Az analóg fényképezés ikonjának számító Kodak például nem akarta tudomásul venni, hogy a piac egyre inkább a digitalizáció felé halad. Amikor a Kodak ezt végül megértette, és elkezdte a digitális fényképezőgépek értékesítését és gyártását, már túl késő volt. A Kodak 2006-ban megpróbálta magát digitális vállalattá alakítani, új logóval és szlogennel („Share Moments. Share Life”). Az arculatváltás azonban nem nyerte el az ügyfelek tetszését, mivel összezavarta őket, hogy a vállalat eltávolodott a hagyományos filmes fényképezőgépektől. Ráadásul a Kodaknak egyre nagyobb konkurenciával kellett szembenéznie a digitálisfényképezőgép-gyártók részéről, és nehezen tudott lépést tartani a gyorsan változó technológiai környezettel. Az elsietett üzleti stratégia és az arculatváltás hatására 2012-ben egy időre csődeljárás alá került a cég. 

De mit is jelent a rebranding pontosan? Arculatváltásról akkor beszélünk, ha egy márka újra akarja pozicionálni magát azzal a szándékkal, hogy új, megkülönböztetett identitást alakítson ki az ügyfelek szemében. Ebbe beletartozhat a márka nevének és/vagy logójának cseréje, illetve a vizuális arculatváltás. Ez a folyamat hónapokig, de akár évekig is eltarthat, és alapos kutatás előzi meg. Az utóbbi évek legsikeresebb rebrandingjeiről és bukásairól Mátyás Boldizsárt, a COMET Studio digitális ügynökség egyik alapítóját és kreatív igazgatóját kérdeztük, aki a közelmúltban az ügynökség saját arculatváltását is levezényelte. 

Az arculatváltás nem ízlés kérdése 

Egy rebrandinget nem lehet egyik napról a másikra megoldani, ez egy több szakaszból álló folyamat. Része a kutatás, a stratégiafejlesztés, a tervezés, a tesztelés, és csak utána következik maga a bemutatás. A folyamat messze túlmutat egy esztétikán alapuló grafikai munkán, mivel olyan tényezőket is figyelembe kell venniük a cégeknek, mint a piaci környezet és a különböző pszichológiai aspektusok. A sikeres rebranding marketingstratégián és piackutatáson alapul, és része a a kockázatkezelés is. 

„A rebrandinget – azaz amikor egy meglévő brand megújításáról beszélünk – alapvetően valamiféle üzleti oldalon bekövetkezett változás hajtja. Ez lehet a vállalat profilváltása a változó piaci körülményekhez alkalmazkodva; versenytársakhoz vagy trendekhez való igazodás; terjeszkedési szándék új piacok felé; összeolvadás egy másik vállalattal, vagy egy új márka felvásárlása, esetleg épp a vásárlói igényeknek való megfelelési kényszer. Egy márka újratervezése során kardinális kérdés ezeknek az ismereteknek a feltárása, megértése és a megfelelő koncepcionális, illetve vizuális válaszok megtalálása. Meg kell tehát vizsgálni, hogy a vállalat vagy a márka aktuális megjelenése miért nem feleltethető meg ezeknek a követelményeknek, és melyek azok a szempontok, amelyek segítenek a kitűzött cél elérésében” – teszi hozzá Mátyás Boldizsár, a COMET társalapítója és kreatív igazgatója.

Digitális pénzügyi design

A fintechiparágban a legfrissebb arculatváltási sztori a Wise-é. A korábban TransferWise néven ismert vállalat 2021-ben Wise néven átalakult, aminek során a márka nemcsak új nevet, de új logót és arculatot is kapott. A cég ezzel a lépéssel az egyszerűséget, az átláthatóságot és az alacsony díjakat helyezte fókuszba. A rebranding során a Wise sikeresen vonzott be új ügyfeleket és partnereket, növelte továbbá a vállalat márkaismertségét. Olyannyira, hogy a cég ügyfeleinek száma nemrégiben elérte a 16 milliót.

Ezzel párhuzamosan a cég egy újabb arculatváltáson esett át az elmúlt napokban. Ennek során a Wise  teljes vizuális átalakítást hajtott végre: a friss zöld színpaletta, valamint az új betűtípus a globális valutákból, nyelvekből és helyszínekből merít ihletet. Ez remek példa egy olyan arculat létrehozására, ami az Egyesült Államoktól Japánig kulturális és társadalmi háttértől függetlenül megállja a helyét. A cég társalapítója és ügyvezetője, Kristo Käärmann elmondása szerint a Wise új megjelenését emberek és vállalkozások milliói inspirálták világszerte, és azt jelképezi, hogy a világ nyitva áll előttük, hogy meghódítsák. 

A cég az arculatváltással párhuzamosan tovább bővíti kínálatát a Wise Account, a Wise Business és a Wise Platform termékekkel annak érdekében, hogy tovább növelje üzleti felhasználóinak számát. Jó úton haladnak, mivel a felhasználók 30 százalékát már az üzleti ügyfelek teszik ki, ami ráadásul kétszer gyorsabban növekszik, mint a fogyasztói szegmens. 

A menedzsment kedvenc színei és egyéb kockázatok

Egy arculatváltás azonban rosszul is elsülhet. Például összezavarhatja az ügyfeleket, és komoly frusztrációt is okozhat a logó vagy a felhasználói felület megváltozása. A monopolhelyzetben lévő szolgáltatók, például a Facebook felhasználói idővel általában kénytelenek alkalmazkodni a változáshoz, de a komolyabb designfrissítések és átrendezések rendre felhördülést okoznak a közönség körében. 

„Úgy gondolom, ha nem megfelelő módon definiáljuk a célokat, és az arculatváltás koncepciószinten nem áll stabil lábakon, akkor magas kockázatot vállalunk egy rebrandinggel. Rossz irányba vihet, ha a tervezést önös érdekek vezérlik, és a vállalat nem ismeri pontosan a célcsoportot és az elvárásaikat, és az igények feltárása helyett az ügyfél, illetve a tervezői oldalon álló személyek hoznak megalapozatlan, nem tényeken vagy adatokon alapuló döntéseket. Nagyon veszélyes lehet, ha tesztelés vagy vásárlói visszajelzés nélkül igyekszünk véghezvinni egy arculatváltást” – teszi hozzá Mátyás Boldizsár.

A legjobb rebrandingkampányok azok lesznek, amelyek összhangban vannak a vállalat értékeivel, rezonálnak az ügyfelekkel és jól megkülönböztethetők a versenytársaktól. Egy rosszul kivitelezett rebranding árthat a márka hírnevének is. 

A Mastercard a világ egyik legnagyobb kártyatársasága és az egyik legismertebb márka a világon. Letisztult, minimalista logója, az egymásba kapcsolódó piros és sárga körök 2019 óta már a márkanév felirata nélkül is azonnal felismerhetők bárhol a világon. A logó az ügyfelek számára az azonnali vásárlóerőt, a biztonságos és kényelmes fizetést szimbolizálja a kártyaelfogadó helyeken. A vállalat néhány éve bevezette a Mastercard Sonic Brandet is, a tranzakció-jóváhagyáskor hallható, összetéveszthetetlen dallam tovább erősíti a vásárlók bizalmát és biztonságérzetét. 

A kártyatársaság brandingje azonban nem volt mindig ilyen letisztult. 2006-os, rövid ideig tartó logóváltásuk nem tetszett, és esetenként kavarodást is okozott az ügyfelek körében. Az ikonikus logó egy ideig zavaróan bonyolult és sokak számára felismerhetetlen volt. A tervezési folyamat pedig a hírek szerint 1,5 millió dollárjába került a vállalatnak. 

Néha nem csak ráncfelvarrás, teljes átalakulás kell 

A Facebook közelmúltbeli arculatváltása igazi átalakulás volt, aminek során a közösségimédia-platform továbbfejlődött, és Meta lett belőle. Mark Zuckerberg, a Facebook alapítója az új márkanevet a metaverzum (a mesterséges intelligencián és a virtuális valóságon alapuló új világ) létrehozására irányuló stratégiai tervéhez kötötte, ahol – szerinte – a fogyasztók életük egyre nagyobb részét töltik majd a jövőben. A Meta logója hasonlíthat egyrészt egy M betűre, másrészt egy végtelenjelre is, ami a végtelen horizontokat szimbolizálja a metaverzumban. 

A digitális világban a design maga a termék 

A COMET, korábbi nevén 5mart Studio tavaly saját brandjét is megújította, de a cég 2017-es alapítása óta számos piacvezető vállalatnak, köztük fintecheknek is segített digitális megjelenésük és arculatuk kialakításában vagy megújításában. A COMET egy stratégiavezérelt digitális stúdió, amely partnerként támogatja ügyfeleit a márkaépítés, az üzlet- és szolgáltatásfejlesztés, valamint a digitalizáció területein. Az ügynökség design-, fejlesztés- és marketingszolgáltatásokat nyújt digitális termékfejlesztési fókusszal. Egy brand arculatának megtervezésétől kezdve a felhasználói élmény javításán át applikációk és platformok fejlesztéséig az ügyfelek teljes digitális jelenlétét támogatják. Mára közel 30 szakértő és kreatív szakember dolgozik a COMET-ben. Árbevételük az elmúlt három évben a nyolcszorosára nőtt. A növekedés és a külföldi terjeszkedés igénye egyaránt indokolta a komplett rebrandinget. 

„A másfél éves tervezési és fejlesztési procedúra során igazán sok tapasztalatot gyűjtöttünk. Először is azt látom, hogy valóban mindennél fontosabb a koncepció, a profil, a célközönség és a célok meghatározása, még mielőtt egy tollvonást is ejtenénk. Azonban úgy gondolom, hogy a mi dolgunk egy kicsit könnyebb volt az átlagosnál: volt tér a kísérletezésre, kevesebb végfelhasználónak kellett megfelelni, több önkifejezés és saját gondolat fért bele a tervekbe. Ezt a lehetőséget mi igyekeztünk is aktívan kihasználni, és szabad kezet adni a projekten dolgozó kollégáknak” – jegyezte meg Mátyás Boldizsár.

A rebranding egy fontos stratégiai lépés lehet azoknak a vállalatoknak, amelyek fel akarják frissíteni arculatukat, vagy esetleg új piacokat akarnak megszólítani. Megfelelő tervezéssel és végrehajtással az arculatváltás hatékony eszköz lehet a növekedés és a siker felé.

A szerző a Peak tanácsadója.

Ez a támogatott tartalom a fintech.hu közreműködésével készült.