Ahogy növekedett, úgy vált egyre megkerülhetetlenebb platformmá a Facebook a politikai kampányokban is. Bene Mártont, a Társadalomtudományi Kutatóközpont Politikatudományi Intézetének főmunkatársát erről, a lájkok szavazatokra váltásáról és az influenszerek szerepéről is kérdeztük.
Bene Márton az Index kérdésére úgy foglalta össze a Facebook térnyerését a magyar politikai kommunikációban, hogy a közösségi média óriása egyre nagyobb szerepet játszik, a 2018-as választási kampányban kiemelkedő súlya volt, de még a négy évvel ezelőtti helyzethez képest is nőtt a jelentősége.
Az ellenzéknél már évek óta a Facebook a központi kampányeszköz, a kormánypártnál ez annyira nem volt jellemző, egy-két kiemelkedő oldal volt, mint Orbán Viktoré vagy a Fidesz oldala, de inkább más kampányeszközökre helyezték a hangsúlyt. A 2019-es önkormányzati választás óta viszont a Fidesz is látványosan a Facebook felé fordult, és az egyik legfontosabb kampányeszközzé tették.
Bene Márton szerint a Facebookon zajló politikai kampányok hatékonyságánál először azt kell vizsgálni, milyen választói csoportra céloznak, és milyen szándékkal, például meggyőzni akarják a választópolgárt vagy mobilizálni a szavazót. A Facebookon más eszközöknél hatékonyabban lehet elérni azokat, akik megpróbálnak elzárkózni a politikai információktól, a mobilizációt pedig a közvetlen kapcsolat megteremtésének lehetősége is segíti.
A kutató úgy látja, hogy általános válasz nincs erre, de tendenciákat lehet vizsgálni.
A kiváltott interakcióknak korlátozottan, de lehet hatásuk a választási eredményre. Egy korábbi kutatásom alapján leginkább a megosztások számítanak, ezek hozhatnak pluszszavazatokat az egyéni körzetekben indulóknak.
Szavazatokat alapvetően mégsem azzal a módszerrel lehet szerezni, ahogy lájkokat.
Az egyik klasszikus példa Jakab Péter kommunikációja, amivel könnyen lehet lájkokat szerezni, a követőtáborát aktivizálja, de sok szavazónak visszatetsző lehet ez a kommunikáció. Lájkokat lehet szerezni azzal, ha a saját követőtáborunk igényeit kielégítjük, de szavazótábor építéséhez ennél több kell.
Bene Márton kifejtette, ha van egy erős központi üzenet, az Facebookon is működhet azzal a vizuális anyaggal, amely a közterekre kikerül. A Facebookon való sikeres kommunikáció mégis másfajta stratégiát igényel, ezt a politikusok is érzik, és látványos az eltolódás a közvetlenebb tartalmak irányába.
A kutató szerint Orbán Viktor az egyik példa erre: a kormányfő sokáig úgy használta a Facebookot, mint a hagyományos médiacsatornákat, de az utóbbi években sokkal változatosabb, közvetlenebb, közösségimédia-centrikusabb a Facebook-kommunikációja.
Bene Márton a közösségi média egyik fontos szerepének nevezte, hogy közelebb hozza a választókhoz az embereket, sok poszt magas lájkszámot produkál, mégsem válik virálissá, de erősíti a követő és a politikus közötti kapcsolatot. Személyes jellegű tartalomközlésre elsősorban az Instagramot használják, elég csak Gyurcsány Ferenc főzős vagy Szijjártó Péter sportolós fotóira gondolni.
A nem politikusi, de politikával foglalkozó Facebook-oldalak is magas elérési számokra tudnak szert tenni, a baloldali véleményvezérek mintájára a jobboldalon is látható a törekvés ezen a területen.
A baloldalon van négy-öt olyan médiaszemélyiség, akinek a posztjai a pártvezérekével is versenyeznek elérésben. A jobboldalon látjuk az igényt az influenszerek létrehozására, bár kérdéses, mennyire lehet őket influenszereknek nevezni. A politikai szereplők üzeneteihez kapcsolódóan vonnak be további szereplőket, akiknek a tevékenységét hirdetésekkel támogatják. Ez nem az a fajta hagyományos influenszerjelenség, de óriási elérésük van, például a Megafon két-három oldalát is Magyarország legreakcióképesebb politikai oldalai közé lehet sorolni.
Bene Márton rögzítette, hogy a közösségi média fontos része marad a politikai kommunikációnak, de elérkezhet egy olyan telítődési pont, aminél már nem tud hangsúlyosabbá válni.
Magyarországon a Facebook dominál, de a nemzetközi kampánykörnyezetben változatosabb a platformok használata, a Twitternek kifejezetten nagy jelentősége van, az Instagramon és a TikTokon is egyre aktívabb a politika.
A kutató arra is felhívta a figyelmünket, hogy a 2022-es választási kampányt az is befolyásolhatja, ha a Facebook részéről lesznek működési változások, és úgy dolgozzák át az algoritmust, hogy a felhasználók kevesebb politikai tartalommal találkozzanak.
| Politikus | Követők száma |
| Orbán Viktor | 1,1 millió |
| Jakab Péter | 429 ezer |
| Karácsony Gergely | 305 ezer |
| Gyurcsány Ferenc | 318 ezer |
| Szijjártó Péter | 285 ezer |
| Hadházy Ákos | 155 ezer |
| Varga Judit | 154 ezer |
| Márki-Zay Péter | 132 ezer |
| Dobrev Klára | 131 ezer |
| Kocsis Máté | 122 ezer |
| Novák Katalin | 100 ezer |
| Párt | Követők száma |
| Jobbik | 555 ezer |
| Fidesz | 334 ezer |
| MSZP | 219 ezer |
| DK | 175 ezer |
| Párbeszéd | 137 ezer |
| KDNP | 135 ezer |
| Momentum | 118 ezer |
(Borítókép: Jaap Arriens / NurPhoto / Getty Images)