Főleg a méregdrága marketingkampányokon tudna spórolni az Emag és az Edigital, ha a GVH jóváhagyja az összeolvadási kérelmüket, amihez viszont egy trükkös elméleti kérdést kell először megválaszolni. Ha rendben van a fúzió, egyértelmű a magyar piacvezető pozíció, amit regionális terjeszkedés követhet. Összeszedtük, hogy mik lehetnek a buktatók, és hogy mi lehetett a motiváció az összeolvadás mögött.
Az Extreme Digital (Edigital) és az Emag nemrég bejelentett fúziója az egyik legfontosabb magyar üzleti hír az elmúlt időszakban, ami legalább két dolog miatt is érdekes:
A dél-afrikai Naspers 2015-ben vásárolta meg az Emagot üzemeltető román Dante International részvényeinek 70 százalékát, és az Edigital történetében is van dél-afrikai szál, ugyanis a szintén dél-afrikai Steinhof International szintén 2015-ben vásárolta be magát a magyar cégbe, idén tavasszal ugyanakkor a két alapító Várkonyi Balázs és Kelemen Gyula visszavásárolták a cég 50,4 százalékát a válságba került tulajdonostárstól.
De miért dönthetett a két cég az egyesülés mellett? Mit jelent ez a magyar piac szempontjából, és mennyire reális, hogy a régióban is domináns budapesti székhelyű multi legyen az új cégből? És fogyasztóként jól járnánk a két cég fúziójával vagy sem?
Ez utóbbi kérdésre a Gazdasági Versenyhivatal vizsgálatának eredménye fog választ adni, és miután összeszedtük, hogy a vizsgálat miért lesz érdekes, a többi kérdésre is megpróbálunk válaszolni.
Dióhéjban a versenyhivatalnak
arra a kérdésre kell majd választ adnia, hogy létezik-e külön online kereskedelmi piac, vagy az online boltok a hagyományos kisker piac részeit képezik.
Ha az előbbi mellett döntenek, akkor az összeolvadás problémás lehet, ugyanis az új cég túl nagy szereplő lenne a piacon, a versenyhivatal a fogyasztók védelmére hivatkozva (a kialakuló piaci erőfölény korlátozza a versenyt és növeli az árakat) megakadályozhatná az egyesülést.
A GKI Digital mérései szerint a teljes magyar online kiskereskedelmi forgalom 2018-ban nagyjából 425 milliárd forint volt, az Extreme Digital szerint létrejövő új cég éves árbevétele 70 milliárd forint körül alakul majd, tehát az egyesüléssel egy olyan szereplő jönne létre, ami a teljes online kiskereskedelmi forgalom több mint egyhetedét adhatja.
Ha viszont a GVH úgy dönt, hogy a teljes kiskereskedelmet nézi, akkor nem lesz probléma az összeolvadással. A G7-nek nyilatkozó Várkonyi ezen az állásponton van, azt hangsúlyozva, hogy az Edigital kiterjedt bolthálózattal is rendelkezik az online jelenlét mellett, de az utolsó szót úgyis a versenyhivatal mondja majd ki még valamikor idén, ugyanis a versenyhivatal eljárása több hónapig is eltarthat.
A magyar e-kereskedelmi piac első ránézésre könnyű terepnek tűnik, hiszen melyik az a cég, ami ne akarna olyan piacon működni, amelyiknek a forgalma rendre 20 és 50 százalék között bővül havonta éves alapon az elmúlt pár évben. Az ábrán jól látszik, hogy
az e-kereskedelem bőven a teljes kiskereskedelem teljes növekedése felett bővül az utóbbi években.
Ez a bővülés akkor is látványos, ha néhány más kiskereskedelmi szegmenssel hasonlítjuk össze a netes kereskedelem forgalmát. Az alábbi ábrán néhány üzlettípus teljes éves forgalmát ábrázoltuk a KSH adatai alapján. Itt is látványos a pirossal ábrázolt szegmens növekedése. 2018-ban a csomagküldő és netes szegmens forgalma már 100 milliárd híján a ruha és cipőboltok forgalmát produkálta, miközben 10 évvel korábban még kevesebb mint a tizedét tette ki az online szegmens forgalma a ruha és cipőboltok forgalmának (a GKI-adathoz képest a KSH adatai alapján nagyobb az online szegmens bevétele, ami valószínűleg eltérő módszertanból fakad).
Az Edigital 2018-ban a negyedik éve volt a legnagyobb online értékesítő. A 2019-et megelőző 5 évben egy híján minden évben növelni tudták az árbevételüket, viszont ahogy a GKI Digital tavalyi toplistáján is látszik, eléggé telített a piac. (Cikkünk megjelenése után az Edigital jelezte, hogy 2017-ben is növelni tudták az árbevételüket, de abban az évben változtatták a pénzügyi évet, ezért csak a szeptember 30-ig tartó időszakra vonatkozik az adat, ami a Céginfóban szerepel. Az egész éves árbevételük 34,86 milliárd forint volt.)
Az Extreme Digital számára az első nagy hazai online konkurenciát a Romániából indult Emag jelentette, de régóta jelen van a cseh Mall.hu és a szintén cseh Alza is.
Amikor a piacról kérdeztük, Kis Gergely, az e
"A könnyű termékár összehasonlítás miatt nagyon nehéz ma már profitot realizálni erőteljes specializáció nélkül. A nagykereskedelemnél marad a haszon jelentős része (már aki mögött van), vagy a nagy volumenek miatt kapott gyártói támogatások, speciális kedvezmények adnak rá lehetőséget" - mondta Kis.
Kis azt is megemlítette, hogy az utóbbi években a GKI listáján nem szereplő cégek közül is van olyan, ami tudott erősödni, a magyar Vöröskő Kft. (Euronics) is erőteljesen beindította az online értékesítést, és a számítástechnika és szórakoztató elektronika kategóriában pedig nagyon ügyes réspiaci szereplők nőttek fel, mint pl. a Konzolvilág, akik a gamereket és kriptovaluta bányászokat tudják a legjobban kiszolgálni, és szintén elkezdtek termékkört bővíteni.
Közben viszont a magyar piacon a nagy globális szereplők is egyre komolyabb versenytársnak számítanak. Az Enet becslése szerint 2018-ban a magyarok nagyjából 400 milliárd forintot költöttek el külföldi ezeken a platformokon (az Enet becslése szerint a magyar szereplők 545 milliárdos forgalmat bonyolítottak). Ennek az elköltött pénznek a zöme pedig olyan cégekhez áramlott, mint az eBay, az Aliexpress, az Amazon, a Wish, vagy a Gearbeast.
"A Facebook és az ebbe a csoportba tartozó Instagram e-ker megoldásának elindulásával pedig olyan platform lett elérhető, ahol a magyar e-kiskereskedelmi vásárlók zöme nem is feltétlen fogja megnézni, hogy melyik cégtől rendelt. A garanciát az ismert közönségi oldalak minősítése jelenti" - mondta Kis.
Madar szerint ugyanakkor ezek a cégek csak korlátozott mértékben versenytársai a magyaroknak, ugyanis külföldről leginkább az online vásárlásban más kifejezetten tapasztaltnak számító fogyasztók vásárolnak. A külföldi oldalakon pedig főként a kisebb értékű termékek, kütyük, játékok és kiegészítők keresettek: „TV-t, okostelefont, háztartási gépet, szórakoztató elektronikai terméket jellemzően nem külföldről rendelnek a magyarok, már csak azért sem, mert például a garanciális ügyintézés nincs megoldva és a visszaküldés sokszor többe kerül mint maga a termék”- mondta.
A GKI Digital üzletágvezetője szerint
mind az Edigital, mind pedig az Emag költségvetésében komoly tételt jelentettek a marketingköltségek, ezért az összeolvadás egyik nagy előnye az lenne, hogy spórolni tudnának ezeken a kampányokon.
„Az elmúlt néhány évben sok 10 milliárd forint ment el olyan kampányokra, amiknek az elsődleges célja az volt, hogy egymást túllicitálva vonzzák magukhoz a potenciális vásárlókat” – mondta erről Madar.
A marketingkiadások mellett ez volt az a tényező, ami mindkét cég helyzetét nehezítette, ezen kívül viszont voltak egyedi tényezők is.
Az Edigital részéről fontos érv lehetett a fúzió mellett, hogy a komoly pénzügyi hátérrel rendelkező Emag révén új forrásokhoz jutnak.
Az Emagnak viszont nagyon fontos lehet az Edigital helyismerete, beszállítói kapcsolatai és az, hogy rendelkeznek 16 – frekventált helyen lévő – bolttal, amivel az Emag eddig Magyarországon egyáltalán nem rendelkezett. „A magyar fogyasztóknak fontos, hogy legyen egy fizikai bolt, ahol vásárlás előtt meg tudják nézni a terméket, még akkor is, ha nem helyben, hanem csak később veszik meg az interneten. Az Emag árazás és szolgáltatási minőség szempontjából is fej-fej mellett haladt az Edigitallal, de a showroomok, szaküzletek és saját átadópontok hiánya komoly versenyhátrány volt nekik” – mondta erről Madar Norbert.
A regionális terjeszkedés esélyeiről Madar azt mondta, hogy amennyiben a GVH-nak rendben lesz a dolog, akkor az idei év még biztos a két cég összeolvadásának operatív lebonyolításával, és átszervezéssel fog telni. Ha ez megvan, akkor viszont egyértelmű lesz az új cég piacvezető pozíciója Magyarországon. Ezt követően indulhatna egy komolyabb régiós terjeszkedés.
Ugyanakkor ezzel még a két szereplő együttesen is nehéz fába vágja a fejszéjét, ugyanis Madar szerint a régió e-kereskedelmi piacai más és más szerkezetűek, emellett a vásárlói szokások is különbözőek.
Az Extreme Digital a magyar piac mellett még 7 másik európai országban értékesít, az Emag pedig a román és magyar piac mellett jelen van a bolgár illetve a lengyel e-kereskedelmi piacokon is. A fúziót követően régiós stratégia tehát egyértelműen racionalizálásra szorul, Madar szerint a cégnek a szolgáltatás és a logisztika minőségének fejlesztésére kell majd fókuszálnia.
Kis szerint ugyanakkor ebben a környezetben a lehető legjobb döntést hozta meg az Edigital és az Emag, amennyiben a GVH is jóváhagyja az összeolvadást. "Magyarország szempontjából nézve nagyszerű, ha ennek a cégnek itt van a központja, és itt foglalkoztatja az alkalmazottai zömét" - mondta.
(Borítókép: Pólus Center Extreme Digital / Extreme Digital )