A Peloton megmutatta a koronavírus-járvány alatt, hogy egy szobabicikli is lehet menő, a cég eladásai azonban a pandémia végével csökkenni kezdtek, és előre nem látható katasztrófa volt, hogy Mr. Big épp egy szobabiciklizés után hal bele a szívrohamba a Szex és New York új sorozatában, az És egyszer csak…-ban. A dollármilliárdos vezérigazgató, John Foley szinte mindenét elvesztette, de a tőkealapok is sokat buktak eddig a sztorin – köztük a cég egyik legfőbb befektetője, a 83 millió részvénnyel rendelkező Soros György.
Autós hasonlattal élve a fitneszgépek piacán a Technogym és a Life Fitness márkák tekinthetők a Mercedesnek vagy a BMW-nek, főként ezek kerülnek be a magasabbra pozicionált edzőtermekbe, a négy- és ötcsillagos hotelekbe és a luxuslakóparkokba is – természetesen az exkluzívabb magánlakások mellett. Az edzés Teslája azonban a 2012-ben alapított, a spinning- és spinracingedzések növekvő népszerűségét meglovagolni kívánó Peloton, amely főként az otthonokba találta meg az útját – különösen igaz ez a koronavírus-járvány idejére, amikor is az egész világon bezártak az edzőtermek.
A cégnek ez volt az aranykora, 2020 első negyedévében 250 százalékkal nőtt az értékesítés, és a 2019 szeptemberében tőzsdére lépő vállalat részvényeinek értéke 400 százalékos emelkedést produkált ebben az időszakban. 2021-ben a cég értékét még 50 milliárd dollárra, az alapító-vezérigazgató John Foley személyes vagyonát pedig 1,9 milliárd dollárra becsülték, amikor azonban távozott a cégtől, a Bloomberg szerint vagyonának 87 százalékát elvesztette. A cégben fantáziát látó tőkealapok is alaposan megjárták, a Peloton egyik legfőbb befektetője, a 83 millió részvénnyel rendelkező Soros György is hatalmasat bukott.
Pénzügyi értelemben a cégnek nem kedvezett, hogy relatíve hamar kifejlesztették a vakcinákat, így az edzőtermek is újranyithattak, illetve a vállalat akkori vezérigazgatóját és alapító-társtulajdonosát, John Foley-t idézve „brutális” volt számukra anyagilag a Szex és New York-remake, az És egyszer csak… legelső epizódja, amelyben Mr. Big egy Peloton-edzést követően szívrohamot kap és meghal.
A részvények másnapra 11,5 százalékot estek, az eset megtépázta a márka hírnevét. A cég így gyorsan felkérte Ryan Reynoldsot, hogy a marketingügynöksége készítsen egy reklámfilmet, amelyet ő maga narrál és a Mr. Biget alakító Chris Noth szerepel benne, hogy megmutassák az embereknek, hogy a színész nagyon is jól van. A szpotban egészségügyi szakértő is értekezett róla, hogy Mr. Big milyen egészségtelenül élt a sorozatban, sokat dohányzott és ivott, nehéz ételeket fogyasztott, és több évaddal korábban már műtötték is a szívét, így a szobabiciklizés maximum elodázta a tragédiát – mintha erről legalábbis nem a forgatókönyvírók döntöttek volna. A hirdetés kvázi hatástalan volt.
Tényleg azt hittük, valami különlegeset teszünk a világért. Igazán törődtünk a vásárlóinkkal, a részvényeseinkkel és a munkavállalóinkkal is. És aztán kaptunk egy ilyen trollkodást és minden összeomlott
– nyilatkozta Foley.
Érdekesség, hogy a sztori rövidre rá megismétlődött a Milliárdok nyomában című sorozatban is, ahol az egyik szereplő szintén szívrohamot kap a Peloton szobabiciklijén. Ugyan ez nem lett halálos kimenetelű, de azért a részvényárfolyamot újra megtépázta. A cég közleményben tudatta, hogy az előbbitől eltérően ehhez a filmes produkcióhoz nem biztosított sporteszközt, és nem is járult hozzá a szellemi tulajdona felhasználásához.
Sajnos azonban nem csak annyi volt a cég összes problémája, hogy egy-egy fiktív szereplővel mi történik a filmvásznon. A 2018-ban piacra dobott futópadok kialakításából fakadóan többen is megsérültek, egy kisgyerek meg is halt, így a cég kénytelen volt 2021-ben visszahívni az addig több mint 125 ezer darabban eladott modelleket – ezeknek az ára jelenleg 1, illetve 2 millió forint.
A bejelentés hatására a cég részvényei 15 százalékot estek.
A Peloton továbbá 6,7 milliárd forintot fizetett ki jóvátétel gyanánt peren kívül annak a 13 vásárlónak, akik jobbára csonttörést szenvedtek a sporteszköz használata során. Tavaly is volt egy nagy visszahívásuk, amely több mint kétmillió szobabiciklit érintett az amerikai és a kanadai piacon, az 500-900 ezer forintba kerülő modelleknek a nyerge törhetett el könnyen a használat során.
Az amerikai fogyasztóvédelmi hatóság felszólította a lakosságot, hogy azonnal hagyják abba az eszköz használatát, 35 esetben jelentettek már ugyanis nekik típushibából fakadó könnyebb és súlyosabb sérüléseket. A Peloton a bicikliülések cseréjét vagy a komplett eszköz lecserélését ajánlotta fel, ugyanis, mint kiderült, a cég pénzügyi válságának egyik okozója pont az volt, hogy a túltermelésből fakadóan bőven volt raktárkészletük – volt is rá példa, hogy szintén bizonytalanságot indukált a tőzsdén, hogy a tele lévő raktárak miatt esetleg szüneteltetnék a gyártást.
A visszahívás csak az észak-amerikai kontinensen eladott darabokat érintette, ilyet a márka európai forgalmazója, a brit Fitshop sportüzletlánc nem jelentett be se a brit, se a német, se az osztrák piacon, ahol a brand jelen van a földrészen. Nyugati szomszédunk egyébként igazi Peloton-nagyhatalom, Bécs mellett Linzben, Salzburgban, Grazban, Innsbruckban és Klagenfurtban is lehet kapni a cég – egyébként közvetlenül online is megrendelhető – termékeit showroomokban.
A Pelotonnak a 2019-es karácsonyi reklámfilmje sem sikerült jól, sokan titulálták szexistának a szpotot, melyben a férj egy szobabiciklit ajándékozott a feleségének.
A Peloton időközben pénzügyi válságba került, amelynek része volt a már említett készletfelhalmozás, de mint iparági szakemberek megjegyzik, a vállalat túl sokat költhetett a tartalomszolgáltatásra is. Ezek a modern, drágább árfekvésű fitneszgépmárkák – beleértve a cikk elején említetteket is – ugyanis már nem csak egy fizikai terméket árulnak, amellyel önállóan az otthonunkban vagy egy erre létesített helyszínen végezhetjük el a saját edzéstervünket, hanem közösséget akarnak építeni és különböző szolgáltatásokkal segítik a fogyást vagy alakformálást.
Már nemcsak a YouTube-ot vagy a Netflixet lehet rajtuk nézni, miközben futunk vagy tekerünk, hanem mindhárom nagyobb szereplő tart online órákat is, amelyekhez az eszközökre szerelt monitorokon keresztül lehet csatlakozni. A cégnek döntenie kell róla, hogy ez most egy sporteszközgyártó (merthogy immár saját ruházati termékvonaluk és minden, sportoláshoz szükséges kiegészítőjük is van) vagy egy streaming-tartalomfejlesztő. Szakértők szerint párhuzamosan ez nem túl sikeres modell, így az eddig a hét minden napján New Yorkból és Londonból fogható edzéseket is csökkentik.
Fontos lehet továbbá, hogy ne a növekedésre, hanem a vásárlóik megtartására koncentráljanak, valamint a kutatás-fejlesztésre és marketingre fordítandó költségeket is jelentősen vissza kell vágni. Úgy néz ki ugyanis, hogy sehogyan sem elérhető a még Foley által kitűzött cél, hogy 100 millió „tagjuk” legyen, hiszen jelenleg is csak 6,6 milliónál tartanak.
Az alapítót 2022-ben menesztették a cég éléről, helyére a Spotify és a Netflix korábbi pénzügyi igazgatója érkezett, de idén ő is távozott a pozícióból. A csődközelbe került céget a hitelek átstrukturálásával megmentették ugyan, az adósságállomány azonban 1,55 milliárd dollárra rúg, így a Covid utáni nagy karcsúsítást újabb, 15 százalékos leépítés követte az idén, a nyár elején 400 alkalmazottat rúgtak ki. Emellett márkaüzleteket is bezártak az USA-ban, hogy tartani tudják a célt, hogy 2025 végéig 200 millió dollárral csökkentsék a kiadásokat.
Bizakodásra ad okot e tekintetben, hogy nemrég leszerződtek a Hyatt Hotelsszel, a szállodakonglomerátum 400 épületébe szerez be gépeket, az online adások által biztosítva a csoportos edzés lehetőségét a szállóvendégek számára. A cég mélyrepülésével az amerikai üzleti sajtó rendre foglalkozott az elmúlt években, a Daily Mail azonban a közelmúltban az alapítót faggatta a pénzügyi helyzetéről.
Mint Foley elmondta a brit napilapnak, habár valamikor papíron rengeteg pénze volt, ez pusztán papíron létezett csak és nem a bankszámláján, így arra kényszerült, hogy eladja a hamptonsi és a manhattani házát is, de szerencsésnek tartja magát, hogy a felesége és a gyerekei ebben az élethelyzetben és az új bizniszötletét illetően is támogatják. A még friss Ernesta nevű startup egyedi, perszonalizálható szőnyegmegoldásokat kínál a vásárlóknak, a cégvezető hiszi, hogy a legszebb napjai még előtte állnak és képes lesz ezáltal újraépíteni az egzisztenciáját.
„Keményen dolgozom, hogy újra pénzt csináljak, mert már nincs sok hátra nekem, éhes vagyok erre” – nyilatkozta a lapnak az egyébként csak 52 éves üzletember.
A szerző luxusszakértő, az Inda Press gondozásában megjelent Stílusgourmand című könyvét ide kattintva rendelheti meg:
(Borítókép: Joe Raedle / Getty Images)