Galácz Karolina az utóbbi idők egyik legsikeresebb hazai reklámszakembere, aki munkaideje nagy részében olyan hirdetéseket csinál, amik sokszor elvesznek a reklámzajban. A fennmaradó időt azonban arra szánja, hogy olyan kis kampányokat hozzon tető alá, amelyek díjesélyesek lehetnek a nemzetközi reklámfesztiválokon. Ha valaki, ő tudja, milyen ma Magyarországon kreatívnak lenni, hogyan születnek a rossz reklámok és mitől működik egy jó kampány.
Az egyszerű reklámfogyasztó általában csak a végeredménnyel találkozik, és a rossz reklámot látja. Nyilván senki nem akar ilyet kiadni a kezéből, de akkor hogyan romlik el a készítés közben reklám?
Minél több a döntéshozó a hirdető, az ügyfél oldalán, annál többen szólnak bele a munkába, így annál rosszabb lesz a végeredmény. Az egyik kedvenc mondásom: A zsiráf egy olyan kutya, amit egy bizottság készített. Ez a reklámra halmozottan igaz. Egy idő után csak az számít, hogy minden felmerülő szempontot kipipáljunk, és ugyan a végén az ügyfél főnöke nagyon boldog lesz, csak azt felejti el, hogy az elkészült munka teljesen érdektelen, néha érthetetlen is lesz.
Egy reklámügynökség ma körülbelül kivitelező cégként működik, a hirdető pedig mindig jobban tudja és meg is mondja, hogyan kell reklámot csinálni. És amikor szakmai érvekkel jövünk elő, azt akadékoskodásnak veszi. Az ügynökség pedig ekkor félni kezd, hogy az ügyfél nem elégedett vele, és másik ügynökséget fog választani, így végül megcsinálja az elvárt munkát. Ez végül is érthető, hiszen ez egy borzasztóan kicsi piac, amin nagyon sokan versenyeznek nagyon kevés munkáért, és ha elvesztünk egy ügyfelet, holnap valakit ki kell rúgni. Vagyis paradox módon ha egy ügynökség szeretné jól csinálni a munkáját, maga alatt vágja a fát.
Mit tehet egy kis filmforgalmazó, ha kijön egy független, magyar filmje, aminek sem a rendezőjét, sem a színészeit nem ismerik és szóba sem jöhetnek a hagyományos marketingeszközök? A megoldás egy buszban kialakított moziterem lett, ahol csak a Van filmet adták. Az egészet pedig házhoz lehetett rendelni, mint egy pizzát, mi is teszteltük.
A jó munka mindig abból születik, ha nem az ügyfél végtelen szempontlistáját akarjuk kipipálni, hanem elgondolkodunk azon, mi történik épp a világban, velünk, emberekkel, amire a márka tud egy releváns választ adni. Például amikor a margitszigeti Művészsétányról elloptak egy Beck Ö. Fülöp és egy Izsó Miklós szobrot, a Lego Store Budapest pótolta azokat, pontos, legóból készült replikákkal.
Ha egy ötlet az alapján születik, hogy hogyan viselkednek a humánok, akkor megtalálja a márka helyét az emberek életében. Itt az inspiráció az emóciógifek használata volt, mint emberi viselkedésminta. Innen csak egy lépés a felismerés, hogy ez tökéletesen összehozható azzal, amit a Katona csinál, ebből születtek a Katona színészei által előadott emóciógifek.
A német Commerzbankot az ukrán piacra bevezetni olyan lehetőség volt, amit magyar kreatív ritkán kap.
Mit tudunk a németekről? Túl kiszámíthatók, túl sokat dolgoznak és mindent túl komolyan vesznek. Milyen álmaid bankja? Sosem lehet elég kiszámítható, sosem dolgozhat eleget és minden részletet vegyen nagyon komolyan. Ez lett a film alapötlete.
A Katona tovább szeretné erősíteni azt a percepciót, hogy innovatív színház, ami releváns a mindennapi életünkben. Ezt a legjobban úgy tudtuk életre kelteni, hogy egy nap alatt feldolgoztunk egy Index-hírt, és estére egy egyperces digitális tartalmat állítottunk elő belőle. 10 óra alatt írtunk, rendeztünk, elpróbáltunk, felvettünk és utómunkában elkészítettünk egy online drámát, két héten keresztül, minden este az Indexen volt a premier.
Hogyan alakult ki ez állapot?
A 90-es években még senki nem tudta, hogyan kell jó reklámot csinálni, és biztos voltak is rossz tapasztalatok az ügynökségekkel szemben. Talán ebből is adódik, hogy a legtöbb hirdető nem úgy tekint a kreatívra, mint aki valamilyenfajta értéket ad hozzá az ő üzletéhez. Nem alakult még ki az ügynökség és az ügyfél kapcsolatának kultúrája. Ebből a szempontból a posztszovjet régió országai nagyon hasonló helyzetben vannak. Ugyanez van Lengyelországban is, csak az nagyobb piac, amibe inkább érdemes belefektetnie egy nemzetközi márkáknak, hogy ott helyben fejlesszék a brandet vagy terméket. Így pedig az ottani ügynökségeknek arányosan több díjuk is van.
Ezzel szemben mondjuk Belgiumban, ami hasonló méretű piac, annyival nagyobb a vásárlóerő, hogy nagyobb kampányokat is el lehet indítani. De ez csak az egyik oka annak, hogy ma már nem Magyarország, hanem Csehország vagy Lengyelország a regionális központja számos multinacionális cégnek. Nyilván ha egy ügyfél nem azt látná, hogy este 9-kor hoznak itt egy törvényt, ami másnap reggel 8-tól érvénybe is lép, ráadásul visszamenőleg, mindezt pedig eleve rettenetes adókörülmények között, akkor talán megfontolná, hogy inkább itt fejlesszen. A jelenlegi környezetben viszont nincs szükség újító gondolkodásra, csak a központi stratégia végrehajtóira.
Te kapsz erre vonatkozóan visszajelzést az ügyfelektől?
Mindenki nagyon óvatos. De olvasunk újságot, látjuk, mi zajlik itt. Ha én fejes lennék egy nagyvállalatnál, tudod, mikor hoznám Magyarországra a cégemet! Az ügyfelek itthon egyre jobban félnek a nagy dolgoktól. Pedig sokkal bátrabbnak kéne lenniük, hiszen ahhoz, hogy kevesebb pénzből érjük el ugyanazt vagy akár nagyobb hatást, éppen hogy kreativitásra van szükség. De ezt sosem ismerik fel, inkább nyomják a rettenetesen unalmas dolgaikat.
Hogyan lehet akkor mégis eladni egy jó ötletet?
Az elkölthető pénz és a reklám végső minősége egyáltalán nincsenek arányban. Mintha az lenne a szabály, hogy ha már elköltünk 40 milliót, azt költsük el rosszul. Nekem éppen az a dolgom, hogy visszamenjek az ügyfélhez, újra átbeszéljük az ötleteket, és megpróbáljam meggyőzni arról, hogy csináljuk jobban. A munkám 50%-a politika, diplomácia, hogy meggyőzzek embereket az igazamról. Minden ügyfelemnek ugyanazt prédikálom: valahogy próbáljon meg hasznos lenni az emberek életében. Az ügyfelek többsége azonban nem szívesen szán erre időt. A főnöke kért egy printhirdetést, akkor hol van a printhirdetés? Vannak bevált módszerek, amik eddig valahogy működtek, ezekbe kapaszkodnak, ezeket ismételgetik. Pedig a reklám tipikusan az az iparág, ahol a szokásos nem működik.
Ezeket a csatákat nyugaton is megvívják a kreatívok?
A külföldi kollégák, akikkel beszélgetek, mindig azt mondják, hogy ugyanez megy náluk is, de ez nem igaz. Magyar viszonylatban elképesztően sok pénzből dolgozhatnak, van idejük egy-egy munkára, és megvan egyfajta alapvető bizalom, hiszen eleve azért választották őket, hogy hozzáadott értéket, versenyelőnyt vásároljanak. Épp ezért mikor azt mondja nekem egy amszterdami kreatív, hogy „same shit”, az aljas hazugság. Töltsön el egyetlen napot egy jól menő magyar ügynökségnél, és le fog esni az álla, milyen feltételek között és mennyiből dolgozunk.
Ez azt is jelenti, hogy ha el akartok adni egy nagy ötletet, eleve kis költségvetésű megoldás jöhet csak szóba?
Egy jó ötlet nem lehet drága, mert akkor lenullázzuk az esélyeinket. Ez a gyakorlatban azt is jelenti, hogy minden olyan megoldás kiesik, amihez médiahelyet kell vásárolni. De engem a klasszikus megoldások kevésbé is érdekelnek, mint amikor kitalálunk valamit, ami addig még sosem volt. Imádom a külföldön készített tévéreklámokat, amiken sírni, nevetni lehet, és csodálatosan vannak filmezve, de engem az hoz lázba, amikor csinálunk egy LEGO-szobrot vagy egy mobilmozit, valamit, ami eddig még nem létezett. (Lásd keretes összeállításunkat.)
Egy tévéreklám nézettségéhez képest az ilyen ötletek sikeressége elég nehezen mérhető. Egyáltalán működnek?
Ha egy ötlet jó, akkor az emberek beszélnek róla, lefotózzák, az újságírók kimennek és csinálnak róla anyagot, mert tudják, hogy érdekes lesz. Nem az a lényeg, hányan látják élőben a LEGO-szobrot, hanem hogy hányan fognak hallani róla pusztán azért, mert adott valamit.
És mi van ez után? Hogyan növeli az eladást egy ilyen nem klasszikus reklámkampány?
Azoknak a fejében, akik találkoznak a szobrokkal vagy akár csak a hírével, kialakul egyfajta jóérzés a LEGO-val kapcsolatban. És ez a legtöbb, amit egy reklám el tud érni. Kapcsolatot kialakítani az ember és a márka között. Ha pedig a márka ezt hosszú távon fenn tudja tartani, akkor a vásárlók szeretni fogják. Nekünk ez a dolgunk, csak kreativitással lehet egy márka számára értéket teremteni. Egyébként ezt a tények is igazolják. Persze mondhatja egy ügynökség azt is, hogy ő csak pénzt akar keresni. Ez cégkultúra kérdése is.
Ki miben hisz.
A kreativitás megtérül a márkának.
Nem folyamatos kiabálással, követelőzéssel, egyfajta kellemetlen, zavaró figuraként próbálják növelni az eladásaikat, hanem megpróbálnak hasznos szerepet vállalni az emberek életében. Ez a reklám jövője is, hogy ad, nem pedig elvesz. Tartalmat, egy hasznos tárgyat, biztonságot satöbbi. A seggarc reklámnak vége.
Te ilyen „kiabálós” reklámot már nem is csinálsz? Megtehetnéd, hogy visszautasítasz egy munkát? Mondjuk Habony Árpád bulvármagazinjának a kampányát?
A naivitásig hiszek a saját elveimben, és vagyok annyira csillagszemű, hogy azt gondolom, nem tudnának annyit fizetni, hogy elvállaljak egy ilyen munkát.
Oké, de hol a határ?
Ha nem akarnék dolgozni olyan termékkategóriákon, amiket valamilyen szempontból tarthatunk károsnak, akkor egy idő után nem lenne munkám. Ez olyan luxus, amit ma Magyarországon nem engedhet meg magának egy ügynökség. Közben pedig nem szabad elfelejteni azt sem, hogy a fogyasztónak is megvan a maga felelőssége. Például ha van annyi pénzed, hogy vegyél egy autót, akkor légy szíves, olvasd el, hogy mit írsz alá. Persze azt is tudom, hogy vannak olyan fogyasztók, akiknek korlátozott a hozzáférése az információhoz vagy egyáltalán az oktatáshoz.
A nagy ügynökségek pro bonoban, vagy ingyen, a jó ügyért dolgoznak civil szervezeteknek, ezzel is törlesztenek a szakma lelkiismeret-furdalásából.
A reklám a kapitalizmus fő motorja, és sokáig csak azzal volt elfoglalva, hogy te fogyassz, és ennek mindenféle felelősségét kizárta a gondolkodásából. Most, mikor mindenki kezd szociálisan tudatosabb lenni, és túlvagyunk egy modern gazdasági válságon, a reklám is alkalmazkodik ehhez. Ha megnézzük a külföldi versenyeket, kizárólag olyan kampányok nyernek, amik életeket mentenek: jobbá teszik a beteg kisgyerek életét, láthatóvá teszik az éjszakai bicajosokat, megmentik a Földet. Addig minden szuper, hogy egy márkának legyen magasztosabb célja is annál, mint hogy elad neked valamit. De ha egy fesztivál elfelejti a reklám többi funkcióját, akkor nagyon elválik attól, ami a napi dolga a reklámosnak, és nem a valóságban él. Ez elég hipokrita dolog, megtagadása annak, amit egyébként csinálunk.
Tud valóban segíteni egy reklám?
Igen, akár kézzelfogható dolgokkal is, mint például a Volvo fluoreszkáló spraye. De elsősorban véleményt tud formálni. A reklámosok kezében ott van annak a lehetősége, hogy például a menekültekkel kapcsolatban megváltoztassák a magyar közvéleményt, vagy legalább mozdítsanak rajta, és ennek hosszabb távon is legyen kimutatható hatása. Ebben csak nagyon pici cseppek tudunk lenni, de fontos, hogy legyünk az a csepp. A mi munkánk sikere az, ha valakinek meg tudjuk változtatni a véleményét.
Mióta a Young & Rubicam Budapestnél vagy vezető kreatív, számos díjat besöpörtetek a legjelentősebb nemzetközi fesztiválokon. Nyugaton bevett módszer, hogy külön csapat van a díjakért indított munkákra. Te is azért vagy az ügynökségnél, hogy díjakat nyerj?
Inkább azért, hogy segítsem emelni a kreatív szakmai színvonalat. De emellett javarészt nagy ügyfeleken dolgozom, ami alsó hangon napi 8 órát jelent, és csak ez után jön minden egyéb. Magyarországon egyetlen ügynökség sem engedheti meg magának, hogy eltartson egy embert csak azért, hogy nem fizető munkákkal foglalkozzon. Ez nem fenntartható.
Hogyan tudod összeegyeztetni, hogy a napi favágás mellett díjnyertes ötleteken agyalj?
Beosztjuk az időnket. Az elvárás magunk felé az, hogy a napi feladatokra sosem viszünk rossz ötleteket, csak olyat, ami mögé oda tudunk állni. Ez nálunk szabály. Aztán hogy mi történik az ötleteinkkel utána, az más kérdés.
A kreatív munkája egyfajta szerepjáték. Te hogyan helyezkedsz bele a különböző célcsoportok szerepeibe?
Az empátia a szakmánk alapja. Ha valakiben nincs meg ez az empatikus készség, az biztosan nem lesz jó kreatív.
Bizonyos határon túl viszont nem nyúl át az empátia, mert nincs kapcsolat mondjuk a luxusmárkákra áhítozó elittel vagy a gyorskölcsönért eladósodó mélyszegénnyel. Ilyenkor marad a kétsoros célcsoport-meghatározás vagy van más kapaszkodód is?
Hogy egy reklámnak pontosan ki a közönsége, illetve hogy egy márkának hol a helye a piacon és az emberek életében, annak feltérképezése a stratéga feladata. Ő az, aki a mi módszerünk szerint együtt él a megszólítandó emberekkel, akár napokon, nyugaton akár hónapokon át. Ezt hívják exploringnak.
Ez viszont nem túl általános módszer itthon.
Eleve nagyon kevés ügynökségnél van stratéga, és még kevesebb a jó stratéga. A hirdetők egyáltalán nem fizetnek ezért a munkáért, úgy látszik, vagy nem tudják, mik a feltételei egy olyan kreatív munkának, ami tényleg eléri az ő célcsoportjukat. Vagy tudják, de nem érdekli őket.
Annyi rosszat elmondtál már a hazai reklámszakma helyzetéről, hogy adódik a kérdés: te miért nem mész külföldre?
Ha lehet itthon cannes-i oroszlánt nyerni, akkor maradok. (A Young 2015-ben Cannes-ban bronz oroszlánt nyert a Házhoz megy a mozi kampánnyal – A szerk.). Régebben nagyon akartam volna menni, és az is elképzelhető, hogy idővel kicsi lesz már nekem ez a terep, mert lássuk be, a nyugati reklámosokéhoz képest ez egy teljesen másik liga. De egy ideje a személyes céljaim közt nem szerepel külföldi munka. Sokáig voltam kis csóró kreatív, megbecsülöm azt, amit eddig elértem. Minél többen csinálunk jó melót, annál előrébb jut a szakma is. Mindenki, aki itthon letesz valamit az asztalra, az egész hazai reklámszakma ügyét mozdítja előrébb egy kicsit.