Épp ma van huszadik éve, hogy az Élelmezésügyi és Mezőgazdasági Világszervezet kezdeményezésére 2001-ben kinevezték június 1-jét a tej világnapjának. Ennek okán elevenítenénk fel a világ egyik legismertebb kampányát, amelyet három évtizede tanulmányoznak marketing szakos tanulók, nem véletlenül. A Got Milk szlogennel 1993-ban egy addig egészen ismeretlen jelenség ütötte fel a fejét a reklámszakmában; nem egy terméket próbáltak eladni az embereknek, hanem egy termék hiányára építettek, ezzel megszületett a nélkülözési marketing.

De menjünk vissza az elejére. 1993-ban a kaliforniai tejfeldolgozó bizottság felkérte a Goodby Silverstein & Partners (GSP) reklámügynökséget, hogy találjanak ki nekik egy kampányt, amely a tejivás népszerűsítését segíti elő. A tejfogyasztás az azt megelőző évtizedekben csúcson volt, szinte minden amerikai megkérdőjelezhetetlenül hitt benne, hogy ha egy nagy pohár tejjel indítja a napot, azzal tökéletesen szolgálja az egészségét. Minden háztartásban alapélelmiszernek számított, viszont a kilencvenes évek legelejére mégis csökkent a tejeladás forgalma, amit több dologgal is indokolnak. Például kezdett megdőlni szuper egészséges mivolta, illetve annyival több üdítő került a piacra, hogy a tej lassan kiszorult a bevásárlólistákról, a boltokban az emberek választása sokkal inkább cukros italra esett.

A tej népszerűsítésének kérésével tehát feladták a leckét John Steel stratégiai tervezőnek (GSP), aki ahhoz, hogy megtalálja a tej fogyasztásának miértjeit, összeállított egy fókuszcsoportot, és arra kérte a válaszadókat, hogy a vizsgálatban való részvétel előtt minimum egy hétig ne fogyasszanak tejet.

Ennek az egy hétnek és a fókuszcsoport tagjainak a beszámolói ihlették azt a reklámfilmet, amellyel John Steel a stratégiai tervezés apostolává, a Got Milk szlogen pedig a reklámtörténet egyik legikonikusabb mondatává vált.

A reklámban egy történészt láthatunk, aki az irodája magányában épp mogyoróvajas kenyeret ken, majd töm magába. Eközben rádiót hallgat, ahol elhangzik egy kérdés: „Who shot Alexander Hamilton in that famous duel?”, azaz „Ki lőtte le Alexander Hamiltont abban a híres párbajban?”

A szerencsétlen férfi, aki történetesen épp egy egész szobát rendezett be a párbaj ereklyéivel, épp teli szájjal ül, amikor megcsörren a telefon, a rádió pont őt keresi a kérdéssel. A ragacsos mogyoróvajtól csak hümmögve tudja kiejteni a helyes választ, Aaron Burr nevét. A rádiós sürgeti, a történész pedig tejjel próbálja leöblíteni a száját eltömő falatokat, de mit ad isten, a tej épp elfogyott. A hívás véget ér, ő pedig elesik a hatalmas pénznyereménytől, majd megjelenik a felirat:

Tehát John Steel és csapata nem magát a terméket adta el a reklámfilmben, hanem annak a hiányát. Mint kiderült, a fókuszcsoport tagjai leginkább azt nehezményezték az egyhétnyi tejmegvonásos idő alatt, hogy meg kellett változtatniuk a szokásaikat, szárazon kellett enniük a gabonapelyhet, és rengetegen emelték ki, hogy a mogyoróvajas pirítósnak tej nélkül nincs is olyan szuper íze, mivel az állagok és textúrák kiegészítették egymást a megszokott, nosztalgiát és jó érzéseket keltő reggeli ízzé.

Innentől kezdve egyértelművé vált, hogy az érzésekre ezen a gondolaton keresztül lehet hatni, a Got Milk szlogen pedig mindenkinél betalált, olyannyira, hogy húsz éven keresztül profitáltak belőle.

Viszont a spenótnak is kellett egy Popeye, hogy személyhez tudják kötni az érzelmeket, így a Got Milk is igényelte a reklámarcát. Itt találkozott korunk egyik legjobban eltalált szlogenje a szintén ikonikussá vált tejbajusszal.

A reklámfőnökök ugyanis rájöttek, hogy nem kell beérniük egy emberrel, sokkal nagyobbat fog hasítani a kampány, ha több ismert arcot is be tudnak vonni. Mivel pont a kilencvenes években vált napi rutinná a sztárok marketingcélú felhasználása, könnyen nyélbe tudták ütni a dolgot, és tejbajuszt viselő híres emberek képeivel árasztották el Kaliforniát, majd egész Amerikát.

Naomi Campbell, David Beckham, Britney Spears, Mary-Kate és Ashley Olsen, Susan Sarandon, Kate Moss, Gisele Bundchen, Taylor Swift, Tyra Banks, Rihanna, Heidi Klum, Sheryl Crow, Hayden Panettiere, Serena Williams, Elizabeth Hurley, Whoopi Goldberg, Maggie Gyllenhaal. Csak pár név azok közül a sztárok közül, akik bevállalták, hogy egy vékony fehér csíkkal a szájuk fölött pózolnak a Got Milk felirat mögött.

Ha jobban belegondolunk, elsülhetett volna ez a kezdeményezés katasztrofálisan is, részben azért, mert ha az ember meglát egy képet, ahol tejes bajusszal pózol valaki, önkéntelenül is zsebkendőt kezd kutatni a táskájában, másrészt pedig van egy furcsa, nem jó értelemben vett szexuális töltete ezeknek a képeknek.

A kampány mégis elérte a célját, és az emberekből azt a gondolatot váltotta ki, hogy ezek a hírességek is ugyanolyan hétköznapi arcok, mint mi, hiszen nem elég, hogy tejet fogyasztanak, mint a földi halandók, de még velük is megtörténhet az a teljesen átlagos és nem sztárnak való helyzet, hogy a tej fennakad a felső ajkuk peremén. Hát igen. Ebben volt a titok.

Végül 2014-ben, két évtized hősies kitartása után nyugdíjazták a Got Milk szlogent, amelyet a Milk Life váltott fel. Itt már tejesbajuszmentesen próbálják népszerűsíteni a tejfogyasztást. A kampány messze nem lett olyan sikeres, mint elődje, Európába szinte be sem tette a lábát, míg a Got Milk itthon is híres volt.

(Borítókép: Maggie Gyllenhaal a Got Milk? reklámkampányon készült fotója mellett. Fotó: Jemal Countess / Getty Images)