A hagyományos műsorszórásról a streamingszolgáltatásokra való áttérés alapvetően befolyásolta a felhasználói szokásokat, átalakítva ezzel az iparágat. A streamingplatformok megjelenése forradalmasította a tartalomfogyasztás módját: a médiatartalmak széles skáláját nyitotta meg a fogyasztók előtt, a bármikor, egyszerre akár több eszközön történő elérés kényelmével, az előfizetői érdeklődésnek megfelelő kínálattal, prémiumminőséggel és tartalmakkal, vagy éppen a reklámmentes szórakozás élményével.

A nézők ma már személyre szabott élményt várnak el. Mivel a streamingszolgáltatások egyre szaporodnak, és versenyeznek a közönség figyelméért, a felhasználói szokások megértése a tartalomkészítők és -szolgáltatók számára kiemelkedő fontosságúvá vált, amelyhez igyekeznek hozzáigazítani üzletpolitikájukat is.

Rendelkezésre álló, publikus adatok szerint a felnőtt magyar internetezők körülbelül 40 százaléka rendelkezik előfizetéssel vagy hozzáféréssel legalább egy streamingszolgáltató kínálatához. A GKID felmérése szerint 2023 nyarának elején már több mint 2,3 millió fő volt, aki hozzáfért legalább egy szolgáltató kínálatához. Ez a népes tábor folyamatosan bővül, ahogy újabb szolgáltatók lépnek piacra, illetve újítják meg kínálatukat.

Az induló, illetve expanzív piaci stratégiát folytató streamingplatformok kezdetben vonzó árakkal kínálják szolgáltatásaikat, hogy minél több felhasználót vonzzanak. Amikor egy szolgáltató sikeressé válik, és a kínált tartalom jelentősen bővül, jellemzően az árak is emelkednek. Emellett az exkluzív, saját gyártású tartalmak beszerzése is hozzájárulhat az árak növekedéséhez.

Az inflációs gazdasági környezet és az elmúlt időszak nagyvállalati, költségracionalizáló lépései feljebb nyomják az előfizetési díjakat, miközben egyre gyakrabban hallhatunk arról, hogy a nagyobb szolgáltatók hadat üzennek a jelszómegosztásnak vagy éppen egy évad után sorozatokat kaszálnak el. Sokan azt pedzegetik, hogy az olcsó streamingszolgáltatások kora a végéhez közeledik.

De mi a helyzet a magyar fogyasztókkal? Mennyire népszerűek nálunk a különböző streamingszolgáltatások? Milyen elvárásokkal rendelkezik az átlagos streaming-előfizető? Mennyire árérzékenyek a magyar háztartások, ha streamingszolgáltatási díjak változásáról van szó? Az Index és a PegaPoll november 4–7. között végzett felmérése¹ többek között ezekre a kérdésekre is választ ad.

Továbbra is sok időt töltünk a televízió előtt

A hazai felhasználók csaknem fele minden nap, egyötöde pedig „hetente többször” néz televíziót. A televíziót saját elmondásuk szerint egyáltalán nem nézők aránya 22 százalék. A televíziót nézők 58 százaléka átlagosan naponta 2-3 órát tölt a képernyő előtt, ennél többet 15 százalékuk, míg ennél kevesebbet összesen 28 százalékuk. Ez az önbevallás szerinti, átlagos érték azonban időszakonként és társadalmi csoportonként eltérhet: például az idősebb korcsoportokba tartozók, illetve az alacsonyabb iskolai végzettségűek az átlagához képest több időt töltenek a képernyő előtt. Itt érdemes megjegyezni, hogy publikus közönségmérési adatok szerint a napi átlagos tévénézési idő 3-4 óra közötti időtartamot tesz ki.

Ami kifejezetten a streamingnézéssel eltöltött időt illeti: az előfizetéssel rendelkezők csaknem fele (49%) saját elmondása szerint 1-2 órát tölt napi szinten streaminggel, bő egyharmada (36%) már napi 2-3 órát, míg 4 óránál többet együttesen 5 százaléka. Vagyis a streaming még nem tölti ki a televíziónézési időnket, de egy jelentős részét lefedi.

Inkább filmezünk – egyelőre viszonylag olcsón

A legnépszerűbbek a film- és sorozat-streamingszolgáltatások: csaknem kétszer annyian fizetnek elő rájuk, mint a zenei streamingszolgáltatásokra, és csaknem nyolcszor annyian, mint a játékra. Nemcsak a filmeket és sorozatokat preferáljuk, de azokra is töltünk a legtöbbet – bár átlagosan így sem kiugróan magas összeget.

A legnépszerűbb szolgáltatók eddig elérhető előfizetési csomagjainak árazását tekintve reálisnak mondható az 5-10 ezer forint közötti sávban mozgó havidíjas videóstreaming-szolgáltatás fogyasztói preferálása, míg a zenei streaming havidíja az 5 ezer forintos sávhatár alatti összegből kihozható. (Jó példa lehet erre a Netflix- és a Spotify-árszabás összevetése hazai és nemzetközi kitekintésben.) A fővárosiak átlagosan többet költenek streamingre, mint a vidékiek: körükben az 5 ezer forint alatti videóstreaming-előfizetők aránya marginális.

Több streaming-előfizetésünk is van, meghatározó a tartalomkínálat

A streaming-előfizetők relatív többsége (44%) 2-3 előfizetéssel is rendelkezik. Csaknem ugyanakkora arányt képviselnek a négynél több előfizetéssel rendelkezők (27%), mint azok, akik csak egyetlen streamingszolgáltatást fizetnek (29%). A fővárosiak jóval magasabb arányban (47%) fizetnek elő egyszerre 4-5 streamingszolgáltatásra.

Igencsak informatív, hogy az előfizetők elsősorban mi alapján döntenek egy streamingszolgáltatásra való előfizetés mellett. Ahogy az a mellékelt ábrán is látható, a tartalomkínálat milyensége prioritást élvez, és ugyancsak nyomós szempontnak számít, hogy az adott platform milyen saját gyártású vagy egyedi tartalmakat kínál.

Az ár/elérhetőség közepes fontosságú tényezőnek számít a válaszadói értékelések szerint, amit az is megerősíteni látszik, hogy a válaszadók 77 százaléka még nem mondott le streamingszolgáltatást pusztán a költségek miatt. A zenei szolgáltatásokat kínáló streamingplatformok esetében is „inkább fontos” tényezőnek számít az árszabás.

Fontos számunkra a reklámmentesség, de nem biztos, hogy fizetnénk is érte

Köztudott, hogy a streaming vonzerejének egyik, talán legfontosabb összetevője a reklámmentesség. A reklámok általában időigényesek, és jelentős részt vehetnek el az összes streamingidőből. A reklámmentes előfizetésekkel a felhasználók hatékonyabban használhatják az idejüket, és kevesebb időt töltenek nem kívánt tartalmak megtekintésével. Mivel a reklámok nélküli előfizetések gyakran magukban foglalják a prémiumtartalmakat, a felhasználók magasabb minőségű és kifinomultabb tartalmakhoz férhetnek hozzá. A reklámok néha személyes adatokat is felhasználhatnak a célzott hirdetések megjelenítéséhez. A reklámmentes streamingszolgáltatások ezzel szemben gyakran jobb adatvédelmi intézkedéseket nyújtanak, mivel a felhasználók adatai kevésbé vannak kitéve harmadik felek számára.

Bár a válaszadók 76 százaléka nyilatkozott úgy, hogy számára „nagyon fontos” a reklámmentesség, azért a reklámmentes szórakozásért való fizetési hajlandóság kérdésében már széttartóbbak a vélemények – igaz, a többség továbbra is nyitott a lehetőségre.

Népszerű és „futottak még” ajánlatok

A válaszadók háromnegyedét nem érdekli az ún. egyszeri kölcsönzés lehetősége, például egy sportvideó egyszeri megnézése. Vagyis elvárjuk azt, hogy ha fizetünk egy tartalomért, az utána korlátlanul rendelkezésünkre álljon, amíg csak tart az előfizetésünk.

A videókölcsönzés mellett a tévécsatorna-alkalmazások (pl. RTL+, TV2 Play) sem számítanak népszerűnek a válaszadók körében: 85 százalékuk nyilatkozott úgy, hogy nem használja ezeket. Azok közül viszont, amelyeket néznek, a nyitott kérdésre adott szabad szöveges válaszok alapján a TV2 Play és az RTL+ bizonyultak a legnépszerűbbeknek.

Az online kérdőívet kitöltők legszívesebben filmsorozatokat és filmeket streamingelnek, és a többség (83%) elmondása szerint nincs olyan tartalomkategória, amit hiányolnának a jelenlegi streamingszolgáltatások kínálatából.

Nem jellemző a hazai fogyasztókra, hogy túl gyakran változtatnának a streaming-előfizetési szokásaikon. A válaszadók csaknem fele (49%) saját elmondása szerint hűségesen tartja a meglévő előfizetéseit, további 28 százaléka pedig csak ritkán, a saját igényeinek változása esetén váltana. Együttesen 23 százalékot tesznek ki azok, akik jellemzően „több havonta” vagy „évente” változtatnak az előfizetésükön.

Adódik a kérdés, hogy amennyiben erre mégis sor kerülne, milyen körülmények indokolják ezt. Itt ismét a tartalomkínálat szempontja áll az első helyen az összes említés (többes feleletválasztási lehetőség) százalékában. Csak ezután következnek – ugyanakkora említési aránnyal – az előfizetési díjak növekedése, illetve más streamingszolgáltatók jobb ajánlata, mint a lemondás vagy váltás mellett szóló okok.

Netflixet nézünk, Spotifyt hallgatunk legszívesebben

Ami a magyar felhasználók streamingszolgáltatási preferenciáit illeti, a felmérésünkben részt vevők válaszai alapján elmondhatjuk, hogy nincs új a nap alatt: a kapott válaszok egybevágnak a piaci realitásokkal. Magyarországon a Netflix számít a streamingpiac legnagyobb szereplőjének, közel 1,8 milliós, becsült, aktív felhasználói táborral, ami a teljes célcsoporton belül 87,1 százalékos piaci részesedést jelent. Az HBO Max szintén népesebb felhasználói táborral rendelkezik hazánkban, amihez a felmérésünkben a preferenciák szintjén fel tudott zárkózni a Disney+ is.

Ami a zenei streaminget illeti, a Spotify egyértelműen a legkedveltebb szolgáltató, mögötte jócskán lemaradva a Google Play Music/Youtube Music következik. A többiek a kutatás szerint jóval kisebb népszerűségnek örvendhetnek itthon.

Leginkább este streamingelünk

A kapott válaszok alapján a hazai felhasználók legkedveltebb streamingidőszaka az esti órákra tehető: a válaszadók abszolút többsége (56%) nyilatkozott így. Szívesen streamingelünk még munka után, illetve a hétvégén, amikor több szabadidő áll rendelkezésünkre.

A streaming mint életstílus

Ahogy az idők változnak, úgy alakul át és formálja a szórakozás világát az innováció. A streamingszolgáltatások forradalma nem csupán egy új trend, hanem egy életstílus, amelynek gyors és meggyőzően fejlődő dinamikája alapjaiban változtatja meg szabadidőnket. A népszerű streamingszolgáltatások egyre inkább az életünk szerves részévé válnak. A streaming nem csupán a televíziónézési szokásainkat alakította át, hanem a mobileszközök terjedésével és a határok nélküli internet-hozzáféréssel együtt ablakot nyitott egy új digitális korszakba. A közös sorozatnézés, a filmekről való beszélgetések és az online streamingplatformokon keresztüli interakciók révén a streaming élménye közösségi élménnyé vált.

Enyhén optimistábban látjuk a gazdasági helyzetet

A PHI (PegaPoll-hangulatindex), a gazdasági és jövedelmi kilátásokkal kapcsolatos lakossági várakozások alakulását nyomon követő, empirikus mutatószám-állása közepesen alacsony, 43,6 pont volt szeptemberben. Novemberben enyhén optimistább hangulatot mértünk: a hangulatindex értéke 45 pontra nőtt, annak mind a négy alindexe pozitív irányban változott. A kutatás tanulsága szerint a legkisebb elégedettség továbbra is a kormány gazdasági válságkezelését övezi.

A pozitív irányú változást magyarázhatják az infláció mérséklődéséről, illetve a recesszió végéről és az újbóli növekedésről szóló hírek, amelynek hatásait már érzékelhetik a háztartások. Éles trendfordulóról a közhangulat alakulását tekintve azonban egyelőre még nem beszélhetünk. Már csak azért sem, mert a kedvezőbb várakozások, illetve helyzetértékelés leginkább az egyéni élethelyzetre, kilátásokra vonatkoznak, míg az ország helyzetének, kilátásainak megítélése továbbra is inkább kedvezőtlennek mondható.

A cikk szerzője a PegaPoll vezető elemzője.

¹Az online mintavétel során nyert „nyers” adatokat szociodemográfiai jellemzők (ún. kvótakérdések) mentén is szegmentáltuk (szűrés, súlyozás, keresztlekérdezések lehetősége). A kitöltés ún. statisztikai-demográfiai szerepet betöltő kérdések megválaszolásával (szűrőkérdések) indul (nem, életkor, lakóhely szerinti településtípus, legmagasabb iskolai végzettség), amelyek az adatfeldolgozás során a reprezentativitás kritériumait hivatottak erősíteni. Az eredményeket a legfrissebb KSH-adatok alapján súlyoztuk. Megjegyzés: Cikkbe ágyazott kérdőív esetén a reprezentativitást rontó, célcsoportos szűrőhatást fejthet ki a cikk címe, ismertető leírása, hiszen a téma iránt közömbös hírfogyasztó kisebb valószínűséggel nyitja meg a hivatkozott cikket, illetve vesz részt a szavazáson. Mintanagyság: 1 663 részleges, 1 395 teljes kitöltés.

Nézze meg korábbi kutatásunk kiértékelését: 

Lerántjuk a leplet: ezt gondolják a magyarok a 2036-os budapesti olimpiáról

(Borítókép: Kolumbán Kitti / Index)