Száztíz évvel ezelőtt, 1902. szeptember 26-án halt meg a kaliforniai San Franciscóban Levi Strauss, a farmernadrág atyja. Az eredetileg méteráruk forgalmazásával foglalkozó Strauss az egész nyugati kultúrára hatással volt, az általa szabadalmazott, kék színű szegecselt nadrág megjárta Woodstockot és Hollywoodot, munkások és divatcézárok kedvenc ruhadarabja volt.
A mester már nem érhette meg műve beteljesülését. A századfordulón a farmernadrág még csak egy strapabíró, lényegében elnyűhetetlen munkaruhának számított, amit igénytelensége és szétszakíthatatlansága miatt elsősorban a kétkezi munkások használtak előszeretettel, gyári melósok, farmerek, cowboyok. Az igazi világsiker csak majd fél évszázaddal később kezdődött: a farmert egy tragikusan fiatalon elhunyt színész, a rock zene és a hippik tették egy korszak és egy ország jelképévé és végül az egész világ legnépszerűbb ruhadarabjává. De kezdjük az elejéről.
Löb Strauß zsidó szülők gyermekeként született 1829-ben a németországi Buttenheimben. Tizennyolc éves korában édesanyjával és nővéreivel az Egyesült Államokba emigrált, már itt vette fel 1850-ben a Levi Strauss nevet. Később San Franciscóba ment, ahol 1853-ban megalapította saját vállalatát, az eredetileg méteráruk kereskedelmével foglalkozó Levi Strauss & Co.-t.
A farmernadrág elődje Itáliából származik. A Genovai rakodómunkások és matrózok számára vitrolavászonból készült, erős, strapabíró nadrágokat Genova neve után kezdték jeansnek nevezni, bár az eredeti „jeans”-nek - tartósságán kívül - nem sok köze volt a későbbi farmernadrághoz.
A farmernadrág eredetileg a denimnek nevezett, kék színű anyagból készült, ami a szájhagyomány szerint onnan kapta a nevét, hogy az anyagot eredetileg a franciaországi Nîmes városában gyártották, de a név eredetét többen vitatják.
A farmernadrágot az 1900-as évek közepéig főleg munkaruhaként használták. A nadrág legfontosabb újítása volt, hogy a zsebek sarkait szegecsekkel erősítették meg, hogy erősebben tartsanak. Ez a módszer egy Jacob Davis nevű szabómester fejéből pattant ki, aki a nadrágokhoz használt szöveteket Strausstól szerezte be. Tartósságának köszönhetően a farmernadrág hamar nagy népszerűségre tett szert a munkások körében, így Davis hamarosan Kaliforniába költözött és társult Strausszal, 1873-ban pedig szabadalmaztatták a farmernadrágot. 1890-ben elkészítették az első 501-es farmert, ami több mint egy évszázados története során a legnépszerűbb farmermárkává vált.
Elnyűhetetlensége miatt a farmernadrágokat széles körben kezdték alkalmazni, a 20. század elején például az Egyesült Államok haditengerészeténél, majd később az állami börtönökben is hivatalos viselet lett. A nadrágot előszeretettél viselték a cowboyok és farmerok is, így a farmer már a 20. század elején rendszeres szereplőjévé vált a western filmeknek is. Az 1930-as évek western hősei, például John Wayne és Gary Cooper rendszeresen viseltek a filmjeikben farmert.
Részben emiatt történhetett, hogy a farmernadrágot a különböző országokban más és más néven ismerik. A legtöbb országban a jeans megnevezés vagy annak valamilyen honosított verziója terjedt el, de például Magyarországon és Szerbiában – viselőik után – farmernek, míg Spanyolországban vaquerosnak (cowboy-ok) és tejanosnak (texasi) nevezik a ruhadarabot.
Munkaruha funkciójuknak megfelelően a farmereket eredetileg bőre szabták, az 1960-as évekig a Levi’s is inkább „derék overál” néven árulta a terméket, mert a nadrág leginkább egy kantárok nélküli overálra hasonlított. Ez a fajta, bőre szabott farmer jelenik meg a második világháborús propaganda egyik ikonikus alakján is: a vadászrepülők szegecselését végző amerikai dolgozó nőkről mintázott Rosie the Riveter (azaz szegecselő Rózi) az őt ábrázoló képeken gyakran jelenik meg kék színű farmer overálban. A farmer ázsióján sokat lendített, hogy a világháború alatt alapvető árucikké nyilvánították, ezért 1945-ig csak a védelmi munkálatokban résztvevők vásárolhatták.
Az 1955-ös Haragban a világgal (Rebel without a cause) című film hatalmas változást hozott a farmernadrág megítélésében. James Dean egy generáció ikonjává vált az örök lázadó Jim Stark szerepével, az általa hordott farmernadrág pedig hosszú évtizedekre a lázadás és a függetlenség szimbólumává vált. A ruhadarab hatalmas népszerűségre tett szert az amerikai fiatalok körében, „lázadó” arculata miatt pedig a farmert hamarosan tiltani kezdték a színházakban, éttermekben és az iskolákban.
A farmer szabados, lázadó megítélésében kulcsszerepe volt az ’50-es évektől egyre népszerűbbé váló rockzenének. Az idősebb korosztály által hevesen ellenzett, lázadónak és botrányosnak ítélt rockzene története elválaszthatatlanul összefonódott a farmer viselésével, ami Elvis Presleytől kezdve a Rolling Stoneson keresztül a Ramonesig szinte minden zenész ruhatárának kötelező eleme volt.
A farmer fontos szerepet játszott az 1960-as években kibontakozó hippi mozgalomban is, a virágmintákkal kivarrt, trapéz alakú nadrágok a Vietnámi háború elleni tiltakozás egyik markáns jelképévé váltak. A farmernadrágot hordták az ’50-es, ’60-as években kialakult szubkultúrák tagjai is, mint a greaserek, a modok, vagy a munkásosztályból létrejövő skinhead mozgalom tagjai.
A ’60-as évek végére a farmer megítélése sokat javult és a ’70-es évekre általánosan elfogadott, hétköznapi ruhadarabbá vált az Egyesült Államokban.
A farmer divatcikké válása felszínre hozta a nadrág egyik – ha nem az egyetlen – hibáját, a mosásra való érzékenységét. A Levi Strauss az 1980-as évektől gyárt ún. előmosott farmereket, amivel nagyrészt sikerült kiküszöbölniük a nadrág mosáskor tapasztalható zsugorodását. Ezzel együtt a kellemetlenségek elkerülése (pl. a nadrág kifakulása) miatt a Levi’s hivatalos álláspontja a mai napig az, hogy a farmert csak olyan ritkán érdemes mosni, amennyire ez lehetséges. A mosásra való különös érzékenysége miatt is terjedhetett el az a népszerű nézet, hogy a farmer akkor igazán jó, ha megáll a saját lábán.
A farmernadrág ára több mint egy évszázad alatt alig változott. 1885-ben másfél dollárért lehetett hozzájutni egy nadrághoz, ami mai árfolyamon nagyjából 36 dollárnak (azaz 7900 forintnak) felel meg.
Az 1980-90-es években a divattervezők is elkezdték felfedezni a farmerben rejlő lehetőségeket, ami ma már a legnagyobb divatcégek, mint a Calvin Klein, az Armani, a Versace, vagy a Ralph Lauren kollekciójában egyaránt megtalálható.
Levi Strauss ugyan nem érhette meg, hogy a nadrág a hétköznapi öltözködés szerves részévé váljon, de az általa létrehozott Levi's farmer a mai napig a legerősebb brandnek számít a farmermárkák között. Töretlen népszerűségét jelzi, hogy 2001 óta a cég több mint száz szabadalmi pert indított, a legtöbbet a nadrág hátsó zsebének jellegzetes dupla varrása miatt, amit előszeretettel másolnak le a versenytársak.
Mivel Strauss soha nem házasodott meg és gyerekei sem születtek, halála után a vállalatot négy unokaöccsére hagyta, a Levi Strauss & Co.-t azóta is az ő leszármazottjaik irányítják.