Míg néhány éve a külföldi vásárlás az edukáltabb, nyelveket beszélő réteg kiváltsága volt, addig mára a Shein és főleg a Temu esetében eltűnt minden különbség az egyes demográfiai csoportok között. A GKID felmérése brutális képet fest: a Temu vásárlói bázisa tavaly szeptemberben alig 0,5 százalék volt a külföldről rendelők körében, de idén januárja ez a mutató felkúszott 29 százalékra.
Már a csapból is a Temu folyik, lépten-nyomon belebotlunk a hirdetéseibe a virtuális térben. A Temu nem más, mint egy online piactér, amit a kínai PDD Holdings e-kereskedelmi vállalat üzemeltet. A brand mögött álló platformon erősen leértékelt árukat kínálnak, amelyeket többnyire a Távol-Keletről közvetlenül szállítanak a fogyasztóknak. A világot leuraló kínai webáruházak sorában tehát az Aliexpress, a Wish és a Shein után itt van az agresszívan terjeszkedő Temu is.
A folyamat hazai és nemzetközi hatásait vizsgálva a kérdéseinkkel e-kereskedelmi szakértőhöz fordultunk, Madar Norbert, a GKID vezető tanácsadója és partnere válaszul megosztotta velünk a GKID online vásárlók körében végzett reprezentatív kutatásának eredményeit, amely 3000 fős mintán készült 2024. január 15–17. között.
A felmérést értékelve visszatekintve megállapították, hogy
Ám 2020-ban a külföldről vásárló fogyasztók folyamatosan növekvő bázisának bővülése több ok miatt is megtorpant:
Ugyanakkor a megtorpanás csak átmeneti lett: az új, gyorsabb, magasabb minőséget hozó szállítási láncok kialakulása, valamint a Covid-válság okozta problémák elmúlása után a külföldről rendelők bázisa 2022-től újra növekedésnek indult.
A GKID-nél jelezték, hogy a kínai – és más külföldi – kereskedők térhódításához 2022-től nagymértékben hozzájárult a Shein, amely rendkívül széles kínálatával, a fast fashion áraknál jóval kedvezőbb díjakkal, gyors szállítással, valamint egy rendkívül erős kampánnyal ismét lendületet adott a külföldi rendeléseknek, ráadásul mindezt úgy érte el, hogy a női vásárlókat célozta, akik online vásárlás szempontjából aktívabbak.
AZ ELMÚLT ÉV MÁSODIK FELÉBEN VÉGET ÉRT A RÉGÓTA TARTÓ NÖVEKEDÉSI IDŐSZAK AZ E-KERESKEDELEMBEN, A MAGAS INFLÁCIÓ ÉS A REZSIPÁNIK A VÁSÁRLÓKAT ARRA SARKALLTA, HOGY ÁTGONDOLJÁK ÉS VISSZAFOGJÁK KÖLTÉSEIKET, VALAMINT OLCSÓBB BESZERZÉSI FORRÁSOKAT KEZDTEK KERESNI.
Tavaly ősszel a külföldi vásárlói bázis 41 százaléka vásárolt már az adott évben is külföldről, és várható volt, hogy az átalakuló vásárlási szokások miatt ismét lesznek visszatérők a külföldi webáruházakhoz. Eddigre – egyetlen év leforgása alatt – a Shein a külföldről rendelők körében az Aliexpress után 25,6 százalékos vásárlói bázisával a második legerősebb külföldi webshoppá nőtte ki magát a hazai piacon, megelőzve az eBayt, a Wisht és az Amazont is. Ekkor még csak kevesen tudták, hogy egy új szereplő lépett be a magyar piacra, a Temu nevű kínai webáruház, amelynek vásárlói bázisa 2023 szeptemberében alig 0,5 százalék volt a külföldről rendelők körében.
Az ősz és a tél során viszont olyan folyamatoknak lehettünk tanúi, mint előtte soha.
Elképesztő marketingkampány mellett a Temu magyar nyelven is tudó, forintban árazó webáruháza letarolta nemcsak a külföldi boltok piacát, hanem a hazai webáruházak forgalmára is erősen negatívan hatott.
Alig négy hónap leforgása alatt egy addig ismeretlen webáruház 2024 januárjára a legnagyobb vásárlói bázissal rendelkező külföldi bolt lett: a külföldről is rendelők 29 százaléka vásárolt róla 2023 utolsó három hónapjában, ami a teljes 3,9 millió fős hazai online vásárlóbázis csaknem 9 százalékát jelenti. Összehasonlításként a teljes hazai piacon ennél magasabb értéket csak egyetlen szereplő, az eMAG (20 százalék) tudott elérni, azaz a magyar piacon a Temu nemcsak a legnagyobb külföldi, hanem egyben a második legnagyobb vásárlói bázissal rendelkező online kereskedő is lett 2023 utolsó negyedévében – ráadásul belépésének az első három hónapjában sikerült ezt elérnie.
Ebben a három hónapban az oldalról rendelők átlagosan 2,2 alkalommal vásároltak, ami hozzávetőleg megegyezik a többi nagyobb külföldi webáruház ezen időszakban mért értékével. A vásárlói bázis 70 százaléka egy-két alkalommal rendelt a Temuról, ami hűen tükrözi, hogy még mindig csak a „bevezető” fázisban tartanak. Madar Norbert az Indexnek hangsúlyozta:
Az Aliexpress, az eBay és a Wish „idejében” a külföldi rendelések legfőbb motivációja az ár volt. Gondolhatnánk, hogy ez a Shein és a Temu uralta piacon sem változott, hiszen kínálatuk, főként a Temu esetében az olcsó kütyük kategóriájában kimagasló. Ugyanakkor azt láthatjuk, hogy a nagyobb választék, az itthon nem elérhető termékkör, vagy márkák sora, a felgyorsult kiszállítás lassan ugyanolyan fontos választási szempont lett a vevők számára.
A szakember szerint mindezek együttesen eredményezték, hogy a vásárlók jelentős része számára már mindegy, hogy belföldi vagy külföldi boltból rendel, a nyelvi akadályok eltűnésével, valamint a felgyorsult szállítással ezek a kínai boltok ugyanolyan szereplőkké válnak, mint a belföldi webáruházak. Ezt támasztja alá az is, hogy 2023 utolsó három hónapjában a Temuról rendelők összes költése elérte a 18 ezer forintot, ami érdemben nem különbözik a többi külföldi szereplő rendelési értékétől (kivéve a műszaki specifikus boltokat). Ez a költés egyértelműen hiányzik már a hazai e-kereskedők kasszájából is, és jelentősen hozzájárult ahhoz, hogy sok magyar kereskedő esetén a 2023-as szezon nem a várakozások szerint teljesített.
Érdekesség még, hogy a vásárlói vélemények is kifejezetten pozitívak a Temu kapcsán: 5-ös skálán a Temut 4,3-ra, míg a Sheint 4,6-ra értékelték a vevők, ami hasonló a magyar szereplők megítéléséhez. A GKID vezető tanácsadója rávilágított: tehát a vásárlók nagyon széles rétegét érik el ezek a kínai webáruházak, ráadásul aki kipróbálta, elégedett volt, vélhetően ezért nemcsak visszatér, hanem ismerősei körében is terjeszti majd tapasztalatait – mostantól minden kereskedőnek számolnia kell konkurenciaként ezekkel az áruházakkal, amelyek gyakorlatilag néhány hónap leforgása alatt megkerülhetetlenné váltak a magyar piacon is. Ráadásul míg néhány évvel ezelőtt a külföldi vásárlás egy edukáltabb, nyelveket beszélő réteg kiváltsága volt, addig mára a Shein és főleg a Temu esetében eltűnt minden különbség az egyes demográfiai rétegek között.
(Borítókép: Stefani Reynolds / AFP)