Egy átlagos nyári naphoz képest bődületesen felpörögtek a politikai pártok hirdetései: szeptemberben a korábbi költségkeret csaknem 14-szeresét szórták el Facebookon. Szeptember 6. és 28 között Karácsony Gergely 99 Mozgalma költött a legtöbbet, a Jobbik a legkevesebbet, ám egy előválasztási szavazat miatt és egy egyéni jelölt győzelméért a DK-nak kellett a legmélyebben a zsebébe nyúlnia.
Az utóbbi hetekben nyakló nélkül öntik a pénzt a Facebookra a politikai szereplők. A közösségi platform tulajdonosai ennek nyilván örülnek, még akkor is, ha a Magyarországról származó bevételeik valószínűleg a kerekítési hibát súrolják világszinten. A magyar hirdetői piacot azonban jelentősen átrendezte a politika. Ezt a folyamatot vizsgáltuk meg részletesebben, elsősorban a szeptember 6. utáni időszakra összpontosítva.
(A cikk azelőtt született, hogy Frances Haugen adatspecialista, a Facebook volt termékmenedzsere borította volna a bilit, és a CBS műsorában arról beszélt volna, hogy a cég termékeinek része volt politikai befolyásolásban, abban, hogy a Facebook algoritmusának változása miatt a vállalat gyakorlatilag befolyásolni tudta, hogy egy adott országban milyen kommunikációs stratégiával tudnak politizálni a pártok. Ezért ezzel a témakörrel ebben a cikkben nem foglalkoztunk.)
A metodológia a következő volt: a hirdetési adatokhoz a Facebook Hirdetéstárból letölthető jelentéseket használtuk, az itt található Facebook-oldalakat, illetve hirdetésfinanszírozókat soroltuk be a politikai oldalaknak megfelelően, így nagyjából 1500 oldalhirdető páros adatainak összesítése alapján születtek a fenti számok.
A Facebook adatai szerint az előválasztásra, politikai és társadalmi témákra több mint 400 millió forintot költött a két politikai oldal szeptember 6-a és 28-a között. Ha ezt megpróbáljuk összevetni a teljes hazai hirdetési költéssel, nincs könnyű dolgunk, mert ezen a téren már nem túl transzparens Mark Zuckerberg cége. Mégis, a publikált nemzetközi adatok és hazai felmérések alapján azt lehet becsülni, hogy évente nagyjából 50-52 milliárd forintot költenek el a hazai szereplők reklámozásra ezen a platformon.
Ha ezt vesszük alapul, akkor viszont meglepő arányt kapunk: a szeptember 20-i héten a hazai hirdetési költéseknek nagyjából 15 százaléka politikai témákra ment el. Az előválasztás utolsó napjaiban az arány ennél is magasabb volt, felkúszott 21-22 százalékra.
Összességében azt látni, hogy a politikai témákra fordított hirdetések napi költési átlaga június–július óta nagyjából a 14-szeresére emelkedett. Míg az átlagos nyári napokon 3,4 millió volt, szeptember 27-én már 53 millió, 28-án pedig 42 millió forint.
Lássuk, mennyit hirdetett a két politikai oldal! Kevés olyan időszak volt, amikor az ellenzéki oldal többet költött, mint a kormányoldal, de az előválasztás értelemszerűen ilyen volt. Hétről hétre egyre magasabbak voltak a pártok, a jelöltek és az ellenzékhez köthető médiumok költései, szeptember 6. és 28. között nagyjából 274 millió forint volt a büdzsé. A kormányoldal ehhez képest „csak” 138 millió forint körüli összeget fordított hirdetésekre.
Mégsem mondhatjuk, hogy a kormányoldalt nem érdekelte az előválasztás.
Annak ellenére, hogy viszonylag keveset nyilatkoztak a témában, az utolsó napokban a facebookos költéseik folyamatosan emelkedtek. A Fidesz Facebook-oldala napi 8 millió forintot költött hirdetésekre, de több, a kormányoldalhoz köthető közszereplő Facebook-oldala is 1,5-2 millió forint fölötti összeget szánt hirdetésre egyes napokon. Annyit, amennyit néhány kisebb ellenzéki párt egész szeptemberben.
Ha alaposabban megnézzük a teljes ellenzéki oldal hirdetéseit, elég vegyes a kép, íme: a 99 Mozgalom vezeti a sort, ők mintegy 70 millió forint értékben hirdettek szeptember 6. és 28 között. A második helyen a Demokratikus Koalíció szervezetei és jelöltjei (60 millió forint) végeztek, őket a Momentumhoz köthető oldalak (25 millió), az MSZP és jelöltjeinek oldalai (18 millió), végül pedig a Jobbik és jelöltjeinek oldalai (15 millió) követik.
Az eredmények ismeretében érdekes végigvenni, hogy az elköltött összegek hogyan hasznosultak. Ezt akkor is érdemes megnézni, ha a pártok és a jelöltek oldalainak hirdetései egyaránt támogatták a különböző miniszterelnök-jelölteket és az egyéni választókerületi jelölteket. Az egyes jelöltek kereszttámogatása pedig még inkább bonyolítja a képet. Éppen ezért a következő adatok szükségszerűen nem lehetnek tökéletesen pontosak, de mindenképpen elgondolkodtatóak.
Ha az összes szavazat számára vetítjük a hirdetési költségeket, akkor azt látjuk, hogy egy szavazat 371 „forintjába került” a DK-nak. Ez a legmagasabb összeg a mezőnyben, míg a sor másik végén a Jobbik van, ahol 122 forintos hirdetési költség jutott egy szavazatra.
Ha összevetjük, hogy egy győztes jelöltre pártonként mekkora hirdetési költség ment el, a legjobban az Új Világ Néppárt és a Jobbik teljesített. Fej-fej mellett vannak, megközelítőleg 530 ezer forintba fájt egy győztes jelölt, bár ez az Új Világ Néppártnak összességében egy embert jelent, míg a Jobbiknak 29-et. A legtöbbe a Demokratikus Koalíciónak kerültek a jelöltek, hiszen a hirdetési költséget elosztva a 32 győztes körzettel 1,88 millió forintot kapunk.
Ugyanezt persze meg tudjuk nézni a miniszterelnök-jelölteknél is.
Bár a legtöbb szavazatot a Demokratikus Koalíció jelöltje, Dobrev Klára kapta, egy rá adott szavazat mindössze 280 forintba került. Karácsony Gergely eredménye ezzel szemben 607 forint hirdetési költség szavazatonként, ha az összes olyan párt és jelölt költését figyelembe vesszük, amelyik támogatta Karácsonyt, 425 forint/szavazat pedig akkor, ha csak a 99 Mozgalom hirdetési költéseit vesszük figyelembe.
Az előválasztás második fordulóját október 10–16. között rendezik, így néhány nap nyugalom után újra a politikai hirdetések felpörgésére számíthatunk, de a jelek szerint most már a kormánypárti felületek is aktivizálják magukat. A jövő évi választási időszakban pedig várhatólag tovább fognak emelkedni a hirdetésre szánt összegek, hiszen a tét is nagyobb lesz.
A szerző közösségimarketing-specialista, a Liftup Kft. ügyvezetője.
(Borítókép: Jákob Bálint / Index)