Válság idején a legelső dolog, amin általában a cégek spórolnak, az a marketing, pedig most kellene csak igazán harcolni a fogyasztók, az ügyfelek kegyeiért. Már csak azért is, mert nagy a médiazaj, rengeteg platformról zúdul az információ az emberekre, akiknek egyre nehezebb átütni az ingerküszöbüket – mondta az Indexnek Biró László, a Mediator reklámügynökség ügyvezetője.
Biró Lászlóval az Index beszélgetett arról, hogy
2019-ig szárnyaltak a marketingbüdzsék, folyamatos emelkedés volt az ezt megelőző évtizedben. Majd derült égből villámcsapásként jelent meg a koronavírus-járvány, amely idején az első dolog, amit visszafogtak, ezek a ráfordítások lettek. Most mit tapasztal a szektorban, milyen év elé néznek?
Habár nominálisan emelkednek a marketingköltségek, de a reálértékük egyre inkább csökken. 2022 jó évnek számított, fellendülést tapasztaltunk, azonban ez főleg azokra a szektorokra volt jellemző, amelyek a pandémia idején faragtak ezekből a költésekből, például a turizmus.
Az idei év várhatóan gyengébb lesz, ugyanis a háború bizonytalanságot okoz.
Az ügyfelek a már betervezett összegek elköltését az év második felére tartogatják, azonban végül az is előfordulhat, hogy inkább átcsoportosítják majd olyan területekre, amelyeknél extra terhek jelentek meg. Ugyanakkor tapasztalataink szerint azok az ügyfelek, akik nem álltak le a kommunikációval, előnyre tettek szert a járvány idején. Ott voltak az emberek fejében, nem felejtették el őket – ebből a járvány után profitálni is tudtak azokkal szemben, akik teljesen felfüggesztették a költéseiket.
Napjainkban számos eszköz rendelkezésre áll egy-egy márka népszerűsítéséhez, erősítéséhez, valamint az üzenetek kommunikálásához. Hogyan alakította át az elmúlt években a marketingköltéseket a közösségi média?
A közösségi média teljesen megváltoztatta a korábbi erőviszonyokat, hiszen korábban a televízió volt az elsődleges csatorna a marketingköltések szempontjából. A büdzsék több mint 50 százaléka már digitális felületekre – a Facebookra, az Instagramra, a TikTokra vagy épp a Google-ra – fut be. Érdekesség, hogy a social media a kommunikáció mikéntjét is átalakította: míg korábban a sajtóban és a televízióban akár bonyolultabb üzeneteket is át lehetett adni, addig a közösségi platformokon csak pár másodperc maradt a felhasználók figyelmének megragadására. Ugyanis ha a nézőnek nem kedvére való az első egy-két másodperc, akkor pörget is tovább, és átugrik az újabb videós tartalomra. Nagyobb kampányoknál még előfordul a fókuszcsoportok bevetése, azonban a hirdetések tesztelése inkább már élesben történik: akár több kreatívot is lehet egyidejűleg monitorozni, és szükség esetén gyorsan változtatni a kampányon. A social media algoritmusainak viselkedését lehetetlen előre jelezni, azonban az egésznek a kulcsa a gyors reakció.
Mennyire ragaszkodnak az ügyfelek a régi, jól bejáratott csatornákhoz?
Sokaknak biztonságot adnak a régi bevált receptek, így azokon nehezen változtatnak. Ezzel azonban hosszú távon ügyfeleket veszíthetnek. Egy-egy közösségi médiában futó hirdetés sokszor csak később érik be, főleg most, válság idején, amikor szűkösebbek az anyagi lehetőségek (például kevesebben költenek utazásra), de érdemes arra alapozni, hogy a vágy beakad.
Az utazásnál maradva, a turisztikai marketingben is jelentős szerep hárul a perszonalizációra, a személyes megszólításokra, hiszen ha mindenkire lövünk, akkor valójában senkire sem.
Napjainkban például a fogyasztásainkat egyértelműen a social media, a videós tartalmak, az influencerek és a user-generated content (azaz a felhasználók által kreált tartalmak) formálják.
Valóban, például a Z generáció 60 százaléka csak ezek alapján tájékozódik, ha utazásról van szó. A TikTok egy megkerülhetetlen közösségi platform, ahol a turisztikai tartalmak is egyre nagyobb hangsúlyt kapnak. Egyes források szerint New York, más listák alapján Dubaj a legnézettebb TikTok-desztináció, de az biztos, hogy Japán a legfelkapottabb és a legtöbbet „fogyasztott” ország az oldalon. Minél fiatalabb a célközönség, annál inkább támaszkodik az influencertartalmakra, esetükben ők váltak az új „utazási irodává”. Az #explore a 8. legnépszerűbb hashtag a TikTokon, a #travel taggel több mint 1 millió alkalommal posztoltak, 8,8 milliárdos megtekintés mellett.
Ezeknek a platformoknak köszönhetően az utazást tervező bárhol és bármikor belefuthat egy olyan desztinációba, ami felkelti a kíváncsiságát, igaz, az ingerküszöbe magasabb, a figyelme pedig nehezebben irányítható.
Arra azonban felhívnám a figyelmet, hogy nem mindegy, melyik márka melyik influencerrel kezd dolgozni, minden esetben nagy gondossággal kell kiválasztani az ideális jelöltet, mert egy rossz döntés akár kedvezőtlen hatással is járhat, sőt bizonyos esetben kontraproduktív is lehet.
A tartalomgyártók mellett mekkora löketet adnak a filmek, sorozatok egy-egy díszletként szolgáló országnak, városnak?
Kezdetben a forgatási helyszínek vonzották tömegesen a világ minden tájáról a rajongókat, akik tematikus vezetéseken keresztül ismerhették meg a várost és az ikonikus színtereket (ld. a Trónok harca új-zélandi, horvát és spanyol diadalmenetét). Mára a képernyőturizmus új szintre lépett, a történeteken keresztül érzelmi, értékalapú kapcsolat alakul ki a néző és a helyszín között, és ezért vágynak oda a látogatók. Gondoljunk A Fehér Lótusz hawaii vagy szicíliai varázslatos helyszíneire, illetve az Emily Párizsban című sorozat által közvetített francia életérzésre. A 45 évnél fiatalabbak fele olyan desztinációkat keres, ahol az autentikus, izgalmas életet élő emberek köntösébe bújhat, majd ezt a képet közzé is teheti magáról. A valódi élmény, az immerzív tapasztalás amúgy is egyre inkább előtérbe került, míg a passzív befogadás, a klasszikus, „kívülálló” turistaszerep lassan régimódivá válik.
Mivel lehet lenyűgözni ma a luxusturistákat? Ez az a szegmens, amely a gazdasági változásoknak a legkevésbé kitett, tagjai a recesszió idején sem mondanak le a kikapcsolódásról.
Látványosan bizonyította ezt, hogy – amint a járvány miatti utazási korlátozásokat a hatóságok feloldották – a turizmusban a luxusszegmens állt helyre először, Európába ugyanis elsősorban az USA-ból, illetve – a háború előtt – Oroszországból érkeztek luxusutazók. Ezen a turisztikai területen mára szinte csak komplex, a gasztronómiát, az exkluzív szállást és az autentikus programokat egyben kínáló csomagokkal lehet hódítani. Már a szállások is szolgáltatásokat integrálnak: nemcsak a tematikus gasztronómiára érdemes gondolni, de akár a helikopteres tranzitra is. A másik, hogy a luxusutazó elvárja az exkluzivitást, az autentikus, egyedi élményt – ez különbözteti meg a tömegturistától. Az őket célzó élményajánlatoknak ezért az egyszeriséget és a perszonalizáltságot is ígérniük kell a különleges terek, valamint a válogatott (és kisszámú) utastársak mellett.
Ez részben azokra a szolgáltatókra is igaz, akik az „egy életre emlékezetes” utakat kereső utazókat célozzák meg.
Azokat, akik már a turista szótól is távolságot tartanak, inkább utazónak tartják magukat, és gyakran az utazásaiktól olyan erős élményeket várnak, amelyek után más emberként, az otthoni viszonyaikra új szemmel tekintve térnek haza. Ezek az utazók a megszokott turisztikai programokkal és szolgáltatásokkal nem elégednek meg, az ő igényeikre válaszol az immerzív és transzformatív utazási élményeket kínáló szegmens. Itt a lehetőségeknek csak a szervezők és a szolgáltatók kreativitása szab határt: a lényeg, hogy a résztvevőknek lehetővé tegyék, hogy minden gondjukról elfeledkezve, valódi interakcióba kerüljenek azzal, amit a desztináció kínál: legyen az hosszabb tartózkodás a helyi lakosok közösségében Afrikában vagy egy Antarktisz-túra. A tartalmas élmény sokszor a kultúrák találkozásából vagy a komfortzóna elhagyásából adódik.
Mostanában gombamód szaporodnak a social media szakembert, PPC-szakembert, digitális marketingest kereső álláshirdetések. Valóban ekkora hiány van ilyen szakemberekből?
Lassan egy évtizede szakemberhiánnyal küzd a reklámpiac, a digitális szakember pedig hiánycikk. Ezért sok cég próbálja házon belül képezni a dolgozóit. Jelenleg az a tudás, amelyre szükség van a digitális marketinghez, az iskolai oktatásban nem érhető el.
Mit javasol annak a fiatalnak, aki érdeklődik a pálya iránt, milyen irányba induljon így el?
Lehet, hogy nem lesz népszerű a véleményem, de elsősorban az önképzést javasolnám, valamint minél előbb próbáljon meg, akár gyakornokként elhelyezkedni egy működő reklám- vagy digitális ügynökségnél. Ezen a területen a legfontosabb a naprakész tudás, amely birtokában leginkább az említett szereplők vannak.
Egyre több helyről jön szembe velem, hogy a médiában dolgozók aggódhatnak, a mesterséges intelligencia elveszi majd a munkájukat. Ezt hogyan látja a reklámpiac viszonylatában?
Pár hónapja szkeptikusabban nyilatkoztam erről, de mostanra úgy vélem, hogy iszonyatos bumm várható miatta a reklámszakmában. Nem hiszem, hogy félteniük kellene az állásukat a szövegíróknak vagy a grafikusoknak, mert szakemberekre mindig szükség lesz. De a mesterséges intelligencia nyújtotta lehetőségeket vétek lenne nem kiaknázni, ami jelentősen hozzájárulhat a hatékonyság javításához. Aki alkalmazkodni tud az AI-hoz, és megfelelően tudja használni, az haszonélvezője is lesz, így nem is kell majd aggódnia az állása miatt. A social platformoknál egyébként elengedhetetlen a kreativitás és a szórakoztatás, amelyhez egyelőre szükséges még az emberi tényező.
(Borítókép: Biró László. Fotó: Szollár Zsófi / Index)