A P&G a világpiac egyik legnagyobb hirdetője. Melyek azok a fejlesztések a marketing területén, amelyekkel kapcsolatban a vállalat a leginkább izgatott?

A fogyasztók napjainkban sokkal többet szeretnének megtudni a márkákról és vállalatokról, mint korábban, szeretnének egy kicsit mögéjük látni és megismerni, hogyan segítik a környezetet, hogyan vélekednek az elfogadás és beilleszkedés témaköréről, vagy hogy éppen mennyire etikusak. A márkaépítés már egyértelműen nem csak a termékek eladásáról szól. Nekünk hirdetőként nagyon fontos, hogy a márkák erejében rejlő lehetőségeket kiaknázzuk és felelősséget vállaljunka társadalom és a fogyasztók számára is fontosnak ítélt kérdésekben. A nemek közötti esélyegyenlőség is egy ilyen kérdéskör. A világ fogyasztóinak 50%-a nő, ennek ellenére a velük szembeni bánásmód, tisztelet és a különböző hirdetésekben elfoglalt szerepük nem egyenlő a férfiakéval. A 2016-os Világgazdasági Fórumon is elhangzott, hogy még mindig küzdelem folyik a nemi különbözőségek kiküszöböléséért. Ez természetesen nem áll meg például a fizetési egyenlőtlenségek szintjén, hanem további gazdasági hézagot, például a fizetések egyenlőtlen elosztását eredményezi. Mint az a McKinsey Global Institute egyik riportjából kiderült, hogy egy teljes gazdasági egyenlőség további 28 trillió USA dollárt adna hozzá a világ gazdaságához. Ez alapján elmondhatjuk, hogy az egyenlő bánásmód nem csak jótett, de a növekedés mozgatórugója is és ennek a pozitív előremozdulásnak az érdekében karoljuk fel ezt a témát és generálunk a márkáink ereje által motiváltságot.

Hogyan tudnak szerepet vállalni a márkák a jóért folytatott harcban?

Ahogy említettem, a P&G, a világ legnagyobb hirdetőjeként emberek millióit éri el naponta és ez az elérés lehetőséget ad arra, hogy olyan fontos dolgokról hallassa a hangját, mint a sztereotípiák leküzdése és a nemi előítéletek. A digitális média erejének kiaknázásával párbeszédeket indíthatunk, hatással lehetünk az emberek hozzáállására és viselkedésére – jelentős kulturális változást eredményezhetünk. Az Always ennek tökéletes példája. Fiatal lányokkal való beszélgetések során derült fény például arra, hogy nagyon sokuk veszíti el az önbizalmát a pubertáskorban. Az első Always #LikeAGirl kampánnyal olyan párbeszédet indítottunk el, amely a lányokat ért társadalmi sztereotípiákról szólt – mert, hogy ők valamit nem csinálnak elég jól. A „mint egy lány” kifejezés erős negatív jelentéssel bírt, de megvolt a lehetőségünk rá, hogy ezt megváltoztassuk és fejlesszük a fiatal lányok önbizalmát. Büszkék vagyunk rá, hogy egy eredményes kampánnyal sikerült a „mint egy lány” kifejezést pozitívvá tennünk. Legfrissebb kutatásunk szerint a megkérdezettek 76%-a pozitívnak találta a #LikeAGirl frázist, míg három éve, a kampány kezdetekor ez csupán 19% volt. Emberek a világ számos tájáról csatlakoztak ehhez a párbeszédhez, nagyon sokan osztották meg saját tapasztalataikat. A magyar fogyasztók körében is nagyon kedvelt volt a kezdeményezés, számos pozitív visszajelzés érkezett fiatal lányoktól és szüleiktől országszerte. Azonban az Always nem érte be ennyivel: alapul vette a tényt, hogy az emoji ikonok skálája is elfogult. Ezért összefogtunk olyan partnerekkel, mint például a Facebook és létrehoztunk a lányok emoji ikonjait, olyanokat, amilyeneket a magyar lányok is gyakran használnak már a közösségi médiában ennek az együttműködésnek köszönhetően.

Abban is segít a közösségi média, hogy a P&G márkái még hangosabbak legyenek a témában?

Az Always #LikeAGirl kampány 6. felvonását éli meg és még most is hatása van az egész világra. Ez a közösségi médiának, az online videóknak és annak az erős kommunikációnak köszönhető, amit az elejétől kezdve inspirált. Az Always nemcsak ismertséget és piaci részesedést generált, hanem ami ennél is fontosabb, az emberek hozzáállását változtatta meg alapjaiban. A digitális technológia tette lehetővé, hogy a márkánk fontos üzenetekről indítsanak párbeszédeket, illetve, hogy ezt az erőt a jótett és a növekedés szolgálatába tudjuk állítani. Más vállalatokkal együttműködve az UN Women égisze alatt további feladatokat látunk el egy egyenlőbb és jobb világ érdekében. Az Unstereotype Alliance kezdeményezés célja a nemi sztereotípiák megszüntetése a reklámozásban és a közösségi médiában is.

Milyen története van a P&G nemek közötti egyenlőségért folytatott harcának? Mindig is prioritás volt ez a vállalat életében?

A vállalat elköteleződése a témában olyan mértékű, hogy a D&I (diversity & inclusion – sokszínűség és elfogadás) témáját a vállalati- és szervezeti stratégiánk részévé tettük. Ez nem az elmúlt évek, de évtizedek munkája, amikor a sokszínűség és elfogadás filozófiája mentén kezdtük el élni és lélegezni a vállalaton belül és kívül egyaránt. Mindig is abban hittünk, hogy olyan sokszínűnek kell lennünk, mint az emberek, akiket nap mind nap kiszolgálunk termékeinkkel, csak így lehetünk sikeresek a világ minden táján. Ha csak a nemzetközi adatainkat nézzük - a világszerte elérhető vezetői pozícióink 45%-át töltik be nők. Ez a magyarországi viszonyokat is hűen tükrözi közép- és felsővezetői szinten.