Évtizedekkel ezelőtt még mindenki meglehetősen furcsállóan nézett volna arra a férfira, aki a tükör előtt háromféle krémmel kenegeti az arcát, vagy éppen órákat ül egy borbélynál, hogy a haja és a szakálla minden héten tökéletes legyen, mára azonban szinte meg sem lepődünk a férfiak szépségápolási szokásain. De hogyan lett ez 100 milliárd dolláros iparág?
Az egyes szépségipari termékeket, a fodrászhoz és kozmetikushoz járást, illetve a különböző extravagáns divatmegoldásokat a legtöbb esetben a női nemmel társítják, azonban az elmúlt évtizedekben már korántsem kapott lentebb helyet a sokszor emlegetett férfiassági fokmérőn az, aki ad magára, és foglalkoztatja a külseje.
Emiatt talán nem is különösebben meglepő a Statista piaci elemzéseket és statisztikákat készítő vállalat erre vonatkozó adatsora, amely szerint a globális férfi-szépségápolási piac értéke 2028-ra várhatóan eléri a 115 milliárd dollárt, szemben a tavalyi, 2022-es közel 80 milliárd dollárral. Ugyanez a piac 2021-ben a becslések szerint még csak 74,8 milliárdot ért. Nem akárminek köszönhető ez a növekedés.
A 20. században ugyan voltak különböző próbálkozások arra vonatkozóan, hogy egy hasonló iparág elindulhasson, hiszen a 70-es, 80-as évek meglehetősen feminin férfidivatja ezt megkövetelte volna, azonban azok, akik hasonlón törték a fejüket, nem tudták érvényesíteni érdekeiket a többségi társadalomban, így a termékek evolúciója még váratott magára.
Ezt törte meg az ezredfordulón az angol válogatott labdarúgó David Beckham megjelenése, akinek elképesztő népszerűségét a legnagyobb szépségápolással foglalkozó cégek is felismerték, így ezt kihasználva próbálták terméküket népszerűsíteni. Elég csak a korabeli Gilette-reklámokra gondolni, amelyek az elsők között igyekeztek felhívni a figyelmet arra, hogy az, ha valaki igényes magára, nem vesz el a férfiasságából, sőt az olyan igényes férfiakért, mint Beckham, több millióan vannak oda világszerte. Ráadásul ekkor a csomagolások nagy része egyszerűen fekete volt, és csak esetenként dobták fel néhány kék, zöld vagy neonszín csíkkal azokat, hiszen továbbra is kínosan ügyeltek arra, hogy a férfiak számára elég maszkulin legyen a termék – írja a CNN.
Emellett az volt a feltételezés, hogy a férfiak keveset tudnak az öngondoskodásról és a szépségápolásról, ezért ezen termékek esetében a hangsúly mindenekelőtt a kényelemre helyeződött akkoriban – azaz hogy az adott termék minél egyszerűbben használható legyen.
Az üzenetük pedig láthatóan célba is ért, ugyanis
a kétezres évektől kezdve egyre inkább elfogadottá vált a különböző termékek használata – a borotvahab mellé pedig így krémek és szérumok is bekerültek a fürdőszobaszekrénybe.
A jól célzott reklámoknak, illetve a népszerű színészeknek, előadóknak és sportolóknak köszönhetően jelentősen többet kezdtek eladni a szépségápolási termékekből, mivel a férfiak is sokkal edukáltabbak lettek. Megértették, hogy a bőrproblémák és betegségek ellen mennyit tehetnek egy-egy termék segítségével – ezért pedig szintén a vállalatoknak tartoznak hálával, mivel a legtöbben ebben az időben az ismeretterjesztésre is komoly hangsúlyt fektetettek.
A márkák ugyanakkor egyre okosabbak a férfiaknak szóló marketing terén, és elkerülik például a túlzásba vitt és nyíltan „férfias” csomagolást. Vegyük példaként a The Ordinary márka sikerét, amely megfizethető, egyetlen összetevőből álló termékeket árul uniszex csomagolásban. A Similar Web digitális ügynökség szerint a The Ordinary anyavállalata, a Deciem 2021-ben 460 millió dollár (160,9 milliárd forint) nyereséget könyvelhetett el, és a webhely látogatóinak mintegy 38,68 százaléka férfi volt.
A fentiek alapján ugyan kijelenthető, hogy a férfiak már jobban tudatában vannak annak, hogy fontos gondoskodni a bőrükről, és erre egyre inkább hajlandóak költeni is, ám továbbra is minimalisták, és alaptermékeket használnak, amelyeknek bizonyítottan jó hatása van.
A különböző szépségápolási termékek mellett a frizuráról sem érdemes megfeledkezni, amely napjainkra legalább olyan fontos lett a férfiak számára, mint a nőknek. Emiatt nem is különös, hogy a férfi-szépségápoláson belül ez az ágazat mutatta a legnagyobb növekedést, főként a különböző haj- és szakállápoló, illetve formázó termékek eladásának megugrása miatt.
A férfiak többet fektetnek be olyan termékekbe, mint az olajok, balzsamok és kondicionálók, hogy arcszőrük egészséges és stílusos legyen.
Ezt a trendet a szakértők szerint az táplálja, hogy mindenki szeretne igazán férfiasnak és önbizalommal telinek tűnni, ezt pedig mi sem mutatja meg jobban, mint egy erős, ápolt, szépen karbantartott szakáll. Vagy éppen bajusz.
A bőrápolás azonban ennek ellenére is dominál, ez a szektor a globális piac 45,6 százalékát teszi ki.
Ezt a tendenciát több tényező együttes hatása vezérli, beleértve a bőrápolás előnyeinek fokozott tudatosságát és a változó társadalmi normákat, amelyek arra ösztönzik a férfiakat, hogy vigyázzanak magukra, és adjanak a megjelenésükre. Emellett a Covid–19 miatti lezárások idején a bőrápolás mind a férfiak, mind a nők életének középpontjába került, a korlátozások feloldása óta pedig erős a vágy, hogy még fittebbé váljanak, és gondoskodjanak magukról.
Ami a közösségi média férfi-szépségápolás fontosságának kihangsúlyozására gyakorolt hatását illeti – mint sok más esetben is –, a TikTok a felelős. Szinte lehetetlen úgy görgetni az alkalmazás videóit, hogy ne tűnjön fel közöttük kifejezetten férfiaknak szóló arcápolási, haj- és szakállvágási útmutató vagy tartalom.
A Cosmetics Business kiadvány szerint éves összehasonlításban 389 százalékkal nőtt a TikTok-on az olyan videók megtekintése, amelyek szépségápoláshoz köthető címkéket tartalmaztak. Ilyen például a #menskincare (462 millió megtekintés), a #menskincareroutine (28 millió megtekintés), míg a #mensgrooming hashtaggel 1,9 milliárdan keresték fel vagy tekintették meg az azt tartalmazó videókat. Az Instagramon az utóbbit mintegy 3,2 millió bejegyzésnél használták.
Így kijelenthető, a közösségi média jelentősen befolyásolja a férfiak kozmetikai kezelésekhez és bőrápoláshoz való hozzáállását.
Az Instagram és a TikTok térnyerésével a fiatalabb férfiak sokkal tudatosabbá váltak megjelenésükkel kapcsolatban, és egyre gyakrabban keresnek kozmetikai eljárásokat.
Ez pedig a nők körében is népszerű botoxkezelést jelenti, különösen az állkapocs területén. Jelentősen megnőtt azoknak a férfiaknak az aránya, akik különböző kezelésekre jelentkeznek, így az sem különösebben meghökkentő, hogy a műtétek és beavatkozások 32 százalékát férfiakon végzik el.
A férfikozmetikumok népszerűsége is folyamatosan nő. Az Ipsos által 2022 márciusában közzétett adatok arra utalnak, hogy az Egyesült Államokban a 18–65 év közötti heteroszexuális férfiak 15 százaléka használ jelenleg kozmetikumokat és sminket, és további 17 százalékuk fontolóra venné ezek jövőbeni használatát.