Hello Kitty üzletileg sikeresebb, mint a Batman, Superman, Harry Potter vagy a Marvel-szuperhősök, pedig csak egy macskának látszó harmadikos brit diáklány, aki rózsaszínbe burkolózva, üres tekintettel bámul különböző mindennapi használati tárgyakon, a ceruzától kezdve a snowboardon át a vibrátorig. Ezáltal pedig a japán cukiságipar nagyasszonya, a szigetország külpolitikájának fontos szereplője, feministák célpontja és más feministák bálványa, egyúttal pedig egyes körökben a globális rózsaszín kúlság megtestesítője lett. Csak senki nem tudja, miért.
Ha azt a kérdést szegeznék az embernek, hogy melyik a legjövedelmezőbb fikciós karakter, akkor a legtöbben vélhetően valamelyik Disney-figurára, Harry Potterre vagy a Marvel-univerzum szereplőire, esetleg Batmanre gondolnának, és nem is járhatnának ennél messzebb az igazságtól.
Ugyanis van egy szereplője a gyerekek, szüleik, valamint az örök gyerekek pénztárcájára hajtó üzleti szférának, amely (a piaci bevezetéstől a mai napig számított összbevétel tekintetében) az összes Disney-hercegnőnél, Micimackónál, a teljes Marvel-univerzumnál, a Star Wars-biznisznél és a Harry Potter-iparnál is sokkal sikeresebb pénzügyileg:
Hello Kitty, a rózsaszín felhőbe burkolózott, macskára hajazó, szájnélküli, masnis mítikus lény, amely évi nagyjából 8 milliárd dollárt termel – dacára annak, hogy nem médiaszakemberek, hanem egy gumipapucskészítő találta ki.
Bár Magyarországon relatíve kevésbé ismert, és amúgy világszinten is csak a második legsikeresebbnek számít műfajában (a legtöbb pénzt a Pokémon termelte), az 1974-ben létrehozott franchise a japán és a nemzetközi cukiságipar zászlóshajója, és azon marketingaxióma megteremtője, miszerint megfelelő mennyiségű rózsaszínnel, strasszal, csillámporral és jó marketinggel bármiből lehet globális bizniszt csinálni.
Azt pedig, hogy Hello Kitty kiötlői nem tudnak mellényúlni, jelzi, hogy legújabb slágerfigurájuk egy depressziós, emberi hátsóval bíró tojássárgája, amely (aki?) testi hátrányai ellenére irtózatos népszerűségnek örvend. Nem is beszélve az agresszív vöröspandáról, aki a munkahelyi stresszre és szexizmusra piálással, death metal karaokéval és agresszív verbális kifakadásokkal reagál. Ők ugyanakkor a cég részéről is a stressz termékei, mert Kitty élete pénzügyileg ma már nem csak játék és mese.
Manapság a Hello Kitty Japánban, az Egyesült Államokban, Ázsiába és Európában is meglepően nagy őrület, és ebből fakadóan nagy pénzmozgások övezik. Ugyanakkor a többi japán popkulturális hódítóval, például a Pokémonnal, Super Marióval vagy Songokuval ellentétben Kitty (rajongóinak és közelebbi ismerőseinek Kitti-csan, azaz Kittike, teljes nevén Kitty White) nem egy rajzfilmnek vagy konzoljátéknak köszönheti ismeretségét: csak simán ártatlanul néz különböző, képmását viselő termékeken. (Mangaszerepléseinek lehetőségét nagyban csökkenti, hogy nincsen szája, bár van pár kisszériás Kitty-rajzfilm, amiben ennek ellenére is beszél.)
A karakter hazájában van Hello Kitty-s sinkanszen, Hello Kittyvel kipingált repülőjárat, a Disneylandhez hasonló Hello Kitty-land (egész pontosan Sanrio Puroland). Tajvanon van Hello Kitty-szülészet és kittys beszállókapu a fő tajpeji reptéren. De nyugaton is bármit meg lehet kapni Hello Kittys kivitelben, van snowboard, konyhai eszköz, vécéülőke, Swarovski-ékszer, bor, sör, golftáska, sőt kondom és vibrátor is (bár a vibrátor eredetileg nyakmasszírozó gépnek van reklámozva, ahogy Japánban a vibrátornak használt elektronikai cikkek nagy része).
Ahogy volt Hello Kitty-s különkiadása a Beats fülhallgatómárkának is, amelynek alapítója, Dr. Dre nem kifejezetten a rózsaszín cukisággal, hanem azzal lett ismert, hogy a füvezésről, piálásról, a kurvázásról, na meg arról rappelt, hogy basszák meg a zsaruk. Ha pedig valaki a teljes comptoni Kitty-szettet be akarja szerezni, jó hír, hogy kittys bongot is lehet kapni. Amikor viszont nem stúdiogengszterek zsebét tömi (bár Dre már eladta a Beats-részesedését), akkor Kitty az ENSZ gyermekalapja, az Unicef nagyköveteként is funkcionál. A márka rajongói között van Lady Gaga, Mariah Carey, Britney Spears és Paris Hilton is.
Ehhez képest a karakter elég szerény körülmények között látta meg a napvilágot.
Az 1960-as években egy Cudzsi Sintaró nevű gumipapucs készítőnek feltűnt, hogy a termékei közül sokkal jobban fogynak azok, amelyekre kis virágokat pingáltak,
úgyhogy felbérelt pár rajzfilmrajzolót, hogy csináljanak cuki karaktereket a papucsaira. Miután a dolog bejött, létrehozott egy külön céget, a Sanriót, amely kifejezetten a cuki kiegészítőkre összpontosított: miután Japánban a társasági élet fontos része a folyamatos ajándékozgatás, úgy gondolta, a cukisággal díszített ilyen-olyan kis, praktikus ajándéktárgyakban jó pénz van. (Cudzsi ma már dollármilliárdos, bár ettől függetlenül “eperkirály” néven szokott belső céges hírlevelet írni – első karaktere az eperke volt.)
1974-ben dobták piacra az egyik ilyen ajándéktárgyukat, egy műanyagborítású pénztárcát, amelyen egy szájatlan fehér macska volt, egy üveg tej és egy aranyhal-akvárium társaságában. Mivel akkortájt a brit popkultúra elég népszerű volt Japánban, a Kittynek kreált háttérsztori szerint a macskának látszó lény brit, London mellett él, van egy testvére és egy pasija is, és harmadikba jár a suliban. Eleinte csak egy volt a sok hasonló figura közül, ám az 1990-es években hirtelen megugrott a népszerűsége, és a félezer Sanrio-karakter legnépszerűbbikévé vált.
Mint az utóbbiból kiderül, a karaktert eredetileg kisiskolásoknak szánták, és az első termékcsaládok még az uzsonnás műanyagdobozoktól a ceruzákig a klasszikus iskolai kiegészítőkre összpontosítottak. A rajongótábor azonban hamar megnőtt, és ma már jóval tágabb korosztályt ölel fel, ami a marketingstratégiában is változást ösztökélt. Mivel a gyerekek és fiatalok vásárlóereje véges, a klasszikus rózsaszínbe burkolózott Kitty-ábrázoláson kívül számos, felnőttesebb dizájnt is csinál a cég, és egyre inkább a kifejezetten a felnőttekre szabott termékekkel próbálkoznak, nemrég például sok százezer forintos struccbőr-táskát dobtak piacra.
Hogy mekkora karriert futott be, azt jelzi, hogy ma a Hello Kitty 130 országban van jelen, és nem kevesebb mint 50 ezer termékcsalád (!) viseli a karakter nevét. Manapság a termékek nagy része már licencszerződések alapján készül, azaz a Kitty mögött álló cég, a Sanrio a bevétel bizonyos részéért cserébe eladja Kittyt, illetve hát Kitty képmását más cégeknek, hogy felhasználják saját termékeiken. Ezzel ma a Sanrio a világ tíz legnagyobb licencbevételével rendelkező cége között van, a Disney és a Barbie-babáról ismert játékgyártó, a Mattel mellet.
Arra, hogy hogyan lehetett egy száj nélküli, masnis, macskának látszó lényből (bár a készítők szerint nem macska, csak egy brit diáklány, aki valamiért cirmos) korunk egyik legnagyobb popkulturális szenzációja és üzleti vállalkozása, annak számos magyarázata van:
Ettől függetlenül Kitty nem valamiféle popkulturális vákuumban született: Japánban az 1970-es években kezdett terjedni a cukiságkultúra (japánul kawaii),
ami eleinte abban merült ki, hogy a fiatal lányok egy része direkt gyerekesen kezdett beszélni, mindenféle dekorációkkal, például szívecskékkel vagy szivárványokkal kezdte díszíteni kézírását (később ebből lettek az emojik és a kaomojik, amik japán találmányok), és elkezdett úgy öltözködni, mintha valami giccses Disney-filmből esett volna ki. Ezt látva egy idő után a japán cégek is ráálltak a cukiságra, mert látták, hogy ezzel lehet pénz kifacsarni fiatalabb női vásárlóikból.
A dolog a mai napig kitart: a legnagyobb japán csetapplikáció, a Line szintén arra építi imidzsét, hogy rettentő cuki, a jelképük például egy fehér nyúlszerű képződmény és egy medve, és kismillió cuki stickerük is van. De a cukiság különböző szeletei a japán mindennapokban szinte minden második terméken visszaköszönnek, még a hadsereg is cuki mangával próbál toboroznl.
Akármilyen meglepőnek is tűnhet a fentiekből, Hello Kitty sikereinek köszönhetően a világpolitika szereplőjévé is vált. A politikatudomány egy régi, bár sokat vitatott koncepciója a “puha erő”, ami röviden azt jelenti, hogy egy ország nem csak katonai vagy gazdasági erejével, hanem kulturális vonzereje által is képes elérni külpolitikai céljait. Az eredeti, az 1990-es évek elejéről származó példa alapján az Egyesült Államokat nem csak az teszi erőssé, hogy katonailag az; hanem például az is, hogy a hollywoodi filmek világszerte hirdetik az amerikai jólétet és az amerikai értékeket, emiatt pedig a világ egy jelentős része olyanná akar válni, mint Amerika.
Ezt az elvet Japánra alkalmazva: a Hello Kitty, a cukiságipar, illetve általában véve a japán popkultúra külföldi hódítása hozzájárult ahhoz, hogy Japánra a tengerentúlon ne mint egykori népirtó imperialista hatalomra, hanem a cukiság és kúlság egy globális központjára tekintsenek. Nem meglepő, hogy Kitty és a popkultúra terjesztésében a japán kormány is aktívan részt vesz Cool Japan nevű külföldi kampányaival, vagy hogy a fű alatt erősödő japán hadsereget is cuki rajzfilmfigurákkal reklámozzák belföldön.
Ettől függetlenül a Hello Kitty és a hasonló japán rajzfilmfigurák külföldi sikerének nem mindenki örül. Sokak szerint ezek azt a képet sugározzák Japánról a világnak, mintha az egész szigetország valami rózsaszínbe bugyolált, gyerekes hely lenne.
A japán feministák pedig azért támadják a Kitty-kultuszt, mert úgy érzik: a karakter és a köré épült cukiságipar egy idejétmúlt nőképet sugároz, amely elvárja, hogy a lányok rózsaszínek, kedvesek, gyerekesek és behódolóak legyenek.
Mindazonáltal a Hello Kitty-jelenség helyes értelmezése kapcsán még a feministák sem feltétlenül értenek egyet: egyesek szerint teljesen menő az ironikus módon túltolt rózsaszínség, mások szerint meg a nőiség meggyalázása, amely infantilis, buta és egyszerű nőképet sugároz.
Mindenesetre mind Kitty, mind a Sanrio többi karaktere sokat változott e tekintetben az utóbbi időben. A cukiságipar varázsa a jelek szerint megkopóban van, a Hello Kitty eladásai főleg külföldön jelentősen estek az elmúlt években. Ezért a cég diverzifikál: manapság próbálnak reflektálni a mélyebb társadalmi problémákra is, hogy szélesebb rétegeket érjenek el.
Ennek részeként Kitty ábrázolása már messze nemcsak a rózsaszín cukiságra korlátozódik, hanem bőven vannak sötétebb verzió is. Ahogy az említett agresszív vöröspanda (Agrecuko) például a japán munkahelyi terrort, szexizmust és általában véve a 21. század elejének kapitalizmusát próbálja kifigurázni. Vagy a depressziós tojássárgája, Gudetama, akinek soha semmihez nincs kedve, inkább visszahúzódna a héjába, amivel a társadalmi elidegenedést próbálja szimbolizálni.
Akármilyen furcsák is, Agrecuko vagy Gudetama nem valamiféle alternatív piacra készült különkiadások. Szakértők szerint (mert ennek a témának is vannak egyetemi kutatói) míg nyugaton a Kittyhez hasonló karakterek és általában véve a mainstream cukiságipar, például a Disney termékei gyakran relatíve egysíkúak (jók és szépek, rosszak és csúnyák, stb.), addig Japánban hagyományosan beleférnek a maguk cukiságában nem csak vidámságot, hanem ennél összetettebb érzelmeket kommunikálni próbáló figurák is (ahogy manapság a Marvel-univerzumtól kezdve Batmanen át a Bond-filmekig nyugaton is kezdenek összetettebbek lenni a korábban egysíkúbb hősök, illetve népszerűbbek lenni a korábban is összetettebb, de kevésbé mainstream karakterek).
Ugyanakkor ezek az alszektorok nem véletlenül alakultak így: a Sanrio termékei nem művészeti elkalandozás szüleményei, hanem szigorú piackutatás eredményeként jönnek létre. Nem véletlenül tudnak mindig ráhibázni a célcsoportjaik elvárásaira:
a kezdeti, intuitív sikerek óta ahogy minden nagyvállalat, ők is egy profi pénznyomtató gépezetté váltak.
Az új karakterek és az utóbbi évek útkeresése leginkább arról szól, hogy a cég üzleti eredménye az utóbbi egy-két évben eléggé megromlott: bevételük negyedével esett a 2015-ös csúcs óta. A cukiságfronton a Disney támad, de általában is több a vetélytárs a fiatalok pénztárcájáért: hiába termeltek eddig kevesebb pénzt, az olyan újabb, feltörekvő és jobban kidolgozott franchise-ok, mint a Marvel vagy a Harry Potter mégis csak veszélyt jelentenek, ahogy az is, hogy manapság már esztétikailag kevésbé vonzó a rózsaszín giccs. Tehát egyértelművé vált, hogy akármekkora őrület is övezi, hosszabb távon Kitty egymaga nem lesz képes tolni a Sanrio nagyra nőtt, de az előző évtized gyors növekedése után látványosan belassult szekerét.
Ami végső soron elég jól jellemzi a világ gazdasági és társadalmi állapotát 2018 végén: egy rózsaszín cukimacskán meggazdagodott multicég, miután a macska eladásai gyengültek, mert a mai fiatalok depisek, a további terjeszkedés lehetőségét a depis fiatalok depijének és a globális kapitalizmussal szembeni elégedetlenségnek a kielégítésében látja.
(Borítókép: Hello Kitty találkozó 2014-ben, Los Angelesben. Fotó: Dan R. Krauss/Getty Images)