A gyorséttermeknek több mint száz év leforgása alatt sikerült kidolgozniuk egy olyan stratégiát, amellyel úgy tudják megvezetni a vásárlókat, hogy ők nem is tudnak róla. A színkombinációk, az önkiszolgáló pénztárak és a kijelzőkön megjelenő termékek pedig mind hozzájárulnak ehhez.
Sokan kaphatták már azon magukat, hogy bár megfogadták, lemondanak a gyorséttermekről, valamiért mégis ott kötöttek ki. Ez utalhat akár a következetesség hiányára vagy arra, hogy könnyű elgyengülni a sült krumpli láttán, ám a valóságban ennél furfangosabb okok állnak emögött. Egy óriási forgalommal rendelkező iparágról beszélünk, ami hazai viszonylatban is jelentős profitot tud bezsebelni. A legutóbbi adatok szerint a 2023-as évet a hazai gyorsétterempiac három legdominánsabb szereplője milliárdos bevétellel zárta. A Progress Étteremhálózat Kft. 91 milliárdos forgalmat és 6,2 milliárdos profitot, az Armest Kft. 66 milliárdos forgalmat és 4,5 milliárdos profitot, a Fusion Zrt. pedig 56 milliárdos forgalmat és 4,5 milliárdos profitot termelt.
Tekintve, hogy a legelső gyorséttermet még 1921-ben nyitotta meg az Egyesült Államokban a White Castle cég, az azóta eltelt több mint száz év elegendő volt arra, hogy kitapasztalják, mire vágynak a vásárlók. Sőt, a tudományuk már odáig terjed, hogy kvázi ők mutatnak irányt. A fogyasztókat ugyanis nem olyan nehéz megvezetni, mint azt gondolnánk. Erről az Add People nevezetű marketingcég egyik szakértője, Jade Jordan számolt be, kifejtve azt is, milyen párhuzam lelhető fel a különböző színek és az emberi étvágy között.
Ahogy azt Jordan felelevenítette, a vásárlók bevonzásának egyik mestere Ray Kroc volt, aki a világ legsikeresebb gyorsétteremláncává tette a McDonald’sot. A vállalat egyik titkos fegyverévé a ROY névre keresztelt megoldás vált, ami a cég logóján és az élelmiszer-csomagolásokon megjelenő, vörös-narancssárga-citromsárga színkombinációt jelenti – szintén ezt használja a Burger King, a KFC és a Pizza Hut. Ezekről a színekről ugyanis úgy tartják, hogy éhségérzetet keltenek, fokozzák az étvágyat, és növelik a pulzusszámot. Ahogy azt különböző tanulmányok kimutatták, hajlamosak vagyunk gyorsabban és többet enni, ha ezek a színek vesznek körül minket.
Köszönhetően annak, hogy a reklámoknál folyamatosan ezeket a színeket használták, az emberek elkezdték a gyorsételekkel azonosítani őket
– jegyezte meg.
Emellett azt is kiemelte, általában a legdrágább menük animáltan jelennek meg a kijelzőkön, mivel annak ellenére, hogy a cégek tisztában vannak azzal, mindenkinek vannak kedvenc ételei, szeretnék, ha újat is kipróbálnának. Ennek érdekében gyakran ahhoz folyamodnak, hogy a reklámozni kívánt menüket élénkebb színekkel látják el, nagyobb helyet kapnak az étlapon, és a képernyőkön másképp is jelenítik meg, hogy semmiképp ne lehessen figyelmen kívül hagyni őket. Ennek pusztán annyi az oka, hogy az emberi szemet a mozgás vonzza, így hamarabb veszünk észre valamit, ha mozog.
Ezenfelül tudnak még hatni a vásárlókra úgy is, ha a termékeket ábrázoló képeket a kijelzőkön nagyban helyezik el, ám az árukat már kisebb méretben, így mindenképp közelebb kell menni ahhoz, hogy az ember lássa. Ezzel nyomást helyeznek rájuk, mivel nem szeretnék feltartani a sorban állókat, így hajlamosak elhamarkodott döntéseket hozni, és amikor a pénztárosok megszólítják őket, olyan ételeket választanak, amelyek jobban szem előtt vannak, vagyis a drágábbakat. Sőt, úgy is zavarba tudják hozni a vásárlókat, ha egy promóciót csak online vagy az adott éttermen kívüli plakátokon hirdetnek, ám a menün nem jelenítik meg, így elérve azt, hogy nem mernek az olcsóbb menü után érdeklődni, nehogy azt feltételezzék róluk, hogy szegények.
Jordan elmondása szerint az önkiszolgáló felületek megjelenése szintén vásárlásösztönző erőként hathat, legalábbis ami a gyorséttermeket illeti. Míg a szupermarketekben lévő önkiszolgáló pénztárak sokkal inkább azt a célt szolgálják, hogy a fogyasztó a saját ütemében pakolhassa el a vásárolt termékeket – nem aggódva amiatt, hogy a pénztáros olyan gyorsan görgeti az árut a futószalagon, hogy ennyi idő alatt lehetetlen elrakni mindent –, addig a gyorséttermeknél az az előnye, hogy kényelmesen lehet válogatni az ételek között.
A szakértő megjegyezi, a gyorséttermi vállalatok pontosan azt szeretnék elérni, hogy minél tovább ácsorogjanak ott a vásárlók, és minél több dolgot rakjanak be a kosárba. Állítása szerint az önkiszolgálók úgy vannak beprogramozva, hogy a különböző algoritmusok további költésre ösztönözzék az embereket, olyan termékeket ajánlva nekik, amelyekre a legnagyobb valószínűséggel vágynak.
Az emberi interakció hiánya azt jelenti, hogy a vásárlók hajlamosak többet költeni anélkül, hogy szégyennek élnék meg, ha extra hamburgert rendelnének, vagy nagyobb kiszerelésben kérnék a menüt
– tette hozzá.
Az önkiszolgáló ugyanis automatikusan javasolja, hogy a közepes menü helyett például váltsunk nagyobbra, mert az nem sokkal kerül többe, vagy válasszunk további harapnivalókat, így nagyobb a valószínűsége annak, hogy a vásárló olyan termékeket is berak a kosarába, amiket egyébként nem tervezett. Jordan kifejtette, ez egy különösen hatékony módszer, mivel míg egy pénztáros elfelejtheti megkérdezni, hogy a kért termékek mellett kér-e mást is a vevő, addig az önkiszolgáló az algoritmusoknak köszönhetően mindig felteszi a kérdést. Sőt, az alapján, hogy az egyes rendelésekhez miket adnak hozzá a legtöbbször, képes megjósolni, a vásárló milyen termékekre bökne még rá pluszban. Ebben az értelemben a gépek valóban néhány lépéssel előttünk járnak.
(Borítókép: Horacio Villalobos / Getty Images)