Cipőt a cipőboltból? Az ezeréves reklámszlogent sokan sokáig vallották, és ruhaneműt inkább nem vásároltak online, mert túl nagynak ítélték a kockázatát és nem volt bizalom az online vásárláshoz.

Ma már más a helyzet.

Már mi magyarok sem félünk az online vásárlástól

Még pár évvel ezelőtt igencsak idegenkedtünk tőle, de ma már jóval bátrabban költünk pénzt az interneten, webshopokban. Szabó Erika, a Magyarországon 10 éve létező fashiondays.hu munkatársa is tapasztalja, hogy ma már jóval nagyobb bizalommal, természetességgel vásárolnak online a magyarok.

“Az első években meg kellett küzdeni azért, hogy a vásárlók elhiggyék, az árukat megkapják, a pénzük nem vész el, kifejezetten dolgozni kellett a bizalmuk elnyereséért”

- meséli, hozzátéve, hogy szerinte ma már az online vásárlás megkerülhetetlen lett, sőt, úgy tapasztalja, hogy sok offline üzlet is az internet felé tereli a vásárlókat.

Tapasztalatait a számok is alátámasztják, ma hazánkban közel 5,4 millióan szoktak rendszeresen online vásárolni, ez a felnőtt magyar internetezők 91 százalékát jelenti. Egy 2019-es felmérés szerint az e-kereskedők 23%-al növelték forgalmukat, részesedésük a teljes kiskereskedelmi forgalomból így már 7 százalék.

A GfK Digital Connected Consumer 2018 tanulmányából az is kiderül, hogy a hazai trendek egyértelműen igazodnak a világban zajló változásokhoz. A kutatásból látszik, hogy már 10-ből 4-en vásárolnak legalább havi rendszerességgel az interneten keresztül, valamint nőtt a fizetést is rendszeresen online intézők aránya.

De mi a helyzet az online vásárlás mögött húzódó pszichológiával?

Mi alapján és hogyan vásárolunk az internetes térben, miért döntenek egyre többen amellett, hogy a hagyományos bolti vásárlás helyett és mellett ezt választják? És mi történik az agyunkban, amikor online vásárolunk?

Susan Weinschenk amerikai pszichológus a Psychology Today oldalán megjelent cikkében a jelenség neuropszichológiai hátterével foglalkozik, mely magyarázatot ad arra, miért egyre népszerűbbek a webshopok.
Ő azt írja, hogy az online vásárlásnál gyakori, hogy a kiválasztott termékre legalább egy-két hetet kell várnunk, mire megérkezik. Azt gondolnánk, hogy ez negatívum, hiszen a mai emberre az jellemző inkább, hogy mindent azonnal akar. De úgy tűnik, ez nem így van, szerinte ugyanis, amire várnunk kell, az gyakran értékesebb számunkra, mint az, amit rögtön megkaphatunk.

Csizmadia Dóra Dalma pszichológus elárulta, ilyenkor mi történik az agyunkban:

“Örömhormon (dopamin - a szerk.) szabadul fel, ami az önjutalmazás érzését adja”. Ennek veszélyes oldala is van – teszi hozzá, ha ugyanis más módon nem tudjuk megélni ezt az érzést, a vásárlással szerzett eufóriát újra és újra meg szeretnénk tapasztalni.

Gyorsan szükségét érezhetjük egy újabb áru beszerzésének, ez pedig átcsaphat kényszeres vásárlásba.

A személyiségünk nagyban meghatározza, hogyan vásárolunk online

“Ha valaki magabiztos, irányító személyiség, akkor a vásárlásai során is ezt fogja mutatni. Nem lehet majd könnyen meggyőzni és más irányba terelni az eredeti elképzeléséhez képest. Azt, akit gyermekkorában gyakran megszégyenítettek, ez hajlamosíthatja arra, hogy költekező módon jutalmazza magát. Hiszen ennek következtében az ismerős érzést - szégyent - él át a túlköltés miatt.

A személyiségünk jellemzői befolyásolják vásárlási szokásainkat - ahogyan az életünk egyéb fontos területeit is. A meggondolatlan személy gyorsan dönt, a gyanakvó mindenhol elolvassa az apró betűs részt és a garancia feltételeit, aki sértődékeny/haragtartó, az nem vásárol ott, ahol egyszer nem a szájíze szerint bántak vele.

Az önzetlen személy többet vesz, hogy a barátainak is adjon belőle, aki halogat, valószínűleg hívogatni fogja a futárt, hogy megérkezik-e időben az ajándék, aki nagyon céltudatos, az pedig nem fog még két könyvet betenni a kosárba akkor sem, ha akciós” - magyarázza a pszichológus.

Természetesen a vásárlói attitűdök az online üzleteknek is fontosak.
“Vásárlóink szokásait napi szinten figyeljük - mikor aktívabbak, mennyi időt töltenek az oldalon, mely akció típusokra reagálnak jobban. A magyar felhasználókról általánosan elmondható, hogy akcióvadászok és árérzékenyek.

Azt tapasztaljuk egyébként, hogy egyre több a férfi vásárló, bár még jelenleg is 70/30 százalék az arány a nők javára. Korosztály alapján első helyen a 25-35 évesek állnak, a második legaktívabb csoport a közvetlenül utánuk következő, 35-44 éves korosztály. Ez a férfiakra és a nőkre is vonatkozik” - mondja a Fashion Days munkatársa.

Az impulzívtól a meggondoltig

A vásárlási szokások alapján a szakemberek különböző típusokat különböztetnek meg, több szempont alapján. 2015-ben a GKI Digital csoport megvizsgálta az internetes vásárlói csoportokat és kategorizálta őket, az online vásárlók hat típusát azonosítva: a rutinosak, az utánajárók, a kezdők, az alkalmi vásárlók, az akcióvadászok és a kalandorok.

Csizmadia pszichológiai szempontból más kategóriákat említ, ugyanis a fogyasztók magatartása függ vásárlási tudatosságuktól, személyiségüktől, kompromisszumkészségüktől, koruktól, nemüktől is.

“Létezik befolyásolható-határozott, válogatós-kompromisszumkész, spórolós-költekező, folyamat- eredményorientált, impulzív és meggondolt online vásárló.“ - mondja a szakember.

Ha a Jung szerinti definíciót nézzük, és extrovertáltak vagyunk, vagy a Hippokratész szerinti definíciót vesszük alapul, és gyors érzelmi reakcióval rendelkezünk, netán lobbanékonyabbak vagyunk, akkor nagy eséllyel az impulzív vásárlók számát növeljük.

Az extrovertált vásárlót a környezet erősen befolyásolja, a termék külseje, és a presztízs is kiemelkedően hat rá a vásárlás folyamatában. Legtöbbször már a vásárlás elején, esetleg a vásárlás puszta gondolatakor is az érzelmei vezérlik, melyek a vásárlás teljes folyamata alatt befolyásolják. Épp ezért az extrovertált vásárlónál gyakran jelentkezik az utólagos megbánás.

Ha introvertált a személyiségünk, azaz befelé fordulók, csendesek és zárkózottak vagyunk, akinek érzelmei lassan alakulnak ki és nehezen változnak, akkor valószínűleg tudatosan, megfontoltan döntünk a vásárlás során. Az introvertált vásárló elemző módon vásárol, a részletek jobban hatnak rá, és az érzelmei nem befolyásolják túlzottan a döntéseiben. Vásárlásait épp a fentiek miatt ritkán jellemzi a megbánás azért, mert esetleg rosszul döntött.

“Egy spórolóst az akciók tudnak költésre ösztönözni, míg egy költekező típusnak az érzelmeire kell hatni - színekkel, illatokkal, szép formákkal. Sokan nemcsak a vásárlás célját, azaz a terméket szeretnék magukénak tudni, hanem kifejezetten élvezik magát a folyamatot. Azt, ahogyan utána járnak és kiszemelik a megfelelő portékát, álmodoznak róla, elképzelik, hogy milyen lesz használni, majd lecsapnak rá. Az is lehet, hogy amint megszerzik, már nem is lesz érdekes és izgalmas számukra.

"Vannak, akik impulzuskontroll zavarban szenvednek, vagyis nagyon nehezen tudják, visszafogni magukat, ha valami irányában lelkesedést éreznek. Rendkívül nehezen állják meg, hogy megszerezzék, azonnal égető szükségét érzik, hogy a birtokukban legyen a termék, sokszor már ki is fizetik, mire észbe kapnak”

- magyarázza Csizmadia, hozzátéve, hogy léteznek statisztikák, amelyek szerint több a spórolós, mint költekező típus, de ezt ő a tapasztalatai alapján vitatja.
Szerinte általában a női vásárlók könnyebben elragadtatják magukat az érzelmeikre ható ajánlatok láttán, és több időt töltenek vásárlással, élményként élik meg, a férfiak viszont jellemzően kevésbé élvezik, és gyorsabban a végére szeretnének járni a folyamatnak, amit problémamegoldásként teljesítenek.

Nem csak ésszel, érzelmekkel is vásárolunk

“Az, hogy valaki befolyásolható és válogatós, az önbizalommal is összefügg. Aki fél attól, hogy rossz döntést hoz meg, az tovább fog teketóriázni, és fél kimondani a végleges álláspontját, esetleg több véleményt is kér a fizetés előtt, mert tart attól, hogy megbánja döntését, és elszalasztja a megfelelő terméket.

A személyes véleményem, hogy az átlagos vásárló inkább befolyásolható és folyamatorientált, impulzív, azaz inkább érzelmekkel vásárolunk, mint józan ésszel és racionálisan. Maslow-tól tudjuk, hogy az emberi szükségletek hierarchiájában a fiziológiai szükségletek a legalapvetőbbek (éhség, szomjúság, szexualitás), ezeket követi a biztonság, szeretet, elismerés iránti igény, majd a tudás megszerzése, és utána az esztétikai szükségletek, végül pedig az önmegvalósítás. Ha ezekhez az igényekhez tud egy cég termékeket, élményeket kapcsolni, nyert ügye van” - teszi hozzá Csizmadia.

A cukisággal az online térben is hatnak ránk

Ahogy az offline vásárlás során, úgy az online térben is érnek minket tudatosan kialakított, pszichénkre ható marketing eszközök, amelyek alkatunktól függetlenül valamilyen szinten hatnak ránk.

A pszichológus szerint például itt is érvényesül, hogy kisgyerekkel, cuki állattal és vonzó hölgyek képével könnyebb eladni valamit. Befolyásoló eszköz lehet a hírlevélre feliratkozásért járó kedvezmény, az akciók, a csomagajánlatok, a vásárlás mellé nyújtott ajándékok, vagy az, hogy az oldalon hosszan taglalják, miért érdemes megvásárolni a terméket, mire eljutunk az áráig.

Gyakori vásárlásra ösztönző eszköz pl. a webes tanfolyam, és az online zenés, filmnézős streaming csatornák esetén, hogy az első lecke/hónap/hét ingyenesen jár, ám amennyiben annak lejárta után nem mondjuk le a szolgáltatást, akkor automatikusan levonásra kerül a havidíj.

A Fashion Days munkatársa ugyanakkor azt mondja, hogy míg az offline boltoknak érdekük, addig az online üzleteknek nem feltétlen jön jól az impulzusvásárlás. “Ennek következménye lehet a sok visszaküldött termék, ezért nálunk inkább a márkahűség és a tudatos vásárlás kialakítása a cél” - meséli Szabó Erika, hozzátéve:

“Ezért hoztuk létre a kívánságlista funkciót, ami egy jó lehetőség a vásárlónak, mert így előre el tudja menteni a vágyott termékeket, és amint azok akciósak lesznek, a vásárló értesítést kap róla.”

Az online vásárlás tényleg sok tekintetben meg tudja könnyíteni az életünket, hiszen megúszhatjuk a sorban állást és a próbafülke előtt ácsorgást. Több információt érünk el a megvásárolandó termékről, könnyebben tudjuk összehasonlítani az üzletek kínálatát, és még sorolhatnánk, ugyanakkor érdemes a kockázatokat is szem előtt tartani. Például azt, hogy kattintani könnyebb, súlytalanabb, de a statisztikák szerint többet is költünk bankkártyával, mintha készpénzben fizetnénk – ez persze offline is igaz. A vásárlói tudatossághoz tartozik az is, hogy a személyiségünk alapján tisztában vagyunk azzal, milyen vásárlói típusba tartozunk.

Impulzív, tudatos vagy költekező?

Mini tesztjeinkből megtudhatja, hogy ön inkább a tudatos, vagy az impulzív vásárlók táborát erősíti, spórolós, vagy költekező, könnyen befolyásolható a vásárlás során, vagy határozott elképzelései vannak, amikből nehéz kimozdítani. Jelölje azokat az állításokat, amelyek jellemzőek önre. Minél több az igen válasza, annál jellemzőbb.

BRAND & CONTENT