Egyre többen engedhetik meg maguknak, hogy beszerezzenek ezt-azt a nagy luxusmárkáktól, aminek amazok természetesen egyrészt örülnek, másrészt kihívást is jelent számukra, miként maradjon meg az eddigi presztízsük, hogy ne veszítsék el a legtöbbet költő vásárlóikat. Az alábbiakban azt nézzük meg, a vezető divatházak milyen eszközökkel próbálják finoman elszeparálni a világ elitjét a sima gazdagoktól, netán az aspiráns, feltörekvő középosztálytól.
A luxus világa nem egy homogén massza, a rétegződése legkönnyebben egy piramissal szemléltethető, amely alján a „mindennapos” luxus áll, amelybe a dizájnerek neve alatt forgalomba hozott viszonylag olcsó, szintetikus parfümök és sminkek, némely francia pezsgők és gourmet termékek tartoznak, amik még a középosztály számára is abszolválhatók olykor-olykor. Efelett az úgynevezett „megengedhető” luxus van, ahova a dizájner optikai termékek és például olyan táska- vagy ékszermárkák tartoznak, mint a Coach, Furla vagy Swarovski.
Ezt sok esetben nem is hívják luxusnak, csak prémiumnak, bár igaz, az régió- vagy országspecifikus, hogy a társadalom zömének mi engedhető meg – nyilván sok helyen nincs különbség abban, hogy a Coccinelle vagy az Armani táska az elérhetetlen. E regiszter fölött található az igazi luxus, a Valentino, a Versace, a Fendi, a Givenchy, stb., persze ezek is tovább fragmentálhatók attól függően, hogy baseballsapkáról vagy nagyestélyiről van szó.
A piramis csúcsa felé haladva pedig jönnek a luxusórák és ékszerek, a tetején a legmenőbb márkák drágaköves termékeivel és egy nagyobb lakás vagy ház árába fájó limitált kiadásaival, amelyeket már csak tényleg egy szűk elit engedhet meg magának. E cikk igazából róluk szól, akik úgy látszik, egyre nehezebben viselik, hogy az eddigi státuszszimbólumaikat mások is elkezdték hordani.
Ezt nem mi mondjuk, hanem a neves divatszociológus, Roland Barthes, akinek az a véleménye a történelem alapján, hogy a divat fejlődését lényegében a társadalmi osztályok versengései hajtják. Azaz a középosztály mindig megpróbálja leutánozni, utolérni az elitet öltözködésében is, amelyik ezt nem szeretné, így mindig újabb irányzatokat talál ki magának. Persze, ez csak egy elmélet, hiszen a divatot formálhatják alulról a szubkultúrák is.
Az viszont tény, hogy Kínában jó pár luxusmárka kényszerült pár éve arra, hogy árat emeljen, megvédve ezzel a leggazdagabb vásárlói érdekeit.
Ha valakinek ugyanis az a szíve vágya, egy félmilliós táskát is össze lehet spórolni, amiben a jelek szerint a kínai irodista nők elég ügyesek. Több patinás márkát is elkezdtek úgy hívni az ázsiai országban, hogy a „titkárnők márkája”, a gazdag kínai feleségek pedig nem akartak olyan termékeket hordani, amelyet a férjeik beosztottjai is meg tudnak venni. A cégeket ez azért érintette érzékenyen, mert ezek a nők zömében nem az árfekvésileg beugró modelleket veszik, mint a kuporgatók, hanem a legdrágább darabokat. Így több cég is azzal próbálkozott, hogy az alapmodelljeik árát lokálisan felemelte, hátha sokan letesznek a megvásárlásukról.
Sok támadás éri a legnagyobb luxuskonszerneket, mint amilyen az LVMH vagy a Kering. Ezek a brandek akár évszázados luxusmárkákat próbálnak demokratizálni, és relatíve olcsóbb termékekkel elárasztani a piacokat, hogy degeszre kereshessék magukat. Egy Balenciaga póló vagy Burberry sapka sok vásárlónak még az előteremthető kategória. Ugyanakkor megfigyelhető egy olyan trend is, hogy ezek a brandek igyekeznek visszahozni a századforduló elitista szalonbemutatóit, magas szabászati termékeit is a legnagyobb költők kedvéért.
A Balenciaga friss couture kollekciójából nem az átlag new millennials generációs fog rendelni, ahogy a Dolce&Gabbana Alta Moda vagy Alta Sartoria kollekcióiból sem. Nagy döbbenetet okozott az iparágban, amikor a 2008-as válság következményeként a cég becsukta a fiatalabbaknak szóló, olcsóbb D&G vonalát, ellenben elindította a 100 százalékban kézimunkával, egyedi megrendelésre készített, csodás darabokból, drágaköves ékszerekből álló női és férfi couture vonalát.
A show-k különlegessége kezdetben az volt, hogy nem hívtak celebeket és nagyon újságírókat se rá, csak a legtöbbet költő, ismeretlen vásárlóikat, a VIP-ügyfeleket. Ők jobbára a Közel- és a Távol-Keletről jöttek, a divatház kínai rasszista botránya után közülük szép számmal távol is maradtak a milánói bemutatótól. Manapság ez a világ legtitkosabb fashion show-ja. Soha nem lehet tudni, Olaszországon belül hol lesz megrendezve, legutóbb a szicíliai Szirakúza főterén és Marzamemi falucskában tartották a világ krémjének jelenlétében.
A Covid alatt olyan is előfordult, hogy a Louis Vuitton lakókocsiból árult egy pilotprogram részeként – ez később nem vált globálissá, hiszen újra kinyithattak az üzletek. A manhattani elit a vírustól tartva hamptonsi birtokaira, netán kastélyaiba vonult vissza, a cég pedig úgy próbálta őket elérni, hogy luxusüzletté alakított egy lakókocsit, amit meg lehetett rendelni, és a cég a vásárló méretében, ízléséhez mérten összeállított kollekcióval jelent meg az ajtó előtt.
Ez a trend nem új, persze, Los Angelesben már jó ideje alapszolgáltatás sok luxusüzletnél (például a Diornál vagy Guccinál is) az ilyesfajta privát shoppingolás. Az eladók a törzsvásárló igényei szerint megjelennek pár sztendernyi ruhával a nappaliban, hogy a kedves ügyfélnek ne kelljen bemenni mások közé a Rodeo Drive-ra. De a minap a Chanel is bejelentette, hogy 2023-ban a legfontosabb vásárlóinak privát üzleteket nyit Kínában – a belépés záloga nyilván az eddigi költési volumen lesz.
Kicsit hasonló konstrukció ez a londoni privát klubokéhoz, ahol sok esetben dupla korlát van, hogy az ember beléphessen.
Egyrészt szükség van ajánlásra egy tagtól is, másrészt le kell szurkolni az éves tagdíjat, ami hát nem két fillér, ezért tökéletesen alkalmas arra, hogy a műkedvelőket távol tartsa a sztárok és a pénzelit olyan kedvenc helyeitől, mint például az Annabel's. Valószínűleg a jövőben egyre több ilyen kezdeményezéssel találkozni majd, hiszen ahogy nyílik szét a társadalmi olló, és a világ egy része egyre gazdagabb és gazdagabb lesz, az anyagi értelemben vett társadalmi piramis tetején egyre nagyobb lesz az igény az elkülönülni vágyásra, hasonlóképpen, ahogy az ipari forradalomtól fogva az old money is mindig el akarta határolni magát az új vagyontól.
A szerző luxusszakértő.
(Borítókép: Spencer Platt / Getty Images)