A magyar fiatalok körében már évek óta lehengerlően népszerű a Primark, úgy járnak Bécsbe, az áruházlánc legközelebbi üzletébe ruházkodni, mint apáik és nagyapáik a nyolcvanas években Gorenje hűtőszekrényekért. A Primark márkanév mára fogalom lett, jóllehet a sznobok csak fitymálgatják a lánc boltjaiban kapható szerintük gagyit, ennek ellenére hasít a dublini központú cég.
Háromgyermekes apaként először körülbelül tíz éve találkoztam a Primark névvel, amikor a nagyobbik lányom Berlinben járva addig rágta a fülemet, amíg beadtam a derekam, és elkísértem az általam addig ismeretlen nevű áruházba az Alexanderplatzon.
Majd az évek során a bécsi Shopping City Südben, a prágai Vencel tértől egy sarokra meg szerte Európában, ahol családilag jártunk. Merthogy mindenhol volt Primark, kivéve Budapestet.
Hát most már nálunk is lesz, ha nem is a héten nyílik meg, ahogy beharangozták, de valamikor 2024-ben, egészen pontosan az Arena Mallban. (Ezen a téren lemaradtunk Szlovákia mögött, Pozsonyban pár hónapja nyílt meg az áruházlánc ottani lerakata.)
Bár nyilván nincs olyan olvasónk, aki ne tudná, mi az a Primark, azért elmondjuk, hogy valóban röhejesen alacsony árakkal dolgozik a dublini központú vállalkozás. Sokak szerint gagyit árul, de ez nincs így, egészen tűrhető kvalitású tucatárut forgalmaz. Természetesen a cipők nem vetekednek a Jimmy Choo, a zakók a Hugo Boss, az ingek a Ralph Lauren vagy a Dolce & Gabbana termékek minőségével, de az ár/érték arány elfogadható.
Sokunk fejébe szöget ütött, vajon milyen módszerekkel érik el a Primarknál, hogy száz euróból tetőtől talpig fel tudjon öltözni az ember. Kizsákmányolják a dolgozóikat? Rabszolgamunkásokat alkalmaznak? Átverik az adóhatóságot? Megpróbáltunk utánajárni a Primark-titoknak.
Először pár mondatot a cégről. A lánc első üzlete Penneys néven 1969 júniusában nyílt meg Dublinban, a Mary Street 47. szám alatt, tulajdonosa a Weston család volt. Írországban a mai napig ezen a néven működik a vállalkozás 37 üzlete, külföldön azonban Primark a márkanév. Mára a terjeszkedés odáig jutott, hogy a cég 16 országban több mint 400 boltot üzemeltet, és 2026-ra el akarnak jutni az 530 üzletig.
Tény és való: a Ryanair, a Guinness és a Bailey's mellett talán a Primark a negyedik ír világmárka. (Na jó, és természetesen James Joyce meg Bono...)
Az áruházlánc magyarázata szerint a következő okok állnak a fogyasztóbarát árképzés hátterében:
Ez magának a cégnek a magyarázata. Ebből az derül ki, hogy semmit sem csinálnak jogellenesen, nem alkalmaznak rabszolgamunkát, nem zsákmányolják ki az alkalmazottakat. Persze nem árt egy külső véleményt is az olvasó elé tárni, az Economist például górcső alá vette a Primark üzletpolitikáját.
Vajon miért van az, hogy az egyszeri New York-i vevő, ha bemegy egy átlagos áruházba 100 dollárral a zsebében, akkor egy Levi Strauss farmerrel jön ki (maximum), ha viszont a Primarkot választja, akkor kis túlzással megtölti a gardróbját? Hiszen 3,5 dollárért kap egy tisztességes T-shirtöt, tíz dollárért pedig már egy jó nadrágot.
Régen a Zara vagy H&M volt az olcsó üzlet, ma viszont ezek a termékek méregdrágának tűnnek a Primarkban árusított árucikkekhez képest.
Első ránézésre a Primark ugyanabban a műfajban nyomul, mint a riválisai, ám ha egy kicsit megkapirgáljuk a felszínt, rájövünk, hogy ez egy teljesen eltérő üzleti modell. A cég stratégiai döntései forradalmian újak.
Illetve nem is annyira újak, csak mások ma már nem alkalmazzák. Itt van például a stack-it-high-sell-it-cheap elve. Ez magyarul azt jelenti, hogy mikroszkopikus haszonkulccsal, de óriási tételekben dolgoznak. Úgy tűnik, megéri.
Más. A divatipar óriásai, például a Zara, azzal tettek szert népszerűségre, hogy hihetetlen gyorsan cserélték a termékeiket, egy-egy divatcikk pár hónapig, sőt hétig volt csak kinn a polcokon, és máris jött az újabb. Így diktálták a divatot. Persze ez igencsak költséges megoldás volt.
A Primarknál pont fordítva gondolkoznak: akár évekig is kinn tartják ugyanazt a modellt, nincs költség a folytonos cserével, piackutatással, szállítással. És hónapokkal előre megrendelik az árut, nem törődve azzal, hogy esetleg kimegy a divatból, mire a polcokra érkezne.
Rájöttek, hogy a vásárlónál a legfontosabb szempont az alacsony ár. Főleg manapság, a Covid után, a gazdasági válság és a vágtató infláció idején.
Ez a stratégia lehetővé teszi, hogy olyan országokból szerezzék be a ruházati cikkeket, például Bangladesből, ahol egy varrónő havi bére 100 dollárnál kezdődik. Kizsákmányolás? Az, de a többi divatmárka is Ázsiában dolgoztat. A különbség az, hogy a Primark – a lassú termékcsere miatt – nem fut versenyt az idővel, és megteheti, hogy nem a csúcsidőszakban adja le a rendelést, hanem akkor, amikor nincs munkája a bangladesi varrodának, és alacsonyabb áron is elvállalja a munkát.
Továbbá, ugyancsak a hosszabb átfutási idő miatt, a Primark nem drága repülővel szállítja a termékeit a gyártótól az áruházig, hanem jóval olcsóbb és nagyobb tételeket elbíró hajóval. Mindezek következtében a Primark bruttó árrése csak 41 százalékos a H&M 53 százalékával szemben, de a nagy tétel bőven ellensúlyozza a kisebb haszonkulcsot.
Aztán ott van a reklám, illetve annak hiánya. A H&M teljes bevétele 4 százalékát költi hirdetésekre, a Primarknál ez a mutató a nullához konvergál. Ezenkívül az ír áruházlánc többnyire a városon kívül, olcsó ingatlanokban rendezi be üzleteit (lásd Bécs, Shopping City Süd, bár például Berlinben az Alexanderplatz a város közepe, igaz, az olcsóbb Kelet-Berlinben van, nem nyugaton), és azoknak a mérete sokkal nagyobb, mint a konkurenseké. Így aztán egy átlagos vásárló a Primarkban tízszer annyi darabot vesz meg egy szuszra, mint mondjuk a H&M-ben. Nem ritka – írja az Economist –, hogy egy vevő tizennégy (!) ruhadarabbal vonul be a próbafülkébe...
Vannak persze hátrányai is ennek az üzleti modellnek. A Primark például nem értékesít online. Aztán amikor beütött a pandémia, és bezártak az üzletek, a konkurencia csökkentette a veszteségét az online kiszállításokkal, az ír gigász viszont bevételeiben hárommilliárd font veszteséget volt kénytelen elkönyvelni, amiből egymilliárd csak az elmaradt profit volt.
A jövő nem feltétlenül fényes. Új versenytársak jelentkeznek, például a kínai szuperdiszkont online áruház, a Shein, amely már a magyar vásárlók körében is roppant népszerű. (A mi családunkban is – a szerk.)
Egyelőre azonban nem csökkennek a Primark eladásai, a pandémia elmúltával elözönlötték a vásárlók a boltokat. Az is az üzletlánc tulajdonosainak kezére játszik, hogy a világjárvány megtizedelte a konkurenciát, több nagy cég becsődölt. Úgy tűnik, a kétezer-húszas években, amikor azt hinnénk, hogy a hetente változó divat a nyerő, a Primark lassúságra, stabilitásra és mindenekfelett olcsóságra alapozó üzletpolitikája abszolúte életképes.
(Borítókép: Athanasios Gioumpasis / Getty Images)