Kezdjük is rögtön ott, hogy mi fán terem egy luxusáruház? Az angolul department store-nak nevezett műfaj elnevezése jobban leírja azt, hogy egy ilyesféle intézmény bizony részlegekből áll. Tehát semmiképpen sem pláza, ahol egymástól független bérlők kötnek többéves szerződést üzlethelyiségekre az ingatlanfejlesztővel vagy az üzemeltetővel. Persze ha az ember a londoni Harrodsban kóricál, észreveheti, hogy azon belül is van Louis Vuitton, Hermés, Chanel vagy Dior márkaüzlet.

A szaknyelven shop-in-shopnak hívott rendszer hibrid megtartása azért fontos, mert vannak olyan luxusmárkák – például a fentebbiek – amelyek nem szeretnének másokkal közösködni, és sose szerződnének le viszonteladóval, hanem csakis saját csatornákon keresztül, direktben értékesítenek. A Harrodsnak érdeke, hogy ezek a nagyon magasra pozicionált és keresett márkák ott legyenek az áruházban, így hajlandó olyan engedményt tenni a kedvükért, amely egyébként idegen az alapvető működési modelljétől.

Merthogy egy valódi áruházban a termékek, az egymással semmilyen kapcsolatban nem lévő márkák különböző osztályokon vannak kihelyezve, az áruház szezonról szezonra megveszi az újdonságokat, nem bizományos értékesítést folytat. Egy klasszikus luxusáruháznak, amilyen a Harrods vagy a szintén londoni alapítású Selfridges is, van női, férfi-, gyerek-, játék-, lakberendezési, szépségápolási és gourmet-osztálya, de árulnak könyveket, technológiai és egyéb termékeket is. Az sem ritka, hogy az épületben akár többféle stílusú és árfekvésű étterem, kávézó és bár is helyet kap, akár szépségszalonnal kiegészülve.

Minden szinten szinte minden

Ez a koncepció, és hogy az ember „gyűszűtől a nagyestélyiig” mindent megkaphasson egy helyen, még a századfordulóról való. A fedett árkádsorokat, az úgynevezett passzázsokat ekkoriban váltották fel a nagyáruházak, amelyek Európa, az Egyesült Államok és Ausztrália nagyvárosaiban jelentek meg – Budapesten ilyen volt az Andrássy úti Párisi Nagy Áruház. Üzletpolitikailag a korszak vállalkozóinak fontos volt, hogy bár elsősorban az előkelőket, a leggazdagabbakat szolgálják ki, de azért ne idegenítsék el a vékonyabb pénztárcájú vásárlókat se, ők is bátran be merjenek lépni a shoppingolás fényűző palotáiba.

A rövidáruk és a piperetermékek például még a kispolgárság számára is elérhetők voltak, és ugyanezen metodika alapján működnek a mai sikeres példák is – nem véletlen, hogy a parfümöket és kozmetikai termékeket árusító beauty hall mindig a földszinten, a bejáratnál található, sokszor az éttermekkel egyetemben. Lehet, hogy a kisebb pénzű vásárló nem megy fentebb még csak gyönyörködni sem a méregdrága ruhákban vagy bútorokban, de egy szemhéjpúdert vagy egy kávét egy péksütivel, netán egy üzleti ebédet meg tud engedni magának, és így számára is meg lesz a Harrods-élmény, hogy vásárolt ott, vagy az étkezés révén ő is kapott valamit a luxuséletérzésből.

A harrodsos plüssmackó, csokis keksz, lekvár és más egyéb márkatermék az alsó középosztály számára ugyanazt az élményt jelentik tehát, mint a milliárdosnak, akit három szinttel feljebb a drágaköves, egy ház árába kerülő ékszer vagy karóra próbálgatása közben körüludvarolnak.

A magyar áruház más stratégiát vitt

Nézzük meg, hogy az előbb leírtakkal szemben miben volt eltérő az olaszul a stílus csókját jelentő, 2013 őszén nyitott Il Bacio di Stile – amit a pesties köznyelvben csak il baciónak, sőt inkább csak „báccsónak” hívtak. Jelen sorok szerzője ekkoriban egy luxusmagazin főszerkesztő-helyettese és divatszerkesztője volt, így munkája révén rendszeresen megfordult az áruházban – ott volt így a nyitópartin is. Az „Il Bacio” olyan magasra tette a lécet a hazai luxusszektorban, hogy azt azóta se sikerült egyetlen szereplőnek még csak megközelítenie sem.

A bevezető reklámkampányhoz leigazolták a világhírű divatfotós duót, Mert Alast és Marcus Piggottot, akiknek lencséje előtt nemzetközi topmodellek, Karmen Pedaru és Tyson Ballou viselték a 2013-as ősz–téli kollekciók darabjait. (Az áruház nem takarékoskodott a reklámozást illetően sem, a hirdetési kampányok mellett saját magazint is kiadott.) Rengeteg olyan luxusmárka jelent meg egyszerre a magyar piacon, amelyekért korábban Bécsig kellett menni, ezek egy részének saját bemutatótermeket alakítottak ki a földszinten – amelyek nem külön üzletek voltak persze.

A parfümök és sminktermékek ugyanakkor hiányoztak a nyitás után, a beautyrészleg hiánya mellett nem volt egy kávézó sem – mindkettőt csak jóval később alakították ki. A palota pazar módon lett felújítva és bebútorozva, valamint az áruházi funkcióhoz belsőépítészeti és enteriőrtervezési szempontból is átalakítva. Telerakták antik és kortárs műtárggyal (a szóbeszéd szerint már ezeknek a megvásárlása vagy kibérlése is egy vagyonba került), amelyek szalonhangulatot kölcsönöztek a többemeletnyi – legalábbis a magyar átlagfizetést alapul véve – méregdrága ruhának és divatkiegészítőnek.

Az alagsorban volt a sportosabb ruházatot kínáló szekció, itt valamelyest kevésbé voltak megizzasztók az árcímkék. Sok, a célcsoportba beleillő emberrel beszélgetve ugyanis levonható egyfajta konklúzió, hogy a magyar felsőközéposztályba és elitbe tartozó potenciális vásárlók egy része drágállotta a termékeket, nem értette továbbá, hogy a híres olasz és francia, logómintás márkákat kereső hazai közönségnek minek csilliós Oscar de la Renta estélyiket és Tom Ford szmokingokat mutogatni.

Az áruház a vége felé nyitott egy outletet az utcafronton, ahol magunk is találtunk olyan teljes mértékig átlátszó tüllből készült Saint Laurent estélyi ruhát, amely még féláron is közel egymillió forintba került – anyag márpedig alig volt benne, ami ezt az árképzést a józan paraszti ésszel rendelkező földi halandónak megindokolta volna.

Exkluzivitás kimaxolva

A pompás, idehaza kreativitásukkal kuriózumnak számító, a ház saját parfümjével az utcarészlet levegőjét megillatosító kirakatok és az egész miliő mintha csak arra játszott volna, hogy csak azok térjenek be, akik már összeszedték a kellő bátorságot a belépéshez. Egy olyan fejlődő, de egészen kicsi luxuspiacon, mint a magyar is, a relatíve kevés számba vehető vásárló elijesztése a túlzott kifinomultsággal és márpedig soha nem lehet cél. Ahogy egyetlen nagy külföldi luxusáruház sem kíván elefántcsonttoronyba zárkózni, és csak a krémek krémje old money-val foglalkozni, hiszen ezzel a stratégiával elég hamar kiakaszthatnák a „bezárt” táblát.

Az áruháznak 2014 áprilisában nyílt meg a panorámaétterme, a fine bistro fogásokat kínáló L’Occhio di Stile (a stílus szeme). Ez sem épp az inkluzivitást támogatta meg azzal, hogy végig kellett liftezni az egész házon egy drágább árfekvésű, akkoriban különösen sikkesnek, elegánsnak számító gasztrohelyért, pláne hogy egyébként az Andrássy útnak más lokációkhoz viszonyítva kisebb az átmenő forgalma, a parkolás meg kifejezetten nehézkes arrafelé, így nem sok delikvensből lehet halászni ebédidőben. (Arról nem is beszélve, hogy a jól szituált budaiak egy részének a pesti belváros egészen egyszerűen egy másik galaxisban található. Az elegáns Knightsbridge városnegyedben lévő Harrods ezzel szemben a helyi vagyonosok otthonainak tőszomszédságában épült, ahogy a világ luxusáruházainak nagy része úgyszintén.)

Az évek során több, egykor ott dolgozóval is beszéltünk a szomorú végkifejlet lehetséges okairól. Az értékesítési és marketingcsapatok tagjai is mind azon a véleményen voltak, hogy több faktor is szerepet játszhatott a bezárásban, és ebből csak az egyik volt a legjelentősebb, az akkori NAV-vizsgálat a Gattyán György tulajdonolta, így az áruház anyacégének is tekinthető Docler Holding ellen. A bezárás óta többször is felmerült a piaci pletyka, hogy esetleg egy, az országban már számos üzlettel rendelkező nemzetközi fast fashion óriás bérelheti ki az 5 szintes, közel hétezer négyzetméteres (ebből több mint ötezer négyzetméter az eladótér) neoreneszánsz palotát flagship store gyanánt.

Az elmúlt immár közel egy évtized alatt számos esetben nyílt meg újra a csupán alkalmakra is bérelhető palota, tartottak itt luxuspartikat, könyvbemutatót és divatrendezvényeket is. Másfél éve szűk körben pedig még arról is beszéltek, hogy az sem kizárt, netán közel-keleti tőke bevonásával, vegyesvállalatként nyílhat újra az áruház, a rentábilis működtetéshez állítólag az üzleti terv is elkészült.

Húszmilliárdot is érhet az ingatlan

Az épületet értékesítő Barnes nemzetközi ingatlaniroda hazai képviseletét is megkerestük kérdésünkkel, válaszukban azonban jelezték, a pontos irányárat csak komolyan vehető vásárlási szándék esetén van módjuk harmadik féllel megosztani. Nem szeretnénk spekulálni, de véleményünk szerint akár 20 milliárd forintot is érhet az ingatlan, ha az Andrássy út jelenlegi átlagos, kb. egymillió forintos négyzetméterárát vesszük alapul, és amihez hozzáadjuk az árnövelő tényezőket, minthogy most nincs a sugárúton ekkora, egy kézben lévő, felújított, reprezentatív, kereskedelmi célú ingatlan, amely immár sok éve üresen áll.

A német példákat nem számítva, amelyekről bővebben itt írtunk, a kelet-közép-európai régió legnagyobb luxusáruháza egyébként a bécsi Kärtner Strassén lévő, a közeli Szent István-székesegyházról elnevezett, építészetileg és belső kialakítását tekintve eléggé jellegtelen Steffl, amely körülbelül 13 ezer négyzetméteren várja a napi közel 30 ezer látogatóját a leghíresebb prémium- és luxusmárkákkal, amelyeknek még a gyerekkollekciói is elérhetők – errefelé szinte csakis itt.

Az 1961-ben nyitott Steffl nem akarja „túlluxuskodni” a dolgot, ismert és nagy brandek új kollekciós termékeit szeretné eladni egy széles árskálán az osztrák, szlovák és magyar felső középosztálynak és gazdagoknak, vagy a városba látogató turistáknak.

Bár a környékén található számos luxusüzletnek köszönhetően az osztrák főváros luxusáruházának nagy a konkurenciája – amelyekkel kínálatban is jelentős az átfedése –, a nagy vásárlóerő lehetővé teszi a jó szomszédságot, miként ez a világ minden nagy, regionális luxusepicentrumában is így van. Ljubljanában azonban pont a hiány ideologizálja meg az egyébként nem túl nagy – így talán áruháznak sem igazán tekinthető – Galerija Emporium létezését.

Tekintve, hogy a szlovén fővárosnak nem igazán vannak luxusüzletei, így ha valaki a nagy világmárkáktól szeretne drágább termékeket vásárolni, a város egyik legszebb szecessziós épületébe kell betérnie, amelynek az enteriőrje is káprázatos. 

A Galerija Emporium a hangsúlyt inkább a prémiumra fekteti, semmint a luxusra, de azért van itt Dolce&Gabbana, Valentino, Bally, Kenzo és Escada is, szóval mindenki megtalálhatja a számítását a belváros szívében, közvetlenül a fő látványosság Hármas-hídnál.

A harmadik régiós példánk pedig a lengyel Vitkac. A modern varsói épületben nyitotta meg saját vagy franchise márkaüzletét a Gucci, a Balenciaga, a Chloé, a Saint Laurent, a Bottega Veneta és a Louis Vuitton is, de ettől eltekintve teljesen hagyományos nagyáruházas koncepciót visznek, van lakberendezési és gourmet-osztályuk, fodrászatuk, parfümériájuk és vendéglátóegységeik, a divatrészlegen felül.

A krakkói sokkal kisebb áruház egy klasszikus, belül erre a célra átalakított épületben, amely tíz évvel a varsói nagy testvér sikere után nyílt meg 2022-ben. A cég tulajdonosa a tehetős vállalkozócsaládból származó Arkadiusz Likus, akit gyerekkorában elkápráztatott a berlini KaDeWe luxusáruházban tett látogatás, és már akkor eldöntötte, hogy egyszer neki is lesz ilyen. Ma már több mint 400 prémium- és luxusmárkát forgalmaz az egyre növekvő lengyel luxuspiacon.

A szerző luxusszakértő.

(Borítókép: Az Il Bacio di Stile mintegy ötezer négyzetméter eladóterű luxusáruház volt. Fotó: MTI/Bruzák Noémi)