Hónapokkal ezelőtt sok más céghez hasonlóan egyes luxusmárkák is gyorsan bejelentették, hogy felfüggesztik tevékenységüket Oroszországban az Ukrajna ellen indított háború következményeként. Majd jött a hír, hogy az Európai Unió megtiltaná egy bizonyos értékhatár felett a termékek exportját, teljesen leamortizálandó ezzel az orosz oligarchákat, akik emiatt hátha valamit végre lépnek Putyin ellen.
Sok médiumban megjelent, hogy igazából nem is olyan nagy érvágás elköszönni a vállalatoknak az orosz piactól, hiszen mindössze évi 2-4 százalékát adja a globális luxusfogyasztásnak. Ezt így kijelenteni azért elég pongyola, hiszen márkája válogatja, kinek mennyi a részesedése. Lehet, hogy a szinte már tömegtermékeket gyártó Diornak ennyi, de mondjuk a szintúgy LVMH-cégcsoporttag, ám sokkal különlegesebbre pozicionált testvérbrandé, a Moynat-é biztosan magasabb itt.
A 2010-es évek elején egyes brit márkák (pl. a Burberry és a Vivenne Westwood) közösen sírták tele a sajtót, hogy mennyire meg sem közelítik az orosz piacon az eladásaik a logókat és monogrammintákat intenzívebben használó olasz és francia divatházakét. De tisztában vannak azzal is a márkák, hogy az orosz elit zöme nem is a luxusszempontból egyedül értelmezhető két nagyvárosban, Moszkvában és Szentpéterváron szerzi be a termékeket, hanem jobbára az Európai Unióban. Ennek egyik oka az áfa-visszaigénylés lehetősége, amiért még a gazdagok is lehajolnak – tudnának erről mesélni a varsói, prágai vagy budapesti luxusüzletek is, milyen szépek is voltak forgalmilag egyes napok a Krím megszállása előtt.
A másik, hogy bár a két orosz metropolisz igyekezett ugyan izgalmassá válni a szolgáltatási szektorban is, de azért azt senki sem vitathatja, hogy egy londoni, milánói vagy párizsi shoppinghétvége sokkal klasszabb elfoglaltság. Az igazi oligarchák és sleppjeik legalábbis valamiért ott mulatnak és nem odahaza.
Azt ugye senki sem gondolja komolyan, hogy részvénytársaságok megengedhetik maguknak azt, hogy pusztán emberbaráti szeretetből piacot veszítsenek? Jól átgondolt húzás volt mindegyik részéről a „kivonulás” (ilyet egyébként senki sem kommunikált közülük, csupán a működésük felfüggesztését), hiszen a „jóemberkedés” más, akár fontosabb piacokon hozhatja őket előnyösebb helyzetbe, de legalábbis nem romlik a pozíciójuk az aktust meglépő konkurenseikhez viszonyítva. A társadalmi igazságtalanságokra és emberi jogokra érzékenyebb new millennials generációsokat pedig semmiképpen sem opció elveszíteni se rövid, se hosszú távon.
De a Business of Fashion szaklap helyesen mutatott rá arra is, hogy egy sokkal plasztikusabb indíték is húzódik a háttérben, mégpedig az áruszállítás kérdése. Ha gyakorlatilag megszűnik a kereskedelem az EU és Oroszország közt, hogyan jutnak oda az új kollekciók? Ha valóban lesz értékhatár alapú szankcionálás, akkor a biznisznek úgyis lőttek, pénztárcákért, kulcstartókért és pólókért senki nem tartja nyitva az üzleteket. És ne legyünk naivak, ezen vállalatok tulajdonosai és vezetői a kontinens legbefolyásosabb emberei közé tartoznak már csak az iparág nagysága okán is, a politikai elittel összejárnak, biztos, hogy volt rálátásuk az egyes szcenáriókra.
A kevésbé altruista, inkább bizniszmegfontolást erősíti az is, hogy a szintén LVMH-tag Bulgari a bezárás előtt nyilván kiértesítette még időben a helyi törzsvásárlóit, hogy itt az utolsó alkalom befektetésből drágaköves ékszereket vásárolni, a napról napra romló rubelmegtakarítást valahogy megmenteni.
Szintén végigfutottak a világsajtón az üres polcú luxusüzletekről a fotók. Igen, sok márka valóban bezárta a monobrand üzleteit a fentebbi okok miatt, ettől viszont még ott maradtak multibrand szinten. Ha az ember rámegy például a legmenőbb orosz luxusáruház, a Tsum webshopjára, megvásárolhatók onnan a tavasz-nyári darabjai minden nagy brandnek – már amelyik ott van a nevesebb viszonteladóknál. Merthogy valóban, nehezebb lesz most Hermés- vagy Louis Vuitton-termékhez jutni, ez tény, hiszen ezek a márkák csak egyféleképpen, direktértékesítéssel árulnak a fizikai, központi tulajdonban lévő márkaüzleteikben és webshopjukról. Ez Oroszországnak valóban nem elérhető most, annak ellenben semmi akadályát nem látjuk, hogy miért ne hozhatná el megrendelésre a kívánt terméket az ember barátja Isztambulból vagy Sanghajból, ha úgyis ott jár?
A márkák többsége azonban sokkal lazábban kezeli azt, hogyan és hol kaphatók a termékei. Van, aki régiós disztribútorokkal is együtt dolgozik, a legtöbben viszont temérdek kiskereskedelmi partnerrel kapcsolatban állnak szerte a világon, így a régióban luxusban erősebb azeri vagy kazah piacon is. Egyáltalán nem lehetetlen, hogy hirtelen ezen országokban megnőnek majd hivatalosan az eladások, és ezen regionális luxuskonszernek baki és nurszultáni közvetítéssel fognak dílerkedni Párizs/Milánó és Moszkva/Szentpétervár közt. Egyelőre azonban ez még csak egy hipotézis.
A márkák egyéni döntései és az EU-s szankciók minden szereplőt érzékenyen érintenek, ami láncreakciót okoz. A luxusbrandeknek ugye azzal is kellett kalkulálniuk, hogy az eddig kiszámíthatóan költő ügyfeleik egyre rosszabb anyagi helyzetbe kerülnek a zárolt külföldi vagyonuk és a romló rubelárfolyam következtében, nem biztos, hogy annyit látnák őket az üzletben, mint korábban.
De ha nincsenek elérhető új kollekciók, akkor hirdetésre sem kell költeni, ez pedig nemcsak a helyi luxusinfluenszereket hozza kényelmetlen helyzetbe, de például az életmódmagazinokat is – nem csoda, hogy a Vogue, a GQ, a Glamour vagy a Tatler helyi kiadását is felfüggesztette a Condé-Nast. És nem örülnek azok az európai luxusmanufaktúrák sem, amelyeknek a vásárló nem csak egy strigula egy Excel-táblázatban, hanem közvetlen kapcsolatban állnak vele, mert ide készítik, akár egyedi megrendelésre a legdrágább termékeiket a közel- és távol-keleti piacok mellett.
Beszéltünk olyan párizsi luxusmanufaktúrával, amelyiknek újra kellett gondolnia az évet, hiszen az akár egy kisebb lakás áráért eddig automatikusan Moszkvába szállított limitált kiadásokat most nem fogják kérni az ügyfelek. De említette nekünk luxusautó-gyártó is, hogy igencsak kellemetlen számukra, hogy a kelet-európai régió legerősebb piacától kellett elbúcsúzniuk, nem tudják eladni a toronyórát is lánccal, pedig eddig itt ezért vagyonokat fizettek.
S hogy érdemes-e arra apellálni, hogy a jelenleg sértettségből Chanel retikült nyiszáló, ezzel hazafiságukat bizonyító oligarchabarátnők és feleségek majd megdöntik a rezsimet a párjaik fülét rágva? Ez még a jövő zenéje. Ahogy az is, hogy mennyire segít a márkapaletta beszűkülése az egyébként kiváló, de eddig másodhegedűs orosz luxusmárkáknak még jobban megerősödni, átvéve a nyugati brandek helyét a fejekben és a szívekben.
A szerző luxusszakértő.
(Borítókép: Egy Dior üzlet Moszkvában Oroszországban 2022. március 8-án. Fotó: Alexander Sayganov/SOPA Images/LightRocket via Getty Images)