A politikusok már belakták a Facebookot, miközben egyre aktívabbak az Instagramon és a TikTokon is. Bene Mártont, a Társadalomtudományi Kutatóközpont Politikatudományi Intézetének főmunkatársát a közelgő választások apropóján a közösségi média és a politika kapcsolatáról kérdeztük.
Bene Márton – a Virális politika című könyv szerzője – úgy látja, hogy amióta a Facebook része a magyar politikai kommunikációnak, ez az első időszak, amikor jelentős csökkenés figyelhető meg az elérésekben,
évről évre, kampányról kampányra bővült a Facebook politikai felhasználása, egyre több embert értek el a politikai szereplők, egyre több reakció érkezett a posztjaikra. 2023-ban viszont erőteljes bezuhanást lehetett látni, szinte az összes politikus jóval kevesebb reakciót képes elérni, a tartalmaik kevésbé jelennek meg a választók hírfolyamán. Ez feltehetően azzal áll összefüggésben, hogy változott a hírfolyamot kezelő algoritmus, tehát nem tömeges elfordulás történt a választók részéről.
A kutató azzal folytatta, hogy „ehhez képest az Instagram és a TikTok továbbra is feljövő platformnak tűnik, viszont ezeken sokkal nagyobb kihívás politikai tartalmakkal elérni a választókat a platformok működési elve miatt. A Facebookon a tartalmak a megosztásnak köszönhetően virálisan is terjedtek, ez most már visszaszorulóban van, de a TikTok és az Instagram nem teljesen így működik, ezeken a felületeken a politikusok elsősorban azokat tudják elérni, akik már követik őket, valamint azt a közönséget, amelynél az algoritmus azonosít valamilyen politikai érdeklődést, aktivitást, így az ajánlott tartalmak között nagyobb valószínűséggel jelenít meg náluk politikát. TikTokon és Instagramon is magas reakciószámokat lehet elérni, ugyanakkor a viralitás jóval nehezebben működik, mint a Facebook fénykorában”.
Az Index pártelnökök közösségi oldalait górcső alá vevő Lájkok Ligája című sorozatának legutóbbi epizódját itt olvashatja.
Bene Márton kitért arra is, hogy a Facebook felhasználói normáihoz és a platform környezetéhez illeszkednek a politikai jellegű bejegyzések, a szöveges posztok is nagyobb figyelmet élveznek, viszont az Instagram és a TikTok felhasználói szempontból inkább a szórakoztatásról szól, ezért platformidegennek tűnhetnek a komoly politikai tartalmak.
TikTokon és Instagramon is egyre több a videóformátumú megjelenés a politikusok részéről. Úgy érzékelhették, hogy Instagramon a fotós kommunikációval nehezebben adhatók át a politikai üzenetek, ám a videóknak az a hátránya, hogy felhasználóként nagyobb figyelmet kell ezekre fordítani, ezért hajlamosabb lehet az ember könnyebben átugrani. Törekvés van komoly tartalmakra mozgóképes formában is, de – különösen TikTokon – inkább kerülik ezeket, és személyesebb imázsépítésre használják a felületet, ahogy az például Orbán Viktornál is látható. Ugyanakkor ezekkel keverednek politikai nyilatkozatok is
– részletezte Bene Márton, hozzátéve, hogy ellenpélda is van, Toroczkai László szinte kizárólag politikai jellegű tartalmakkal képes nagy elérésre.
Bene Márton a közelgő önkormányzati választásokkal kapcsolatban arra számít, hogy a helyi politikában nagy szerepe lehet a közösségi médiának: „A választók elérésének egyik legfontosabb platformja ez, mert a helyi médiatermékek egyre kevesebb emberhez jutnak el, az országos médiát fogyasztva pedig nem feltétlenül találkoznak a lokális ügyekkel. A Facebook viszont megnehezíti ezt is, nem biztos, hogy például egy polgármesterjelölt eléri a helyi választók tömegeit. Az egyelőre nem látszik, hogy ezen a szinten elkezdődött volna az Instagram és a TikTok használata.”
A kutató az európai parlamenti választásokkal összefüggésben úgy vélekedett, hogy ez lehet az első választás a közösségi média korszakában, amelyben csökken ezeknek a felületeknek a szerepe, „de a reklámkampányok valamennyit módosíthatnak ezen. Ha a politika kiszorul a hírfolyamról, a politika szereplői hirdetésekkel próbálhatják felülírni ezt a tendenciát. Egy fizetett posztnak ugyanakkor más a hatékonysága a választók elérésében, mint a korábbi, virális, megosztásokon alapuló terjedés idején volt”.
(Borítókép: Orbán Viktor / Facebook)