"Érzelmi másnaposság" – ezzel a szóval jellemezte a Greenpeace új kutatása azt az érzést, amit azok élnek át, akik feleslegesen vásárolnak egy csomó ruhát, cipőt, táskát vagy más kiegészítőket. A tanulmányból kiderül, hogy az érzelmi alapú, nem kifejezetten a valódi szükségleteket kielégítő vásárlás nagyon elterjedt a nyugati világban.
Ez persze önmagában nem annyira meglepő tény, az ugyanakkor újdonságnak számít, hogy az elmúlt évtizedek gyors gazdasági növekedése mentén létrejövő ázsiai középosztályok nemcsak jólét tekintetében zárkóztak fel a nyugati középosztályokhoz hasonló, hanem az ezzel együtt járó lelkiismeretfurdalásos vásárlás és frusztráció tekintetében is.
A Greenpeace megbízásából Kínában, Hong Kongban, Tajvanban, Olaszország és Németországban független helyi kutatóintézetek kérdeztek meg helyben nagyjából ezer embert a vásárlási szokásaikról. A 20 és 45 év közötti résztvevőket olyasmikről kérdezték 2016 utolsó felében és 2017 elején, hogy hol és mennyit vásárolnak, és hogy hogy érzik magukat vásárlás után.
A kutatás alapján a német, tajvani, Hong Kong-i és kínai válaszadók nagyjából fele mondta azt, hogy fél nappal a vásárlás után már nem érzi jó magát azért mert vett valamit. A németek hatvan százaléka számolt be arról, hogy fáradtnak érzi magát egyből a vásárlás után, a kínaiaknak pedig a harmada mondta azt, hogy ürességet érez, miután elmúlt a vásárlás miatt érzett öröm. A tanulmány ezeket a helyzeteket nevezi érzelmi másnaposságnak.
A kutatásban részt vevő összes országra jellemző, hogy az emberek túl sok ruhát, cipőt, táskát és kiegészítőt vesznek. Az ábrán látszik, hogy ez a jelenség különösen Kínában, Hong Kongban és Németországban elterjedt, de Tajvanon és Olaszországban sem túl jó a helyzet azért. A megkérdezettek negyven-ötven százaléka vallotta be, hogy van otthon olyan ruhája, amin még rajta van az árcédula, mert soha nem vette fel azóta, hogy megvette.
De nem csak a vásárlás mennyisége és haszontalansága alapján emelkedik ki Hong Kong és Kína az öt vizsgált ország közül, ugyanis Hong Kongban a megkérdezettek 37, Kínában pedig a 31 százaléka mondta azt, hogy üresnek érzi magát, vagy unatkozik, amikor nem vásárol. Ugyanez az arány Tajvanon csak 24, Németországban pedig 14 százalék volt.
A megkérdezettek nagyjából fele számolt be arról, hogy néha elrejti a vásárolt dolgokat az ismerőseik elől, mert fél tőle, hogy nem fog nekik tetszeni, amit vásárolt. Szintén ijesztően sokan számoltak be arról, hogy rendszeresen többet költenek, mint amennyit megengedhetnének maguknak. Kínában és Hongkongban pedig a megkérdezettek 67 és 63 százaléka vallotta be, hogy gyakran munka közben is vásárol.
A megkérdezettek átlagban nagyjából kétharmada számolt be arról, hogy kifejezetten jól érzi magát, ha vásárol, de a megkérdezettek többsége arról számol be, hogy ez a jó érzés egy napon belül elmúlik.
A tanulmányból az is kiderül, hogy különösen Kínában van nagy hatása a közösségi médiának az emberek vásárlási kedvére: itt ugyanis a megkérdezettek 72 százaléka mondta azt, hogy gyakran vesz valamit a közösségi média hatására (közülük mindezt sokan divatblogok hatására teszik). Ez a jelenség egyébként Hong Kongra is jellemző (63 százalék), viszont Tajvanban, Németországban és Olaszországban már kevésbé az (55, 23 és 36 százalék).
A Quartznak nyilatkozó Karl Gerth, a Kaliforniai Egyetem (University of California) kínai fogyasztói kultúrát kutató szakértője szerint egyáltalán nem meglepő, hogy Kína így szerepelt a kutatásban. Gerth szerint Kínában különféle okok vezettek ahhoz a fogyasztási mintához, amire a versengés, és a státusszimbólumok hajszolása vezet, és ami nagyon jellemző a fiatal kínaiakra.
A szakértő azt mondta, a fiatal kínaiak fogyasztási szokásait nagy mértékben magyarázza az, hogy még csak pár évtized telt el azóta, amikor ennek a generációnak a nagyszülei még hatalmas szegénységben éltek. A hetvenes évek gazdasági reformjaival aztán beindult a kínai gazdaság és ezzel együtt a fogyasztás is, és mivel a mai fiatalok közül sokan az első valóban gazdag generáció tagjai, a már több generáció óta gazdag családok leszármazottaihoz képest nagyobb mértékben építik fel az identitásukat az alapján, hogy mijük van, és hogy mit tudnak megvásárolni.
Az Euromonitor felmérése alapján 2016 elég gyenge év volt a divatiparban, ugyanis 2008 óta nem nőtt olyan keveset az iparág forgalma, mint tavaly (3,8 százalék volt a növekedés). A növekedést a felmérés viszont alcsoportokra lebontva is részletezi, és ebből egy érdekes divattrend rajzolódik ki.
Az látszik ugyanis a számokon, hogy az iparág tavalyi évét a sportruházat átlagon felüli forgalma mentette meg a maga 7 százalékos forgalomnövekedésével: főleg az olyan keleti piacokon volt nagy a forgalom, mint Kína, Thaiföld vagy India. Itt tehát részben a felmérésében szereplő kínai fiatalokról is van szó.
A Greenpeace szerint a divatiparban alapvetően arra lenne szükség, hogy a fast fashion áruházláncok a mennyiség helyett kezdjenek el a minőségre koncentrálni, illetve hogy tegyék minél nagyobb mértékben fenntarthatóvá a gyártási technológiáikat.