A reklámadó csaknem duplájára emeléséről szóló törvényjavaslat tartalmaz egy olyan kitételt, ami alapján jó eséllyel már Brüsszel is rá fog bólintani a törvényre, így adószakértők szerint akár le is zárulhat a kormány és az Európai Bizottság közötti jogi vita. Az adóemelés viszont nagyon fájni fog az iparág túlnyomó részének, miközben a piac évek óta egyre nagyobb részét lefölöző Facebooknak és Google-nek továbbra sincs félnivalója.
Az Indexnek nyilatkozó adószakértők szerint a reklámadót csaknem duplájára emelő törvényjavaslat egy új eleme alapján már az Európai Bizottságon is átmehet. A módosítás lényege, hogy 100 millió forintos bevétel alatt nem 0 százalékos adókulcs, hanem adómentesség vonatkozik majd a cégekre, amire az EU-s szabályok már lehetőséget adnak.
A kedden beadott javaslat szerint az adó mértéke az eddigi 5,3 százalékról június elsejétől 9 százalékra nő. A reklámadó mértéke a 100 millió forintos árbevételi szint feletti rész után emelkedik. Az emelés inkább a jövő évtől jelent majd sokaknak tehernövekedést, átmenetileg ugyanis – január 1. és május 31. között – a mostani 5,3 százalék helyett 0 százalék lesz az adó mértéke, hogy igazodjunk a brüsszeli elvárásokhoz, a 9 százalékos kulcs csak június elsejétől él.
A reklámadóval a kormány eredetileg főleg az RTL Klubot próbálta hátrányos helyzetbe hozni, de annyira nyíltan szabta rá az egészet, hogy az már Brüsszelnek is szemet szúrt. Az Európai Bizottságnak nem tetszett, hogy az adó aránytalanul jobban érinti a piac egyes szereplőit. Végül a kormány részben meghátrált, variált a kulcsokon és az adó mértékén is, de a két kulcs megmaradt.
A kedden beadott javaslatba viszont bekerült egy rész, ami alapján ez a megkülönböztetés "csekély összegű (de minimis) támogatásnak minősül", ami egy uniós rendelettel összhangban vehető igénybe. Ez alapján a rendszer jogilag már nem számítana többkulcsosnak, korábban pedig elsősorban ezt kifogásolták Brüsszelben.
A javaslat hirtelen benyújtására nem adott magyarázatot a minisztérium. Az általános indoklásban és a közleményben is csak annyit említenek, hogy a kormány megtámadta az Európai Bizottság tavaly novemberi, reklámadót felfüggesztő határozatát az Európai Unió Bírósága előtt.
A Portfolio.hu viszont arról ír, hogy bár nem is kapott nagy figyelmet a döntés, az Európai Unió Törvényszéke épp a napokban hozta meg ítéletét a magyar reklámadó ügyében és ebben elutasította Magyarország kérelmét, ami arról szólt, hogy az ítélet kihirdetéséig függesszék fel a Bizottság határozatának végrehajtását. (Mint ismert, az uniós szerv az adó egyes elemeit a versenyjogba ütköző állami támogatásnak minősítette.)
Egyúttal utasították a magyar államot arra, hogy a jogellenesen igénybe vett támogatást fizettesse vissza az abban részesült cégekkel. Vagyis a nagy sietség az EU törvényszékének múlt pénteken megjelent döntésével függhet össze.
Brüsszelnek azzal volt baja, hogy a törvény „nem nyújt objektív igazolást arról”, hogy miért van szükség a 100 millió forint bevétel fölötti és alatti cégek megkülönböztetésére. A kedden beadott változat viszont átcsúszhat. Az Index kérdésére Vámosi-Nagy Szabolcs, az EY adószakértője elmondta, hogy a törvényjavaslat indoklásában megjelenő új elemmel együtt
Az adókedvezményt ugyanis csekély összegű támogatásnak minősítik, a csekély összegű támogatás pedig évi 200 ezer euróig nem versenyellenes. Mivel az uniós jog alapján bizonyos szektorokban az állami támogatások jogszerűek – és ide tartoznak bizonyos adókedvezmények, adómentességek is –, a 100 millió forint alatti bevétellel rendelkező cégek mentessége eleget tesz annak az elvárásnak, hogy az állami támogatás ne torzítsa a piacot.
Fekete Zoltán Titusz, az RSM Hungary adómenedzsere szerint a mentesség szabályozása összeegyeztethető azzal az elvárással, amelyet az Európai Bizottság a sávos adózás kapcsán megfogalmazott. Fekete azt mondta, ha egy állam az Európai Unióban egy vállalkozáscsoport terheit enyhíteni akarja, akkor azt mentességi formában teheti meg, és nem külön adókulcs segítségével. Az állam így gyakorlatilag úgy szünteti meg az Európai Bizottság által kifogásolt állami támogatást, hogy
A törvényjavaslatban az is újdonságnak számít, hogy a módosítás értelmében a saját célú reklám közzététele nem lenne adóköteles. Olyan reklámok számítanak saját célúnak, amiket a cégek saját termékük, szolgáltatásuk vagy nevük reklámozására, saját maguk készítenek vagy készíttetnek és tesznek közzé. Tancsa Zoltán, a Deloitte igazgatója azt mondta, a cégeknek gondot okozott annak a megállapítása, hogy mi számít ilyen reklámnak, illetve hogy pontosan milyen költségek után kell reklámadót fizetni saját célú reklám esetén, ami jelentős adminisztratív terhet és kockázatot jelentett számukra.
A mostani módosítással tehát jogilag megszűnne a rendszer kétkulcsossága, ugyanakkor az eredeti, uniós nyomásra átvariált javaslathoz képest változik az, hogy
Így elég nagy terhet jelent majd minden olyan néhány fősnél nagyobb szerkesztőségnek, amelyik kereskedelmi alapon működik, azaz nem az adófizetők tartják fenn valamilyen formában.
Az ábrán látszik, hogy ebben a formában a 9 százalékos reklámadót a magyar lappiac nagyobb szereplői közül 2015-ös árbevétel alapján a Faktort kiadó Nouvelle Medián kívül mindenkinek be kéne fizetnie. 2015-ben az RTL Klubnak 25,6 milliárd forintos árbevétele volt, a másik nagy kereskedelmi tévé, a TV2 pedig 18,3 milliárdos árbevétellel zárta az évet.
Az adóemelés ellen a hazai lapkiadókat tömörítő Magyar Lapkiadók Egyesülete (MLE) és az internetes tartalomszolgáltatókat képviselő Magyarországi Tartalomszolgáltatók Egyesülete (MTE), a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) és társszövetségei is tiltakoztak. Az MRSZ egyenesen arról írt közleményt, hogy
Az MRSZ és társszövetségei véleménye szerint a kormány ezzel a lépéssel teljes mértékben megfosztja a hazai kommunikációs iparágat a növekedési lehetőségeitől, sőt életképességüket is veszélyezteti, ugyanakkor a globális szereplők számára további versenyelőnyt biztosít.
Az ábrán látszik, hogy az elmúlt években a netes hirdetések esetén a globális szereplők, mint a Facebook és a Google eléggé megerősödtek: amíg 2008-ban még a piac összes forgalmának csak a 17 százalékát bonyolították, ez az arány 2015-re 49,8 százalékra nőtt, 2016-ban pedig már nagyobb volt a globális cégek bevétele a magyarokénál.
Az MTE és az MLE közleményében jelezte, hogy egyetértenek a kormány javaslatában jelzett szándékával, miszerint “a kormány továbbra is kiáll azon innovatív magyar kezdeményezés mellett, amellyel a reklámtevékenységet végző világcégektől is beszedhető az állami költségvetést megillető adó”. Azt ugyanakkor a piac a mai napig nem tudja, hogy sikerült-e bármennyi adót beszedni ezektől a multiktól. Az a két szervezet szerint biztos, hogy a törvényjavaslat tovább nehezítené a hazai cégek helyzetét a nemzetközi cégekéhez képest (erről a témáról ebben a cikkben írtunk részletesebben ).
A 2016-os reklámköltési adatok alapján lehet tudni, hogy egyedül az online hirdetési piac tudott 9 százalék feletti növekedést felmutatni, a többi hirdetési piac ennél gyengébben teljesített. Az MRSZ azt is megemlíti, hogy a PWC 2016-ban elkészített reklámgazdasági hatástanulmányából jól látható, hogy a hazai egy főre jutó reklámköltések elmaradnak a régió átlagától.
A szövetségek szerint a 9 százalékos reklámadó egyértelműen kigazdálkodhatatlan a magyar médiavállalatok számára, így ez az intézkedés vagy mesterséges áremelkedést idézne elő, amelyet egyértelműen a termékeket és szolgáltatásokat hirdető vállalatok fognak megfizetni, amely így végső soron a fogyasztókat is érinteni fogja, vagy az elsősorban nem állami hirdetési bevételekből hanem
A lapkiadók és a tartalomszolgáltatók szerint az iparág átlagos nyereségrátája továbbra sem haladja meg az évi 2-3 százalékot, ezért az adóemelés csak a szektorban működő cégek csökkenéséhez, és létszámleépítésekhez vezetne.
Az MLE és az MTE arra is emlékeztetett, hogy a reklámadóval elért bevételekből tavaly összesen 12,6 milliárd forint folyt be a központi költségbe, ami nem egy túl nagy tétel. Ezt a pénzt egyébként a médiacégek most visszakapják, ugyanis a reklámadóról szóló törvény módosítása nemcsak az adó mértékének emelését tartalmazza, hanem azt is, hogy az elmúlt bő 3 év során beszedett reklámadó visszajár az érintett médiacégeknek, vagyis a magyar kormány ebben a tekintetben is meghátrál az Európai Bizottság határozata előtt.
A szervezetek szerint a törvénymódosítás a piaci alapon működő cégek egy részét arra kényszerítheti, hogy más EU-s tagállamba tegyék át a székhelyüket, ami nemcsak az összes befizetett reklámadó összegét csökkentheti, hanem az iparág által befizetett járulékokból és egyéb adónemekből származó állami bevételeket is.
Az MRSZ és társszövetségei ismételten kérik a kormányt a szakmai egyeztetésre, és magyarázatot várnak a 9 százalékos adókulcs mértékére vonatkozóan. A szakmai szervezetek továbbra is együttesen kérik a kormányt, hogy fontolja meg a reklámadó teljes megszüntetését.