A fogyasztás köré szerveződő fejlett nyugati világban többek között a koronavírus-járvány és az orosz–ukrán háború következtében jelentősen megváltozhatnak a fogyasztói szokások, ami a fogyasztás új korszakát jelentheti. Ezzel egy időben a fejlődő országok továbbra is fogyasztásorientáltak maradhatnak, ugyanis a fogyasztói társadalom fejlődésében más szakaszban járnak. Amíg például Nyugat-Európában már elindult fogyasztói változásokat katalizál a pandémia és a háború, addig a fejlődő világban kényszerű alkalmazkodás következhet be. Felkészültünk már a poszttömegfogyasztás időszakára?
A második világháború után Európa a történetének legnagyobb prosperitását élte át. Egy tekintetben biztosan nem volt különbség Nyugat- és Kelet-Európa között: a gazdasági növekedés évtizedes távlatokban jelentkező éves átlagos, nagyjából 5 százalék körüli üteme. Európa nyugati fele a világháborúk és az 1929-es válság utóhatásai után elindult a fogyasztói társadalom kialakulásának útján. A nélkülözés egyre több háztartásból tűnt el, és hamar megvalósult a fogyasztás kapcsán mélyen gyökerező amerikai mentális asszociáció: a fogyasztás önmagában vett érték.
Az 1970-es években Nyugat-Németországban egyre gyakrabban kezdték használni az alábbi kifejezéseket: Fresswelle (zabálási hullám), Kleidungwelle (öltözködési hullám) és Reisewelle (utazási hullám). Az ún. zabálási hullám azt jelentette, hogy egyre több család engedhette meg magának, hogy autentikus étteremben valamelyik külföldi konyha ételeit megkóstolja, divattá vált más ízvilágok megismerése és felfedezése. Az öltözködési hullám a tömegdivattól való részleges elfordulást takarta, és arra utalt, hogy sokan már többet szerettek volna, mint a klasszikus konfekció. Az utazási hullám pedig arról tanúskodott, hogy a nyugatnémetek elkezdték felfedezni a világ távolabbi pontjait, és eljutottak oda, amiről a szülők és a nagyszülők még csak álmodni sem mertek. Az akkori lakosság egyharmada új lakásba költözött, és az idő tájt még Nyugat-Európában is nagyon erős volt a lakástulajdonlási hajlandóság. A jóléti állam kiépítése rohamléptekkel haladt előre, és szinte pillanatok alatt 50 százalékra ugrott a költségvetés nagysága a bruttó hazai terméken belül.
Egyre inkább gyökeret vert a korában ismeretlen fogyasztási minták követése, és többek között milliók számára vált a fogyasztás önmagában vett értékké, élménnyé.
A termékélmény, a reklámok és a vásárlás öröme határtalanul „szedte áldozatait”. Számos társadalom bejárta a fogyasztói társadalom fejlődésének klasszikus szakaszait, ugyanis nagyjából 1880 és 1945 között megjelentek a tömegtermékek és a sztenderdizált javak – megszületett továbbá a nyugati világ modern fogyasztója. 1945 és 1970 között kialakult a (tömeg)fogyasztói társadalom, a javak minden társadalmi csoport számára elérhetővé váltak. Végül pedig az 1970-es évektől kezdve a társadalom egyértelműen a fogyasztás köré szerveződik. Az eladósodottságtól való hagyományos félelem és a takarékoskodáshoz való viszony gyökeresen megváltozott, és helyébe hedonisztikus életstílus lépett.
A reklámnak egyre nagyobb hatása lett a fogyasztásra, a fogyasztás színvonala pedig közvetlenül befolyásolta a bruttó hazai termék (GDP) nagyságát. A jó reklám ösztönözni tudta a növekedést, a kapcsolatból tehát elvileg mindenki nyert.
Vajon a fogyasztás jellege, szerkezete és a társadalomra gyakorolt hatása hasonló marad-e az elkövetkező évtizedekben is?
Ma már bizonyosak lehetünk abban, hogy az új típusú koronavírus-járvány és az orosz–ukrán háború visszafordíthatatlanul megváltoztatja/megváltoztatta a fogyasztási szokásainkat és életmódunkat. Teljes iparágaknak kell átszerveződniük a túlélés érdekében, a fogyasztók többsége pedig egyértelműen érezte a pandémia által előidézett változásokat: megváltoztatták az online vásárlási szokásaikat, elkerülték az éttermeket, a bárokat és a közös ünnepeket, a mozik helyett a streamingszolgáltatások felé fordultak. A munkavállalók és az oktatásban részt vevők igyekeztek alkalmazkodni az online környezethez, míg mások a gazdasági nehézségek közepette elveszítették az állásaikat. A háború következményeként Európában a háztartási villanyáram és gáz ára öt-hatszorosára emelkedett. Már a háború előtt elindult egy klímacélokat figyelembe vevő energetikai átállás az Európai Unió országaiban, azonban a valós alternatívák sok esetben még mindig hiányoznak. E két tényező eredőjeként jelentősen emelkedtek a termelési költségek. Számos termék és szolgáltatás megdrágult, a fogyasztók pedig racionalizációra készülnek.
A nyugati társadalmaknak egyre inkább dívik a nem fogyasztás, a szénlábnyom csökkentése és a kimondottan energiakímélő tevékenységek végzése.
A járvány és az európai háború hozza el a fogyasztói társadalom új szakaszát, a fogyasztás észszerűvé válását?
Ahogyan az új típusú koronavírus-járvány és az orosz–ukrán háború gazdasági hatásai begyűrűztek a közösségeinkbe, a fogyasztói magatartás és kedv látványos változásnak indult. A fogyasztás óvatosabb lett, és az egyén nemcsak azt mérlegeli, hogy mennyit költ, hanem azt is, hogy hol és hogyan költi el. A pandémia csendesülése után azt gondolhattuk, hogy a fogyasztói bizalom visszatérhet a normális szintre, az európai háború azonban ráébresztett arra minket, hogy nagy valószínűséggel visszafordíthatatlanul meg kell hogy változzon a viselkedésünk. A korlátozások például új online fogyasztókat szültek, és azokon a területeken is jellemzővé vált az internetes vásárlás, ahol korábban nem volt jellemző (élelmiszer-vásárlás).
A jövőben azonban egy sajátos verseny alakulhat ki, az online és az offline kiskereskedelem, és az utóbbinak egyre komolyabb ügyfélélményt kell kínálnia a fogyasztók megtartásáért.
A trend talán egyértelmű: zsúfolt elrendezés helyett minimalista stílus, amely felvonultatja az alaptermékeket. Az európai háború pedig egyes termékeket elérhetetlené tett, szállításukat ellehetetlenítette, így ezen okok miatt is várható a fogyasztói szokások átrendeződése.
A tudatos fogyasztók jelentős része ráébredt, hogy a jelenlegi fogyasztási szerkezet nem fenntartható, azon rugalmas módon és az észszerűség határain belül változtatni kell.
Van még azonban két, talán még ennél is fontosabb mozzanat. Egyrészt, a 65 év feletti fogyasztók aránya kimondottan sok országban növekszik. Az amerikai statisztikák szerint a világ már idősebb lakosságának növekedése a következő 35 évben is meghaladja a fiatalabb népesség növekedését. Az USA-ban az előrejelzések szerint ez a társadalmi csoport csaknem megduplázódik a következő három évtizedben. Ők jellemzően több pénzt költenek, mint a fiatalabb generációk. Ma még ezt a fogyasztói csoportot a márkák gyakran figyelmen kívül hagyják, viszont egyre inkább megszületik a felismerés, hogy ennek a szegmensnek az igényei, illetve azok kielégítése mégis számtalan lehetőséget kínál. A robotizáció, az internetre csatlakoztatható eszközök nagy száma, az új termékek és üzleti modellek jól illeszkedhetnek ehhez a csoporthoz, és közben a társadalom javát szolgálhatják. A fogyasztás ezen a nyomvonalon való átalakulása több mint valószínű.
Másrészt, a globális gazdaság és fogyasztás növekvő mértékben és ráadásul nem fenntartható módon használja az erőforrásokat. A helyettesítés és az új technológiák segíthetnek, azonban a véges erőforrások felhasználása tovább növekszik.
A népesség, a jövedelem és a vagyon növekedése a következő 40 évben várhatóan egyre nagyobb és nagyobb nyomást fog gyakorolni a termelési tényezőkre.
Még abban az esetben is, ha a GDP energiaintenzitása tovább csökken, az energiafogyasztás abszolút szintje várhatóan tovább emelkedik majd, és nem minden esetben lesz jelentős elmozdulás az alacsony szén-dioxid-kibocsátás irányába.
Ma már jól látható, hogy az országok HDI-je (Human Development Index) szoros és pozitív kapcsolatot mutat az országok ökológiai lábnyomával. Jelenleg kimondottan kevés ország esik a fenntartható fejlődés tartományába. A fogyasztás és az életszínvonal emelkedésének egyik legnagyobb kihívása az lesz, hogy a fejlődés mindenhol és mindenki számára úgy következzen be, hogy közben az ökoszisztéma a teherbíró képességén belül marad.
A már fejlett és egyébként fogyasztásorientált országokat az utóbbi évtizedekben a tartós növekedés jellemezte, melynek egyik hozadéka az 1960-as egy főre eső átlagos ökológiai lábnyom 3,5 globális hektárról 6 globális hektárra való növekedése volt. Amennyiben a feltörekvő országokban a globális középosztály méretének növekedése tovább folytatódik, akkor a számuk 2030-ra 4 milliárd főre ugrik. Az új középosztályba tartozók döntő többségben Kínában és Indiában élnek (majd), esetükben pedig rohamosan növekszik a víz- és energiafelhasználás, az autóvásárlási kedv, az utazási hajlandóság, a hús és a tejtermékek fogyasztása, de nem mehetünk például a hulladéktermelés szintje mellett sem.
A Föld lakossága évtizedeken belül 9 milliárd fő fölé fog emelkedni, melynek elsődleges oka a fejlődő országokban tapasztalható népességrobbanás. Látványosan fog majd duzzadni a középosztályhoz tartozók száma is, akik egyre magasabb színvonalon igyekeznek majd kiterjeszteni a fogyasztásukat. Ez pedig egyre nagyobb terhet ró majd a bolygó erőforrásaira és az ökoszisztémára is. Éppen ezért elengedhetetlen a fogyasztási és termelési minták megváltoztatása.
A nyugati világban élő fogyasztók nagy része a túlfogyasztás stádiumába jutott, sokan pedig rövidebb távon a pandémia és az európai háború következtében nem is juthatnak el oda. A feltörekvő országokban élők milliói még ma is áhítják a nyugati fogyasztási színvonal elérését, ezért elképzelhető, hogy ők fogyasztásorientáltak maradnak ugyan, a növekvő energiaárak, a szállítási költségek, illetve az áruhiány miatt azonban egyelőre nem elképzelhető a bővített fogyasztás elérése. A társadalmakat továbbra is a fogyasztás színvonala fogja meghatározni, azonban a nyugati világ elindulhat a racionalizáció útján, és fenntarthatóbb alapokra helyezi a termékek és szolgáltatások megvásárlását. A jövőben vélhetően egyre kisebb lesz a valószínűsége annak, hogy a fogyasztás továbbra is önmagában vett érték marad.
A szerző az Oeconomus Gazdaságkutató Alapítvány vezető kutatója
(Borítókép: Emberek vásárolnak a helyi bazárban Isztambulban, Törökországban 2022. február 16-án. Fotó: Erhan Demirtas / NurPhoto / Getty Images)