Toszkánának, Bordeaux-nak és most már Wachaunak is van valamije, amit a magyar borvidékekről nehezen mondhatunk el: identitása. A 20–30 éves hátrányt a hazai ágazatnak egy elképesztően pörgős, zajos piacon kell behoznia. Erre jelenthet megoldást a Rókusfalvy Pál kormánybiztos által csak haditervként emlegetett Nemzeti Bormarketing Stratégia.
A frissen elkészült mű már az első oldalon meglepi az olvasót, ugyanis NEM NYILVÁNOS. „Ez talán némi magyarázatra szorul: a közel 600 oldalas kiadvány lényegében az ágazat haditerve, amelyet a kiszolgáltatottság elkerülése érdekében nem tehetünk bárki számára hozzáférhetővé, nem hozhatjuk a nemzetközi versenytársainkat önként előnybe. Az anyag olyan elemzéseket tartalmaz, amelyek a borágazat jövőjét hivatottak szolgálni” – mondta az Indexnek Rókusfalvy Pál, akit tavaly nevezett ki Orbán Viktor miniszterelnök nemzeti bormarketingért felelős kormánybiztossá, és az egyik legfontosabb feladata volt a 2023–2026-os időszak Nemzeti Bormarketing Stratégiájának a megalkotása.
A jövő tervezéséhez, a világhoz alkalmazkodó vízió lefektetéséhez elengedhetetlen a bel- és külföldi piaci háttér elemzése, trendek azonosítása, amelyet az elkészült anyag kétharmada is taglal – ismertette, hozzátéve, hogy a kutatásoknak a jövőben is folytatódniuk kell.
A mi feladatunk nem az volt, hogy egy szép, új arculatot, szlogent kreáljunk a hazai borokhoz, hanem annak a megállapítása, hogy az elmúlt 30 évben miért nem tudott hatékonyan működni e terület és milyen lehetőségeket, kitörési pontokat kínál számunkra a piac. Habár a branding fontos, másodlagos kérdés, az értékesítést kell megoldani. Ezt a borászoknak is jeleztem. Nemcsak az ágazat életben tartására szerződtem, hanem a magyar borban rejlő értékek széles körben való fellendítésére is
– hangsúlyozta a komoly kommunikációs tapasztalattal és borászati ismeretekkel rendelkező kormánybiztos, aki szerint a borfogyasztás globális csökkenése miatt igencsak zord a kép.
Az ágazati örökségünknek megvan a maga tökéletlensége: nemzetközi összehasonlításban a magyar bort bizonytalanságok sokasága lengi körbe, mivel éveken keresztül elavult ültetvényrendszeren alapult, töredezett birtokszerkezet jellemezte.
Itt a Kárpát-medence szívében változatos termelési alappal rendelkezünk; több mint 200 eredetvédett termékünk van. Szembe kell néznünk azzal, hogy a sokszínűség, amelyre a korábbi stratégiáink épültek, kommunikációs szempontból sajnos használhatatlan. Nagyon nehéz helyzetben vagyunk, ha meg akarjuk határozni termékként a magyar bort.
„Ha a világon bárhol kimondjuk azt, hogy Grüner Veltliner (zöldveltelini), akkor tudják, hogy honnan származik. Hasonló figyelhető meg az új-zélandi Sauvignon Blanc vagy a Pinot Noir esetében is” – húzta alá a kormánybiztos, aki elmondta, a stratégia során nagy hangsúlyt fektettek annak feltárására, hogyan tehető fel a magyar bor a globális térképre annak érdekében, hogy a hazai ágazat hosszú távon prosperálhasson.
Rókusfalvy Pál szerint nagyon nehéz azt a termelési alapot megtalálni jó kondíciójú szőlők és nagy gazdaságok hiányában, amely „alapján el tudunk nyugodtan indulni a világban”.
A mai magyar szőlőterület 84 százaléka 3 hektár alatti birtokokból áll. Összehasonlításképpen egy olyan mérethatékonyság szempontjából optimálisabban, gazdaságosabban működő országban, mint Chile, az átlagos birtokméret 10 hektár fölött van.
Kulcskérdés az ágazat profittermelő képessége. Ennek kapcsán Rókusfalvy rávilágított egy megdöbbentő jelenségre, miszerint Ausztriában az elmúlt évtizedekben 26 ezer hektárról 42 ezerre emelkedett a szőlő termőterülete, ezzel szemben Magyarországon, míg az 1960-as években mintegy 200 ezer hektárról szüreteltek, addig napjainkra negyedére, körülbelül 50 ezer hektárra csökkent a terület. A kisebb területen termelő osztrákoknál a bor átlagára 3-4 euró literenként, ami nálunk egy euró alatt van, így nyugati szomszédaink jóval nagyobb bevételre tesznek szert.
A jövedelmezőséget nem támogatják az elmúlt három év globális kihívásai: a gyümölcstermesztést sújtó időjárási viszontagságok, így az aszály, az elszálló energiaárak, az üvegipar megnövekedett költségei, a konkurens alkoholos termékek előretörése, a nemzetközi kereskedelmi háborúk sem. Gazdasági szempontból úgy tűnhet, mintha minden összeesküdött volna az ágazat ellen. „Ugyanakkor alapvető feladat, hogy a borászokat kitépjük az ezoterikus térből, és segítsünk abban, hogy az Excel-tábla stimmeljen a nap végére. A jelenlegi termelési ív folytatása csak a csődöt jelentheti a legtöbb borászatnak” – szögezte el.
Nem fordulhat elő, hogy többe kerül elkészíteni a bort, mint amennyiért el tudjuk adni.
Rókusfalvy szerint fontos lenne a mérethatékonyságban rejlő lehetőségek kiaknázása, azonban történelmi hagyományaink miatt a mai napig szitokszónak számít a szövetkezés. ”Amikor ezt kimondom, akkor az asztalnál ülők mind azt gondolják, hogy »valaki el akarja lopni a pénzemet«. Tojáshéjakon lépkedünk előre.”
Napjainkban a világon túltermelés van borból: 2021-ben 260 millió hektolitert állítottak elő, miközben a fogyasztás 236 millió hektolitert tett ki, emiatt 24 millió hektoliter sorsáról dönteni kellett. Az értékteremtésnek a zöldszüret sem kedvez, amely Rókusfalvy szerint egyenlő azzal, hogy a gazdák kapnak egy évet az éhenhalás előtt.
Ezt a „segítséget” demotiválónak tartja, hiszen sok gazda a következő évben már bele se vág a szőlője metszésébe. A megoldást a kormánybiztos inkább az innovációban és az értékesítésben látja, semmint abban, hogy a termelő el sem készíti a termékeket. Hasonlóan vélekedik a lepárlásról is.
„Feladatom, hogy a magyar bor értéke belföldön és a nemzetközi porondon is magasabb szintre lépjen. Túlnyújtózkodva a szűken értelmezett bormarketing területén, kormánybiztosként megvan arra most a felhatalmazásom, hogy az ellátási lánc összes szereplőjének munkáját összehangolhassam egy közös koordinátarendszerbe, egy irányba mutató stratégiába. Leültetve a kereskedőket, a gasztronómiát, a külgazdasági képviselőket vagy épp a turisztika résztvevőit” – hangsúlyozta Rókusfalvy Pál, aki évente hárommilliárd forintból gazdálkodhat.
A rendelkezésre álló összeget nem a 22 borvidék vagy a 6 régió között tervezik szétosztani, és nem is régiós ügynökségekben gondolkodnak: a legfőbb cél rendet vágni és következetes munkába kezdeni a stratégia eszközrendszerével.
A magyar bor ügye korábban több kézben volt, például a borturizmus a Miniszterelnökség Kabinetirodájához tartozó Magyar Turisztikai Ügynökségnél, az agrártárcánál lévő Agrármarketing Centrumnál, a borexport pedig Külgazdasági és Külügyminisztériumnál a HEPA-n keresztül, továbbá a Hegyközségek Nemzeti Tanácsának is saját bormarketing bizottsága van, a pontos eladási számokra pedig a Pénzügyminisztériumnak van rálátása a Nemzeti Adó- és Vámhivatal által. A kormány végül tavaly döntött arról, hogy a magyar bormarketing ügyét egy tető alá hozza.
Kiemelte, hogy a jelenlegi évi 3 milliárd forint soha nem látott mértékű marketingtámogatást jelent az ágazat számára, amelyet szerinte könnyen el lehet szórni, azonban a marketingmunkának csak akkor van értelme, ha azt értékesítés is követi. Ugyanakkor ehhez elengedhetetlen az ágazatot érintő feladatok összehangolása, valamint a termék fejlesztése. Az elkészült stratégiát a kormánytagok rendelkezésére bocsátották, a vonatkozó részeket megosztják az érintett intézményekkel. „A stratégia megvalósításáért felelős Magyar Bormarketing Ügynökség egyik kiemelt feladata lesz, hogy élő kapcsolatot építsen ki a borászokkal, így a stratégia kutatási eredményei révén rendszeresen el tudja majd őket látni a hazai és nemzetközi piacra jutásukat segítő adatokkal, információkkal, metódusokkal, illetve edukációs és kommunikációs segítséget is képes így nyújtani, valamint hazai és nemzetközi kampányokat és vásárokon való aktív, hatékony részvételeket szervez majd. Nagyon számítunk az ő visszajelzéseikre is, hiszen összefogás nélkül nem megy” – fejtette ki.
Beszélt Tokaj szerepéről is, „hiszen a világban ez az öt betű a legismertebb a magyar szótárból, egy igazi örökség, amire lehet építkezni.” Tokaj egyébként jelentős támogatásokban részesült, azonban van még hova fejlődni. Megkerülhetetlen a tokaji aszú, amelyről nem csak Ferenc pápa gondolja úgy, hogy a világ legfontosabb édes bora. Népszerűsíteni kell a tokaji borokat, azonban ez nem jelenti azt, hogy folyamatosan csak azt kell reklámozni – jelezte.
Rávilágított a borhamisítás problémájára, hiszen van olyan tokaji aszú, amelyet 200 ezer forintért értékesítenek, és olyanok is, amelyeket 2–3 ezerért. Jogosan érezheti magát becsapva a fogyasztó, ráadásul marketingszempontból is romboló, így ezzel az eredetvédelemnek foglalkoznia kell. Ám nemcsak ezt kell megoldani, hanem a diszkontokban kapható olcsó borok kérdését is. Továbbá a digitalizáció fontosságára is kitért: 2020 óta az ePincekönyvet még mindig nem vezette be az állam, mivel mindig kilóg a kezdeményezés valamelyik ága. A turizmushoz hasonlóan az adatalapú ágazatirányítást meg kell valósítani – szögezte le.
Rókusfalvy Pál kiemelte: habár a kutatásokból elsőre úgy tűnhet, hogy minden rendben van, az adatok megfelelő olvasatából egyértelmű, hogy a világ borfogyasztói öregszenek. Az egészségtrend változása miatt a fiatalok egyre inkább a könnyedebb alkoholokat pártolják. A fiatalok nem nyitottak erre a világra, a terjengős borkóstolókra, inkább az izgalmat, az élményt, így a sört, a töményet elsősorban valamilyen koktél formájában preferálják, valamint sikere van még a pezsgőnek.
Ha egy bort meg akarok érteni, akkor meg kell kóstolnom tisztán, de ha jól akarom magam érezni, akkor egy idő után kell a szóda. Az etyeki fogadónkban az asztalon mindig van szóda, sok vendégünk meglátva engem, messzebb is helyezik azt maguktól, mintha valami csínyen kapnám őket. Érdekes a megnyugodott arcokat szemlélni, amikor látványosan felöntöm a nagy melegben a bort szódával: jól van, akkor mi is ihatjuk így, ha a házigazdának is szabad!
A kormánybiztos szerint tudomásul kell venni, hogy a különböző generációkat más és más módon lehet megszólítani, nem szabad idegenkedni a termékfejlesztésektől. Van igény egyébként csökkentett alkoholtartalmú italokra és alkoholmentes borokra is, a technológiai eljárásokat már tesztelik.
„Olyan termékpalettát kell egy termelési alapként értelmezhető szintre hozni, amit üzenet formájában meg tudunk osztani a fiatalokkal, a munka során pedig meg kell bízni influenszereket“ – ismertette azzal folytatva, hogy népszerűsíteni kell a hagyományokat, szükség van a játékosságra, az élményre, a tokaji és a villányi borok helyét is meg kell találni, és meg kell érteni azt is, hogy a fiataloknak igenis számít a fenntartható csomagolás. A magyar borok nagy része még mindig üvegpalackba kerül.
Más alkoholos termékek már korábban elkezdtek átállni alternatív csomagolási módokra is, ami nem elhanyagolható a boros szakmában sem.
Elképzelhetetlennek tartottam a saját boromnál, hogy alumíniumcsomagolásba töltsem addig, míg nem láttam ilyet a piacon, és nem észleltem, hogy a fiatalok keresik ezeket a megoldásokat
– közölte Rókusfalvy, kiemelve, hogy a bor jóval több egy alkoholos terméknél, ez valódi, élő kultúra. Épp ezért biztos abban, hogy a palack formáját megtartja majd, az már más kérdés, hogy ez milyen fenntartható anyagból készül majd a jövőben.
Összegezve úgy véli, hogy számos gazdasági mutató – csökkenő fogyasztás, túltermelés, gazdasági háborúk stb. – és fogyasztói trend mutat kedvezőtlen képet. Ugyanakkor Magyarországnak kiváló adottságai és borászai vannak, számos kitörési pontot, lehetőséget azonosítottak a stratégiában, és következetes, szívós marketingmunkával elérhetik, hogy a magyar bor anyagi és eszmei értéke jelentősen erősödjön.
(Borítókép: Rókusfalvy Pál. Fotó: Papajcsik Péter / Index)