Kétségtelen, hogy az 1981. augusztus 1-jén indult Music Television (MTV) örökre megváltoztatta a televíziózást. A The Buggles klasszikusával, a Video Killed The Radio Starral indító zenecsatorna kis költségvetésből sugárzott 24 órában videóklipeket a hét minden napján. Kezdetben kétszázötven videót váltogatott a csatorna, de ez a szám gyorsan nőtt, hiszen a népszerűnek számító zenekarok mind videógyártásba kezdtek, és ha ezeket az MTV jónak ítélte, egyből ki is nyomta az éterbe.
Emlékszik arra, amikor először látta Michael Jacksont zombikkal táncolni, vagy Diamond Dave karaterúgására Van Halennel a Jumpban? Ezeket a képeket nem felejtik el az 1960 és 1980 között született generációk tagjai (sem), pedig korántsem volt egyértelmű az MTV sikere. A radikális, csak videóklipeket sugárzó tévécsatorna ötletét kezdetben sokan kétkedve fogadták.
A kábeltelevízió megjelenése elősegítette a tradicionális televíziós hálózatok hanyatlását. A hagyományos tévéknek még mindig voltak fontos pillanataik, például a Dallas egyes részeit vagy a M.A.S.H. epizódjait közel 100 millióan nézték meg az USA-ban, de ezek kezdtek érezhetően gyengülni. A háború utáni televíziós monokultúra végnapjait élte, már nem ugyanazt nézték az emberek, az MTV pedig ügyesen kihasználta a helyzet változását, és felismerte a fiatalok igényeit.
Az MTV ötletgazdái a kábeltévék növekvő piacára akartak betörni, de a Warner Amex – az American Express és a Warner Communications közös vállalata – szkeptikus volt, nem bíztak egy pusztán zenei videókat sugárzó csatorna sikerességében.
Bár a pop- és rockdalokhoz készült, kifejezetten promóciós videóklipek története a 60-as évekre nyúlik vissza, és az első igazi videóklip a Queen Bohemian Rhapsodyja volt 1975-ben, a 80-as évekre a videóklip formátum még nem volt igazán elterjedt. Ahogy az MTV stúdió producere, Robert Morton visszaemlékezett, hiába magyarázták, hogy zenei csatornát indítanak, és videókat fognak játszani, az emberek nem is tudták, milyen videókról van szó.
Az MTV kezdő stábja fiatal, nem túl sikeres és kevés tapasztalattal rendelkező tagokból állt. A vezetők között két félszemű igazgató is volt, őket a csatorna óriási sikerét követően látnoknak kezdték nevezni. Az MTV-t Manhattanből, egy kis irodából irányították, és mivel reklámokat nem sugároztak, minimum néhány óránként le kellett játszaniuk valamelyik igazán népszerű, kommersz előadó videóklipjét – és ha az ember Phil Collins-rajongó volt, akkor ezt nem is bánta.
A repertoár főleg ismeretlen vagy még be nem futott, ugyanakkor sikerre predesztinált előadók klipjeire fókuszált, mindemellett persze ott voltak a new wave-es szépfiúk is, mint például a Duran Duran zenekar vagy akár Billy Idol – akit egyébként a rádiók nem tartottak hallgathatónak, így nem meglepő, hogy az MTV-n futott be, méghozzá nem is akárhogyan! A nagy lemezkiadók, például a PolyGram és az Arista nem akartak beszállni az MTV-buliba azzal, hogy ingyen rendelkezésükre bocsátják a felvételeiket,
mivel ők sem hittek a tévécsatorna sikerében.
Az MTV üzleti modellje az volt, hogy mások által készített termékeket – klipeket – reklámoznak, de ehhez nézőkre is szükségük volt. Az első évben csak 500 ezer dollárnyi reklámot sugároztak, majd pedig 50 millió dollár veszteség keletkezett. Az anyavállalat, a Warner Amex csak kétmillió dollár támogatást adott az MTV-nek, ezt pedig okosan reklámkampányokba forgatták. Mick Jagger, Pete Townshend, David Bowie és más sztárok közvetlen fogyasztói hirdetésekben jelentek meg, és támogatásra szólították fel a nézőket, miszerint:
Hívja kábelszolgáltatóját, és kérje az MTV-t.
A fiatalokat meggyőzte a hirdetés, tömegével vezettették be a zenecsatornát a poszterektől roskadozó szobákba. A megugrott nézettség több reklámot és friss videókat eredményezett, és most már a nagyobb lemezcégek is az MTV mellé álltak; fizettek, hogy a videóklipek voltaképpen adják el az albumokat.
1984-et a popzene története egyik legtermékenyebb évének tekinthetjük, gondoljunk csak a Duran Duran The Wild Boys című slágerére, Van Halen Jumpjára vagy akár a Wham Wake Me Up Before You Go-Go című örökzöld klasszikusára – a sort még hosszan folytathatnánk, és ezen dalokhoz videóklipek is készültek, amelyeket az MTV sugárzott. A csatorna költségvetése meglódult, javult a minőség, szélesedett a témák köre. Már nemcsak sikátorokban éneklő zenekarokat láttunk, vonzó énekesnőket, hajukat rázó rockereket, hanem különös, olykor megbotránkoztató szexuális szokások, extrém sminkek is megjelentek a tévéképernyőn, méghozzá főműsoridőben.
A kezdeti időben a csatorna nem mert vagy nem akart színes bőrű előadókat reklámozni, hasonlóan az 50-es, 60-as évek amerikai rádióihoz, amikor is az állomások nagy része elutasította a fekete művészek zenéit. Ezért dalaikat átalakították, és fehér művészekkel játszatták el, mint például Elvis Presley-vel. Majd az MTV-hez megérkezett Michael Jackson.
Ha azt szeretnénk tudni, ki volt az MTV legnagyobb hatású előadója, aki az MTV-t stabil üzletágból uralkodó üzletté változtatta, és ki az az énekes, akit voltaképpen nem lehetett kategorizálni, akkor a válasz egyértelműen: Michael Jackson.
Jóllehet korántsem indult jól az együttműködés: David Bowie évtizedekkel később is hangoztatta, hogy az MTV műsorpolitikája rasszista volt.
Jackson stábja szerint a csatorna első körben elutasította a Billie Jean című videóklipjét, és csak akkor játszotta le, mikor Jackson lemezkiadója fenyegetőzni kezdett, hogy a többi videóklipjüket letiltják, ha ezt nem adják le. A dal már rég a Billboard első helyén állt, mikor az MTV hosszas huzavona után leadta a Billie Jeant, amely több hétig is ment a zenecsatornán. Majd jött a Beat It, aztán a Thriller, a legkidolgozottabb és a legdrágább videó. Utóbbit a zenecsatorna minden órában leadta, a hálózat egyik alapító vezetője, John Sykes szerint Michael Jackson volt az oka annak, hogy az MTV nagyról hatalmasra nőtt.
A hang és a látvány esztétikai konvergenciája a zenén túl is érezhető volt. A fiatalok ízlését, kultúráját meghatározták ezek a videók, ahogy a stílusos, karakterisztikus MTV-műsorvezetők is. A 80-as évek első éveiben a Rolling Stone magazin és az MTV volt a legnagyobb befolyással a tengerentúli és a brit fiatalok ízlésvilágára, és ez lassan Európába is begyűrűzött, majd évtizedekig terjedt, és erősen hatott.
Az olyan színes bőrű művészek jelentősége – például Prince és Michael Jackson – abban rejlik, hogy átléptek a mainstream fehér közönséghez, és ehhez az MTV-t használták platformnak. Ehhez persze az is kellett, hogy az MTV felhagyjon rasszista attitűdjével, hozzáállásával, és olyan videóklipeket is sugározzon, melyeket színes bőrű művészek alkottak.
A zenei videók és a filmek adták el a dalokat, a filmzenéket, vagyis a vizualitás és a zene kéz a kézben jártak. A Szellemirtóktól a Flashdance-en keresztül a Top Gunig a filmek kislemezes slágerei lettek Hollywood promóciós stratégiájának pillérei. A zenei videók rendezésétől a filmekig vezető utat olyanok taposták, akiknek a korai munkái otthonra leltek az MTV zenecsatornánál – gondoljunk például David Fincherre vagy Spike Jonze-ra.
Az MTV megjósolta, valamint ösztönözte a médiatartalmak és formátumok globalizációját is. Hatására számos testvércsatorna jött létre az Egyesült Államokban és a nemzetközi szintéren egyaránt, mint például az MTV Europe és az MTV Brasil.
A videóklipeken túl a grunge és a rap 90-es években történő elfogadása is jelentősen elősegítette a műfajok, valamint az egyes előadók térnyerését. Később az MTV Video Music Awards az iparág sikerének fontos fesztiválja lett.
Az unpluggedhez hasonló koncertsorozatok pedig önmagukban is befutott albumokat hoztak létre.
A médiakörnyezet megváltozott, az MTV pedig kitalálta a valóság és a hírességek tévés leképezésének formáját. A modern valóságshow-k előfutárai közé tartozott a The Real World (Való Világ), amely a nézőnek alkalmat adott arra (is), hogy idegenek után kémkedjen. Más MTV-műsorok, mint például a Jackass, a The Osbournes és a Jersey Shore is óriási sikereket értek el az MTV friss, újító és kreatív stábjának köszönhetően.
A csatorna vastagon benne volt a kortárs felnőttrajzfilm megreformálásában is, amikor a 90-es évek elején megrendelte Mike Judge Beavis és Butt-head című rajzfilmsorozatát. Ekkor még valószínűleg ők sem sejtették, milyen lavinát indítanak el. Ma már a felnőttrajzfilmek a nagyobb fesztiválokon is szerepelnek, és kezdik maguk mögött hagyni az animációt övező szánakozást is.
A South Park alkotói, Trey Parker és Matt Stone a legjobb példák a Beavis és Butt-head hatására, amelynek a nihilista, X generációs esztétikája mind a mai napig hat – gondoljunk például a Rick és Mortyra.
Huey Lewis is sokat köszönhet az MTV-nek, na meg a Vissza a jövőbe főcímdalának, a The Power Of Love-nak, de nagyon nem fűlött a foga a videóklip-készítéshez. Elmondása szerint a zenekarában, a Huey Lewis and the Newsban senki sem akart klipeket készíteni, mert úgy voltak vele, hogy ők zenészek, miért csinálják ezt a hülyeséget. Nem akartak videósok lenni, de egyik pillanatról a másikra videózásban jártas művésznek kellett lenniük. A Doing It All For My Baby című klipjükben szörnyeknek öltöztek, és iszonyú cikinek érezték az egészet. Megközelítőleg negyedmillió dollárt költöttek rá, és csupán négyszer adta le a zenecsatorna a videóklipet.
Billy Idol is úgy emlékszik vissza, hogy a klipforgatások borzalmasak voltak, több napig tartottak, és „videópokolnak” nevezték a zenekaron belül.
Az Eyes Without A Face forgatása is napokat ölelt fel, alvás nélkül, utána a zenészek elrepültek egy koncertre, ahol Billy végül elaludt egy egyetem előtti parkban, a gyepen. Egy rendőr ébresztette fel, aki azt hitte, csavargó, de a legnagyobb baj az volt, hogy az énekes akkor már napok óta nem vette ki a kontaktlencséjét, úgyhogy kórházba kellett mennie, mivel a lencse felsértette a szaruhártyáját. Billy Idol tehát a videóklip forgatásának áldozata lett.
Az MTV új utakat nyitott meg a szórakoztatásban azzal, hogy széles körben terjesztette a mások által gyártott tartalmakat – videóklipeket –, előrevetítette a valóság(os) tévéket, összehozta a zenéket és a filmeket. Azontúl, hogy az elmúlt 40 év néhány kulcsfontosságú poppillanatának házigazdája volt, hatása felmérhetetlen a popkultúra mai stílusára, valamint tendenciáira is.
A fiatalok csüggtek a képernyőn, várták kedvenc zenekaraikat, megismerték az új zenéket, és volt miről beszélniük. A zenecsatorna a brit új hullámos zenekarok videóival indult, majd ’92-ben elindította a fentebb már említett The Real Worldot, ami pár év alatt igazi ízlésteremtő, trendet diktáló mamutbiznisszé nőtte ki magát.
A Mississippi állambeli, clevelandi Grammy Múzeum kiállítással ünnepli az évfordulót MTV Turns Forty: I Still Want My MTV címmel, ami május 14-én nyílt, és 2022 nyaráig látogatható. Többek között olyan emlékek miatt érdemes ellátogatni a tárlatra, mint Madonna ruhája, amelyet a Vogue-klipben viselt, vagy Michael Jackson Dirty Diana-bőrszerkója.
Mindenki nézte a csatornát, és a hatása érezhető volt Hollywoodban, a reklámokban és a divatban is; szinte minden MTV-s lett. Az üzleti modellen azonban változtatni kellett, mert a lemezkiadók neheztelni kezdtek az ingyenesen elérhető MTV-tartalomra, és megjelentek a konkurens hálózatok és videóműsorok. A csatorna kitalálta, hogy igazi műsorokat is kreál, mint például a Yo! MTV Rapst, a Remote Controlt, valamint persze ment a The Real World is, amely jelentősen megváltoztatta az MTV imázsát. Michael Jacksont pedig leváltották Osbourne-ék, és a 90-es évek elejére a csatorna elveszítette egyedülálló stílusát.
Egy bölcs egykor azt terjesztette, a videó megölte a rádiósztárt.
A rádió mindenütt jelen volt, amíg nem jött a tévé. A CD leváltotta a bakelitet, majd a streaming a CD-t, manapság pedig kezdenek visszatérni az albumok.
Az MTV-t ’85-ben megvásárló médiacég, a Viacom viszont nem tudott átállni az internetes korszakra, és elvesztette uralmát. A ma már vizuálisan unalmas MTV mintha egy sorozat epizódjainak végtelen részeit játszaná minden újítás és szellem nélkül. Már csak a technológia egyesít minket, nincs egy közös MTV-nk, amelyről beszélhetünk a barátokkal, „mekkora tupír ez a Kim Wilde”, ilyen, mondhatni, többet nem lesz, mert manapság már többféle csatornán, platformon – például TikTokon, YouTube-on vagy Instagramon – nézhetünk különféle tartalmakat. Az MTV-s videóklipek hangulata viszont örökre velünk marad – és ezt korántsem sajnáljuk.
(Borítókép: Billy Idol az MTV 20. évfordulós partiján. Fotó: Scott Gries / Getty Images)