A választási kampányok a politikai kommunikáció legintenzívebb időszakai. 2022-ben sem volt ez másképp, ráadásul Márki-Zay Péter kommunikációja a hosszú élő bejelentkezésekkel és monológokkal újdonságot hozott a magyar politikai térbe. Perlaky-Papp József nyilvánosság-stratégát, a Budapesti Metropolitan Egyetem címzetes docensét a kampánykommunikációról, a háborúra adott reakciókról és a választás utáni ellenzéki pártvezetői nyilatkozatokról kérdeztük.
Elsőként arra voltunk kíváncsiak, hogy kommunikációs szempontból mi volt a döntő a választási kampányban.
Sokféle megközelítést ismerünk, én az általam legalapvetőbbnek tartott és ezáltal a legjelentősebb szempontot emelném ki. Elsősorban a politikai és a kommunikációs tudásban, képességben volt jelentős az aszimmetria
– fogalmazott Perlaky-Papp József, kifejtve: a kormányzat minden döntésével kereste a többségi pozíciót, rendszeresen mérve a témákban rejlő támogatási potenciált, amit mindig figyelembe vett a témák napirendre tűzésénél.
Ez azt jelentette, hogy a kormány mögött volt a többség. Uralta a napirendet, olyan témákat emelt be a közbeszédbe, amelyek mindig újra és újra megerősítették ezt a többségi pozíciót. Alapigazság, hogy aki rendszeresen egyetért a kormányzattal, az a kormányzat támogatójává válik.
– mondta a szakértő az Indexnek.
Perlaky-Papp József úgy látja, hogy a kormányoldallal szemben az ellenzék kommunikációja az opponálásról szólt, ami ugyan kiszolgálta az ellenzék Orbán-ellenes támogatóit, de
azt az alapigazságot nem tudta felülírni, hogy a többséggel szemben sosincs többség.
A nyilvánosság-stratéga ezt azzal egészítette ki, hogy mivel a kormányzati döntéshozatal és kommunikáció minden jelentős témában a többségi pozíciót foglalta el, szükségszerűen kitermelte az ismert végeredményt, „egyszerűen nem történhetett másképp, ez a kampány fundamentális igazsága”.
A szakértő szerint ebből az is következik, ha az ellenzék került volna erőforrásfölénybe, akkor még nagyobb a bukása, mert a többség számára elfogadhatatlan üzenetek még jobban hallatszanának, és a protestálás következtében még nagyobb többség gyűlt volna össze velük szemben.
Perlaky-Papp József kiemelte a digitális világ alapigazságát is: „mindig a tartalom a király”. Az ellenzék ugyanis úgy viselkedett, mint aki „beleszerelmesedett egy nagy slágerbe”, az összefogáséba. Ebből azt a következtetést vonták le, hogy az annyira jó, hogy mindenkinek azt fogják játszani, méghozzá végtelenítve.
Az ellenzék úgy vélte, ha még ehhez az »európai értékek« kifejezést minden percben többször elmondják, annak a szépségétől a választó automatikusan »letérdel«.
– mondta a nyilvánosság-stratéga, aki ezt a kilencvenes évek eleji politikai megértésnek, színvonalnak, tudásnak nevezte. Ebben azonban már egyszer csalódott a magyar választó, „méghozzá annyira, hogy visszaszavazta a »szelíd« kommunistákat”. Ráadásul az ellenzék szervezetlennek, belső feszültségektől terhesnek mutatta magát, „leginkább ideologizált és moralizált, »a minden magától megoldódik, ha Orbán nincs« naiv amatörizmusát ajánlották a választónak”.
Perlaky-Papp József kifejtette: ez nem vonzó tartalom, és egy összeszedett ellenféllel szemben – aki tudja, mit csinál, jól használja a kommunikációt, megvannak az erőforrásai és egy prosperáló gazdaság hátteret ad mögé –, még jól megkonstruált tartalommal sem könnyű küzdeni, anélkül pedig lehetetlen küldetés.
Leegyszerűsítve azt is mondhatnám, hogy a Fidesznek nem az ellenzék volt az ellenfele, hanem a 12 éves kormányzásának szükségszerű fáradása, hordalékai. Ehhez az ellenzék nem tudott hozzátenni, inkább elvett belőle.
– fogalmazott a szakértő.
Perlaky-Papp József a háború vagy béke döntésre egyszerűsítését az eddigi összes választás leghatásosabb üzenetének tartja, a leegyszerűsítés pont az utolsó hónapra érkezett, amikor a kampány logikája is ezt kívánja.
Ebből is látható, hogy nem politikai és kommunikációs konstrukcióról van szó, hanem a nyilvánosságnak egy olyan valóságos törésére mutat rá, amely az eddigi legmélyebb egzisztenciális kérdést érinti. A háború szenvedés, rombolás és halál, a béke pedig az ezek nélküli reményteljes jövő. Az élet fundamentumánál vagyunk. Mi is lehetne ennél fontosabb?
– tette fel a kérdést a nyilvánosság-stratéga. Hozzátette: a tudásról, a képességekről és azok hiányairól szólt a választás, világossá téve: „fel kell tudni ismerni a nyilvánosság által kínált lehetőségeket, azok között különbséget kell tenni, majd abból üzeneteket megfogalmazni és menedzselni azt”.
Perlaky-Papp József szerint az ellenzék nagyon messze volt ettől a logikától, annak megvalósítási képessége pedig teljesen lehetetlennek tűnt számára.
Mindig az a leghatásosabb üzenet, ha az emberek maguk jutnak arra a következtetésre, hogy a politikai ellenfél alkalmatlan az ország vezetésére, sőt egyenesen veszélyt jelent a jövőre nézve
– mutatott rá a szakértő, aki azt is hangsúlyozta: a krízisek mindig aránytalanságokat hoznak létre a nyilvánosságban, kiemelnek, felemelnek részleteket és felnagyítják a különbségeket.
A háború kiélezte és markánssá tette az üzenetek közötti különbséget, „vitte a baloldalról a gyengén kötődőket, az utolsó pillanatban döntők egy jó része pedig ment a háború ellen szavazni”. Perlaky-Papp József megjegyezte: a kutatások egyértelműen azt mutatják, hogy Orbán Viktorék enélkül is többséget kaptak volna.
A hatpárti ellenzék miniszterelnök-jelöltje a magyar politikában szokatlanul kommunikált, sokszor többórás élő bejelentkezésekben járta körbe – hosszasan fejtegetve – a legkülönbözőbb témákat.
Perlaky-Papp József szerint a „szokatlanul kommunikált” az egyik legmegengedőbb módja annak, hogy értelmezzük Márki-Zay Péter kommunikációját. A nyilvánosság-stratéga ezt a kérdést is a képességhiányra vezette vissza:
Nem értette a miniszterelnök-jelöltjük, hogy a digitális kommunikáció világában minden hibáért nagyon gyorsan meg kell fizetni. A közösségi felületen mindenki médiaként működik, a legnagyobb tartalomgeneráló a közélet, kampányban az ügyes tartalomkészítők nagyon gyorsan értelmezni fogják a jelöltek mondatait. A hibáikat a kommunikáció kiemeli és tartalomként tekint rájuk.
A digitális térben a rögtönzésre épülő, fegyelmezetlen kommunikáció sok hibát termel, a kampányban minden hiba veszteség. A politikában pedig a veszteséget szavazatokban szenvedi el a miniszterelnök-jelölt mögötti tábor.
A szakértő kiemelte, hogy a digitális világban tartalombőség van, minden tartalom nagyon gyorsan kopik, rövid az életciklusa, ezért minden a rövid, hatásos tartalomról szól. Ebből következik, hogy a hosszú ömlengések sem a politikához, sem a digitális jelenhez nem illenek, érthetetlen az alkalmazásuk. Perlaky-Papp József úgy véli, hogy a miniszterelnök-jelölt ezt valami személyes, belső igényből csinálhatta.
Az ellenzéki pártok vezetői közül Jakab Péter és Gyurcsány Ferenc már a választások estéjén Márki-Zay Péterre tolta a felelősséget, míg Donáth Anna inkább a közös kudarcról beszélt.
A pártvezetők mind a saját helyzetükből reagáltak, Perlaky-Papp József azonban kiemelte: a pozíciójuk erősen különböző. Gyurcsány Ferenc és pártja a négy évvel ezelőttihez képest jobb helyzetben van, a legnagyobb ellenzéki frakciót adják, „így csak az volt a dolga, hogy a kudarcot leválassza magáról. A saját szempontjai szerint továbbléptek, még ha nem is annyival, amennyivel remélte.”
Ezzel szemben Jakab Péter a saját túléléséért küzd, neki politikai létkérdés Márki-Zay Péter támadása. A Momentum története során először jutott be az Országgyűlésbe, ezért Donáth Annának az is lehetőség, ha jelentős szereplőként mutatják meg magukat, és így is veszik ki a részüket a rossz szereplés utáni politika alakításában.
A politikai kommunikáció haszonelvű műfaj, mindenki attól remélte a legtöbb hasznot, amit mondott
– összegezte a kérdést Perlaky-Papp József.
Korábbi anyagunkban a választások utáni erőviszonyokról, a centrális erőtér visszatéréséről, a hatpárti ellenzék lehetőségeiről, valamint a Mi Hazánk Mozgalom növekedési teréről kérdeztünk politikai elemzőket.
(Borítókép: Márki-Zay Péter. Fotó: Papajcsik Péter / Index)