Manapság egyre gyakoribb, hogy nagy cégek nőjogi, feminista ügyeket állítanak a reklámkampányaik központjába. Elég csak például Dove Magyarországon is futó reklámjaira gondolni, amik a konvencionális női szépségideált igyekeznek megkérdőjelezni, vagy nemrég ilyen próbált lenni a Lidl dadaizmusba hajló reklámja, amiben a dicsőségben sütkérező (?) Mikulás mellett az ünnep fényét kemény munkával előteremtő nőkre emlékeztettek.

Mindeközben viszont gyakran pont a feminista ügyekkel kampányoló cégek dolgoztatnak embertelen körülmények között nőket Kelet-Ázsiában – ilyen volt nemrég a Nike és a vietnami nők esete –, vagy erősítenek rá más káros sztereotípiákra más termékeik marketingelése közben. De az sem ritka, hogy a feminista kampányokat futtató cégek vezetésében nincs, vagy alig akad nő.

De milyen hatása van a cégeknek a nemek egyenlőségére? Érhetnek el a cégek változást, vagy csak kilúgozzák a női mozgalmakat, miközben még a profitot is zsebre teszik, ha jól sikerül a kampány? És ha ez így van, akkor mit tehet egy egyszerű fogyasztó? Fogadjuk el, hogy ez a világ rendje? Vagy csak olyan termékeket vegyünk, amikről tudjuk, hogy emberhez méltó körülmények között dolgozó munkavállalók készítik őket? Ezekkel a kérdésekkel indította Kováts Eszter, Friedrich Ebert Stiftung projektvezetője a szervezet Párbeszéd a nemek közötti egyenlőségről: Fogyasztás és a nők jogai címmel megrendezett konferenciáját.

Nem kell Kínába menni embertelen munkakörülményekért

A fogyasztáshoz köthető etikai kérdések gyakran el sem érik az emberek ingerküszöbét, különösen ha földrajzilag távoli országok munkavállalói járnak rosszul azzal, hogy Magyarországon olcsóbban tudjuk megvenni például a ruhákat a boltokban. Lenka Simerska, a Tiszta Ruhák Kampánya kutatásainak cseh vonatkozásait ismertetve arról beszélt, hogy miközben a "made in Europe" címke a legtöbb európai vásároló számára rendes munkakörülmények között gyártott ruhát jelent, a cseh ruhaiparban dolgozók tömegei csak annyit keresnek, amiből éppen hogy csak meg tudnak élni.

Hogy mi köze van ennek a nőkhöz? Az iparágban többségben vannak a női munkavállalók, de a pozíciók tekintetében nem egyenlőek az arányok: a nők többnyire varrnak vagy vasalnak, míg a férfiak menedzserek vagy gépeket kezelnek. A nők kicsivel keresnek minimálbér felett, de ez attól is függ, hogy milyen teljesítményt nyújtanak, illetve gyakran kell túlórázniuk, ami a gyerekes nők életét nagyon megnehezíti. Mindez egyébként olyannyira nem távoli jelenség, hogy a Clean Clothes Campaign kutatásban magyar gyárak esetében is hasonló körülményekről számoltak be.

Tomáš Profant, Európai Tanulmányok és Nemzetközi Kapcsolatok Intézet kutatója sencseni gyárakban készült etnográfiai tanulmányok alapján beszélt arról, hogy a feladatok egyenlőtlen megosztása a ruhaiparban világszintű jelenség, Kínában is hasonló a felállás, mint a cseh vagy magyar gyárakban. Profant azt is megjegyezte, hogy ezek az egyenlőtlenségek aztán a sztereotípiákon keresztül termelik újra magukat: a rosszabbul fizetett, alacsonyabb képzettséget igénylő munkát végző nők gyerekeinek munkaerő-piaci döntéseit ugyanúgy meg fogja határozni a szülők példája, ahogy a munkaadók döntéseit is az a hamis sztereotípia, hogy nők kevésbé alkalmasak vezetőnek vagy más, "férfiasabb" pozícióba.

Az ilyen gyárakból kikerülő ruhákat aztán akár nőmozgalmi felhangokkal kezdik marketingelni, ugyanakkor a reklámipar Aczél Petra, a Budapesti Corvinus Egyetem Magatartástudományi és Kommunikációelméleti Intézetének igazgatója szerint az utóbbi években olyan módon alakult át, ami a nőket hátrányosabban érinti, mint a férfiakat.

Aczél arról beszélt, hogy az elmúlt években a digitalizáció hatására a gazdaságban felértékelődött az emberi figyelem, hiszen a cégek hatalmas pénzeket tudnak lájkokból és kattintásból csinálni. A cégek tudják, hogy a figyelmet akkor a legkönnyebb megszerezni, ha a reklám vagy az adott tartalom érzelmeket vált ki a fogyasztóból, és mindez a nőknek több hátránnyal járt, mint a férfiaknak.

Fogyassz, élvezd, szenvedj

Bár azt Aczél pontosan nem fejtette ki, hogy ez a fajta marketing miért károsabb a nőknek, mint a férfiaknak, Máriási Dóra, pszichológus több szempontot is felvetett azzal kapcsolatban, hogy a fogyasztói társadalom hogyan nyomasztja a nőket. Máriási szerint a reklámok ugyanis fogyasztásra késztetik a nőket, viszont közben azt az érzést is kialakítják bennük, hogy ennek a fogyasztási kényszernek ellen kell állniuk.

"A nőknek deviáns szépségideálnak kell megfelelniük, de ennek az elérése esztétikai örömöt is okoz" - mondta, és azt is hozzátette, hogy ugyanennek a jelenségnek a következménye többek között a testképzavar, a túlevés, a bulimia, az anorexia, vagy a kényszeres egészségre törekvés.

Máriási arról beszélt, hogy a pszichológusoknak nagy szerepe van ennek az egész mechanizmusnak a kialakulásában, hiszen a reklámpszichólógia segített a marketingnek abban, hogy minél hatékonyabban tudja eljuttatni a fogyasztóknak ezeket az üzeneteket. Máriási szerint így egy pszichológus terápia szintjén annyiban tudja ezt ellensúlyozni, hogy megkérdőjelezi ezeket az elvárásokat, és alternatív nőképeket mutat meg.

Kerényi Szabina, az MTA Társadalomtudományi Kutatóközpontjának Szociológiai Intézetének és a Helyzet Műhely kutatója a szüléssel és gyerekneveléssel kapcsolatos egyenlőtlenségek között emlegette, hogy a nőkön manapság már a szülés miatt is van társadalmi nyomás, miközben már a karrier és a munkán keresztüli önmegvalósítás is elvárássá vált. Ez így kettős érzelmi terhet jelent a nőknek.

Kerényi ezen kívül még az érzelmi házimunka jelenségét hozta fel. Ennek az a lényege, hogy egy háztartásban a nő menedzseli azt a pénzt, amit a háztartás megkeres, tehát ő tervezi meg és dönti el, hogy mi az amire szükség van főleg a háztartás hétköznapi gazdálkodása folyamán. Mindez egy ugyanolyan fizetetlen házimunka, mint a mosás vagy a takarítás, csak ebben az esetben éppen egy menedzseri feladatról van szó.

Miért ne fogyasszon, akinek örömet okoz?

"Rendben, de minek kell a bűntudatkeltés már megint" – ezt a kommentet viszont már Molnár-Bánffy Kata, kommunikációs szakértő, a Salt Communications Agency vezetője idézte fel. Molnár-Bánffy egy ismerőse írta ezt, amikor Facebookon megosztotta a Fekete Pénteket kritizáló cikkét, ami alapján egyébként később az egész konferencia ötlete megszületett, és Molnár-Bánffy pont azt jegyezte meg, hogy egy olyan ismerőse kommentelt, akinek az esetében még ő is örült, hogy végre vett magának valamit, mert tudja, hogy egyébként főleg a gyerekeire költ.

Innentől kezdve a vita főként arról szólt, hogy a résztvevők megpróbálták összerakni, hogy mit lehet azzal a helyzettel kezdeni, hogy teljesen más tapasztalatot jelent nőnek lenni a világ gazdagabb és szegényebb országaiban, és ráadásul még ezeken belül is attól függően, hogy valakinek milyen az anyagi helyzete.

Baritz Sarolta Laura nővér a keresztény közgazdaságtan felől közelítve igyekezett egy szerinte univerzálisan alkalmazható megoldási javaslatot felvázolni. A Ferenc pápa gazdasági elveihez hasonló érvelés szerint jelenleg a gazdaság és a profit az emberek életében cél és nem eszköz, és ezt kéne megfordítani. "Ha ezen változtatni akarunk, akkor az ember erkölcsiségén kell változtatni: a materiális értékek világából az értékek világába kell átlépnünk" – mondta Baritz, aki szerint egy ilyen rendszerben a fogyasztás felhalmozásból szükségkielégítéssé szelídülne.

A nővér szerint a keresztény gondolkodásban az Istennel való kapcsolat és az erkölcsös élet áll az értékrend tetején – de Baritz szerint ez a gondolat többek között a pszichológiában is megjelenik elég csak a Maslow-piramisra gondolni – , és az anyagi javak pedig az alján, ezért arra van szükség, hogy az ember ne csak a saját javát nézze. Egy ilyen rendszerben Baritz szerint az ember nem csak magának halmoz fel, a közjót is figyelembe veszi, és ezt az elvet akár nagyvállalatok is betarthatják, ilyesmi már a gyakorlatban is létezik: Baritz a szövetkezeti alapon működő baszk pénzügyi nagyvállalatot, a Mondragont hozta példának.

Hogyan várunk mértékletességet attól, akit szegénységben hagy a rendszer?

Ezzel az erkölcsi alapú érveléssel a megszólalók közül többen is vitatkoztak: Máriási Dóra például azt hozta fel, hogy nem annyira egyszerű a gyakorlatban a Baritz által emlegetett mértékletesség, hiszen egy nő szempontjából nagy áldozatválallalást jelent például az, ha nem követi a társadalom által elfogadott szépségideált. Kerényi Szabina arról beszélt, hogy azért nehéz egységes erkölcsi elvárásokról beszélni a fogyasztással kapcsolatban, mert fogyasztani az tud, akinek ehhez megvannak a pénzügyi forrásai. Erre azt a példát hozta, hogy ha ő az ekcémás gyerekének megveszi a drágább biozöldséget, akkor egy olyan rendszer fennmaradásához járul hozzá, amiben másoknak esélye sincs az ilyen jellegű fogyasztásra.

Csányi Gergely, a KSH és a Helyzet Műhely szociológusa Kerényivel egyetértve erről azt mondta, hogy az etikus fogyasztás azért problémás, mert ehhez mindig egy bizonyos szintű egzisztencia szükséges, ráadásul tudni is kell ezekről a problémákról, viszont az a fajta oktatás is csak az emberek egy részének a kiváltsága, ami által ez a tájékozottság létrejöhetne.

Csányi szerint ráadásul az sem egyértelmű, hogy a Baritz által emlegetett közjó pontosan mit jelent, ugyanis egy nyugati középosztálybeli, egy magyar, vagy afrikai középosztálybeli egészen máshogy fogja megítélni a saját lehetőségeihez képest és kultúrájának megfelelően, hogy mi a saját és a köz érdeke.

A szociológus szerint ráadásul az is egy hamis szembeállítás, hogy van a rossz individualizmus és a jó közösségi szemlélet, és egyszerűen elég csak az utóbbit követni, mert az emberek gyerekkoruktól kezdve mást látnak a társadalomból, ez alapján más értékeket vallanak, és a köz érdekét is máshogyan fogják megítélni.

Kerényi ezzel kapcsolatban a nyugaton az utóbbi pár évben divatos nemnövekedés mozgalmat hozta példának, ami dióhéjban azt mondja, hogy mivel már most is jobban terheljük a fogyasztásunkkal a bolygót, mint amit a természeti erőforrások fenntarthatósága el tudna viselni, ezért olyannyira vissza kellene fognunk a fogyasztást és a termelést is, hogy az már negatív gazdasági növekedésnek számítana. Kerényi szerint ezzel az a baj, hogy egy egyéni megoldást hoz egy társadalmi problémára, miközben a világ lakosságának egészen eltérő lehetőségei vannak a fogyasztása visszafogásának terén.

Összességében a résztvevők között nem igazán alakult ki konszenzus az ügyben: Baritz még elmondta, hogy attól, hogy valaki szegény, még lehet boldog, Csányi azt mondta, hogy nem tudja, hogy a fogyasztásból következő igazságtalanságot és problémákat milyen rendszer tudná megoldani, és végül Bánffy Kata szavaival zárult a beszélgetés, aki szerint annyit alsó hangon mindig meg lehet tenni, hogy megpróbálunk odafigyelni a körülöttünk lévők önbecsülésére, ő például cégvezetőként erre törekszik.