi szerepet játszanak a patikai magazinok, illetve a nyomtatott sajtó. Ezek alkalmasak a tévés kampányok kiegészítésére, de nem képesek helyettesíteni azt.

Tévéreklám esetén hogyan dől el, hogy hazai gyártású film készül-e?

Nem nagyon tudok olyan iparágat mondani a gyógyszeriparon kívül, ahol minden európai országban a top 5. gyártó között van helyi szereplő. Ez részben abból fakad, hogy az egészségügyi modellje minden államnak más. Van ahol tender piac van, van ahol túlszabályozott, van ahol nagyon liberális, van ahol magánbiztosítók vannak, van ahol állami biztosító van. Ennek megfelelően a helyi igények sokkal meghatározóbbak az egészségügyben és így a gyógyszeriparban is, mint máshol. 10-ből 8 reklámunkat mi itthon forgatjuk és megpróbáljuk a magyar társadalmi igényeknek és magyar fogyasztók szája íze szerint megfogalmazni és leforgatni.

2015-ben feléledni látszott a reklámpiac, és a top 10 hirdető közül öt gyógyszercég volt.

Amikor valaki azt mondja, hogy milyen márkákkal találkozott egy adott napon, valószínű, hogy nem gyógyszerneveket mond. Azt gondolom, hogy nem azt kellene mérni, hogy ki mennyit költ, inkább azt, hogy a fogyasztó mivel találkozik. Nyilván ez sokkal nehezebb, de hasznosabb, informatívabb lenne a gyártók számára is. A hirdetés és promóció terén én egyébként nem hiszek az online megoldásokban, ellentétben a szakma és az iparág döntő többségével.

Mi ennek az oka?

Az online az első olyan tartalom, mely kapcsán azt fogyasztjuk, amit szeretnénk, és nem azt, amit elénk raknak. Márpedig a reklámot a legtöbben nem szeretnék látni. Persze vannak üdítő, nagyon vicces, nagyon kreatív, jó reklámok, de a reklámok többsége nem ebbe a kategóriába tartozik. Online az emberek szerintem nagyon kevéssé hajlandók azt nézni, amit nem ők választottak. Ezért én nem hiszek abban, hogy hatékony lenne az online reklámozás a gyógyszeripar számára. A digitális megoldások igen, az online reklámozás nem.

Korábbi, összehasonlító gyógyszerreklámjuk nagy port kavart. Miért döntöttek a szokatlan, provokatív forma mellett?

Fel kell erre hívnunk a figyelmet, mert egyrészt ez a fogyasztónak az érdeke, másrészt nyilván nekünk is üzleti érdekünk. Ez nagyon sok más iparágban már szinte, hogy bevett szokás, csak a gyógyszeripartól és a tévében teljesen szokatlan. Ha utazásról van szó, akár repülőjegyet, vagy szállást keresünk, hajlamosak vagyunk megnézni, hogy ugyanaz elérhető-e olcsóbban, és nem lepődünk meg, amikor kiderül, hogy igen. Azt gondolom, hogy a reklám pozitív hozadéka az volt, hogy egy tabu elkezdett ledőlni, és az emberek elkezdtek erről beszélgetni, elsősorban nyilván a szakma. A reklámjaink jók, és azért jók, mert nem azt akarjuk beletenni, ami nekünk fontos, hanem amiről azt gondoljuk, hogy a fogyasztónak fontos.

Van kedvenc gyógyszerreklámja?

Nagyon szeretem a Candibene reklámot, szerintem egy nagyon helyes és nagyon őszinte reklám. A rendező átlátta, hogy itt nem az a cél, hogy nagy büdzséből egy látványos reklámot forgassunk. Inkább egy egyszerű és őszinte filmet, aminek a hangvételében, a tonalitásában, a színekben, a stílusában, a berendezésében, a szereplők apró mozdulataiból az őszinteségnek kell sugároznia. A reklámkampányban nagyon fontos a hitelesség, a lábgomba ráadásul egy olyan tabutéma, ahol nagyon fontos, hogy milyen hangnemben beszélünk róla. Ha nem csak gyógyszerreklámról beszélünk, akkor nagy kedvencem Klapkától a Vámház Körút 9, egy tizenöt másodperces remekmű.

Szintén kedvelem azt, ha a szlogent dallamossá teszik, ami könnyen bekúszik az ember tudatalattijába. Szerintem nem vagyok egyedül azzal, hogy kristálytisztán emlékszem miként hangzott a "Pannon GSM, az élvonal" dallam a TV-ben és rádióban. Pedig több mint egy évtizede nem hallottam. Külföldi példák közül a Geico nevű amerikai biztosító kampányait tudnám kiemelni. Azok rendszerint pompásak.

A cikket a Brand & Content készítette a Teva megbízásából, nem az Index szerkesztősége. Arról, hogy mi is az a támogatói tartalom, itt olvashat részletesebben.