„A marketingérték leginkább a megjelenő hirdetők, szponzorok számára fontos. A legegyszerűbb kérdés ilyenkor az, hogy hány emberhez juthat elj a brand a fesztivál révén, és milyen a közösség összetétele, mennyire fedi le a márka célcsoportját. A fesztiválokon való márkamegjelenés előnye, hogy a brand közvetlenebbül tud a fogyasztóhoz szólni, egyfajta személyes találkozási lehetőséget ad, szemben egy tévéreklámmal vagy online hirdetéssel. A résztvevők akár különböző aktivitásokba, márkajátékokba is bevonhatók, és ha arról a közösségi médiában posztolnak, az hírét viheti a brandnek” – kezdte Papp-Váry Árpád.

A marketingszakember egy fesztivál márkaértékét az alábbi példával írta le: ha megrendeznének két ugyanolyan fesztivált – az egyiket márkanév nélkül, míg a másikat bejáratott márkanévvel –, mennyivel több fesztiválozó érkezne az utóbbira, vagy mennyivel drágábban lehetne adni a jegyeket?

A márka voltaképp az emberek gondolatainak, érzéseinek összessége, amikor a márkanevet látják-hallják. Ezek a gondolatok, érzések pedig alapulhattak közvetlen tapasztalaton, ha már jártak a fesztiválon korábban, és lehetnek közvetett tapasztalatok, például mit mesélnek róla az ott járt ismerősök, vagy éppen milyen videókat, fényképeket láttak róla a közösségi médiában

– mutatott rá Papp-Váry Árpád.

Egy zenei fesztiválon meghatározók a fellépők is: „Voltaképp ők is márkák, akik bevonzzák az értük rajongó közönséget. Egy jó line up, program viszont még nem elég egy kiváló zenei fesztiválhoz, a hosszú távú márkaépítéshez. Annak kell, hogy legyen egy sztorija, erős megkülönböztető elemei, már csak azért is, hogy a következő évben is eljöjjenek rá, még akkor is, ha az adott évben más fellépők vannak. Utóbbi mérésére az egyik legjobb eszköz, hogy ősszel mennyi bérletet lehet eladni a következő évi nyári eseményre – anélkül, hogy olyankor a vásárlók még tudnák a programot, fellépőket”.

„Ez óriási márkaértéket jelent”

Papp-Váry Árpád arra a kérdésünkre, hogy nemzetközi viszonylatban mennyit ér a Sziget, kifejtette: mindent összeadva Európában bőven ezer feletti nemzetközi fesztivál van, ahol a látogatók egy jelentősebb része – minimum 10 százalék, vagy különleges esetekben akár a többség is – külföldi. Az European Festivals Association (EFA) besorolása alapján vannak kis, közepes és nagy fesztiválok, utóbbiak közé jelenleg azok tartoznak, melyeknek napi szinten több mint 40 ezer látogatója, résztvevője van.

A Sziget esetében ez jóval több, lényegében a duplája, ami olyan kategóriába teszi, mint a nagy brit, német és más fesztiválok. Ráadásul a helyszín duplán is különleges: egyrészt egy szigeten van, másrészt Budapestnek, ha nem is a szívében, de közel a városközpont, ami akár hajóval is megközelíthető. Ez sok nemzetközi zenei fesztivál esetében egyáltalán nem így van, hanem kietlenebb, távolibb helyekre szervezik az eseményt

– húzta alá az MMSZ alelnöke, hozzátéve: „Azt sem szabad elfelejteni, hogy míg más fesztiválok jöttek és mentek, a Sziget maradt, immár 30 éve. Ez óriási márkaértéket jelent. Végül, de nem utolsósorban ott van a mögötte álló kiváló csapat, a munkatársak: még ha a tulajdonosi összetétel időközben változott is, nagyon sokan a szervezők közül hosszú évek óta dolgoznak az eseményen, tapasztalt szakemberek”.

Épül az országmárka?

Arra is kíváncsiak voltunk, hogy országimázs szempontból értelmezhetők-e a magyarországi fesztiválok, építhető-e ezekkel az országmárka?

Egyértelműen igen és ez a kutatásokban is látható. Amikor szabad asszociációs teszt van, hogy a külföldieknek mi jut eszébe Magyarországról, egyre gyakrabban mondják azt is, hogy Sziget. És egyáltalán nem csak a fiatalok, hiszen a tíz vagy húsz éve itt jártak már nem is olyan fiatalok. Fontos az is, hogy bár egy zenei fesztivál sokszor arról szól, hogy oda első napon beköltöznek és akkor onnan a fesztivál végéig ki se mozdulnak, ez a Sziget esetében sokszor kiegészül azzal, hogy előtte vagy utána pár napot Budapesten töltenek, megnézik a várost, esetleg később visszatérnek. Ráadásul a Sziget közönsége általában tanultabb, magasabb jövedelmű, mint mondjuk a belvárosban flangáló legénybúcsúra érkező turisták, egy jobb célcsoportot jelent

– fogalmazott Papp-Váry Árpád.

A marketingszakember megjegyezte, a Sziget mellett más fesztiválokkal is építhető az országmárka, de ezek méretükben kisebbek. A már említett nemzetközi besorolás alapján nagynak a napi 40 ezer feletti, közepes méretűnek a napi 10-40 ezer látogatót vonzó fesztiválok számítanak, ugyanakkor „a napi 10 ezer főnél kisebb, tematikus fesztiválok is érdekesek lehetnek, melyek szűkebb réteget vonzanak, ami egy adott zenei stílus iránt érdeklődik, ilyen lehet egy folkfesztivál, egy jazzfesztivál, vagy egy operafesztivál”.

Papp-Váry Árpád végül megemlítette azt is, hogy „a sok fesztivál együtt az ország márkáját építi, de egy-egy adott fesztivál elsősorban az adott városét, és fordítva. Budapest például turisztikailag erősebb hívószó lehet, mint Magyarország, hasonlóan ahhoz, ahogy Prága is erősebb hívószó, mint Csehország. Ezért a kommunikációban is általában nagyobb betűvel szerepel a főváros neve, mint az országé”.

(Borítókép: Németh Kata / Index)