A minap egy plakátkiállításon jártam, ahol megakadt a szemem egy 1920-as, Kozma Lajos által készített litográfián. Legszebb, legolcsóbb ajándék a könyv! – állt a plakáton, én pedig elmosolyodtam, hogy egy évszázaddal később az ellentétéről, vagyis az elkerülhetetlen könyvdrágulásról írok cikket. Ami egykor – szó szerint – fillérekbe került, ma már lassan luxuscikknek számít. Miért és meddig drágulnak a könyvek? Erről Kovács Péter, a Libri-Bookline Zrt. vezérigazgatója, Nyáry Krisztián író, a Líra Könyv Zrt. kreatív igazgatója, valamint Finy Petra, a 21. Század Kiadó munkatársa mesélt az Indexnek.
Elsősorban a hiánycikknek számító papír árának emelkedése miatt figyelhető meg a drágulás. A tavaly kezdődött áremelkedés már négy-öt hullámban sújtotta az egész könyvszakmát, azonban nem pusztán a drágulás okoz nehézségeket, hanem a kiszámíthatatlanság. Mivel nincs papír, ezért a kiadók nem – vagy alig – tudtak előre tervezni, és ehhez társulnak a logisztikai problémák és a szállítási kihívások is – mondta el kérdésünkre Nyáry Krisztián író, a Líra Könyv Zrt. kreatív igazgatója, aki szerint Magyarország speciális helyzetben van a forintárfolyam aktuális helyzete miatt is.
sok könyvesbolt (elsősorban a plázákban üzemelő boltok) bérleti díja devizaalapú,
fenntartásuk így egyre drágább. Nem csak az üzleteket, a kiadókat is érinti az áremelkedés, mégpedig a külföldi szerzők esetében, akiknél legtöbbször euróban vagy dollárban kell elszámolni. Megemlítendő még a minimálbér-emelés is, amely szintén nem könnyíti meg a kiadók helyzetét. Finy Petra, a 21. Század Kiadó munkatársa szerint a terjesztés és a kézműves jellegű, igényes kötetek munkadíja is közrejátszhat az árnövekedésben.
A vásárlók oldaláról két fontos változás figyelhető meg. Látszólag vége a koronavírus-járványnak. A pandémia nehezebb hónapjaiban azok, akiknek volt pénzük kulturális kiadásokra, de nem tudtak színházba vagy múzeumba menni, inkább olvastak. 2021 kifejezetten jó év volt a hazai könyvpiac számára, körülbelül 18-20 százalékos forgalomnövekedéssel. Ennek az időszaknak azonban vége van, így az az emberek ismét több dologra költhetnek, kulturális érdeklődésüket nem csak olvasással elégíthetik ki.
2020-ban (de még 2021-ben is) több tényező befolyásolta a forgalmat, például hogy az adott kiadó rendelkezett-e jól menő online felülettel, és be volt-e rendezkedve az újszerű állapotokra. Amely boltok nem tudtak online értékesítést folytatni, a bezárt üzletek miatt igencsak megérezték a járvány negatív hatását. Néhány könyvtípus, mondhatni, feleslegessé vált. Az utazós könyvekből például szinte semennyi sem fogyott ebben az időszakban.
Kovács Péter, a Libri-Bookline Zrt. vezérigazgatója az Indexnek elmondta, az elmúlt évek lezárásai és korlátozó intézkedései minden bizonnyal hatással voltak az olvasási szokásokra, és nyilvánvalóan arra is, hogy az olvasóközönség éppen hol és milyen módon tudta megvásárolni a kívánt könyveket. A témában megjelent hazai és nemzetközi kutatások sokszor egymásnak ellentmondó eredményeket adtak közre, azonban az látható, hogy ha nem is lett az olvasás az első számú szabadidős tevékenység, a Covid alatt nem veszített népszerűségéből, sőt a rendszeres olvasók körében talán még nagyobb érdeklődés mutatkozott a könyvek iránt. Ami pedig az árakat illeti:
a koronavírus megjelenését követő két évben nem tapasztalt kiugró áremelkedést a Libri-Bookline,
csupán egyes utánnyomások és kiadók esetében volt megfigyelhető növekedés.
Jelenleg az infláció miatt kevesebbet tudnak költeni az emberek, és sokan először a kulturális kiadásoknál húzzák meg a nadrágszíjat. Mivel drágul a könyvek előállítása, ugyanakkor kevesebb pénz van azok pénztárcájában, akik vásárolnának, a könyvpiac kénytelen megtalálni az egyensúlyt a kereslet és a kínálat között. Tavaly még nem találkoztak olyan mértékű áremelkedéssel a vásárlók, mint amit a kiadóknak ki kell fizetni a partnerek felé. Nyáry Krisztián szerint 2022-ben nem lesz olyan mértékű forgalomnövekedés, mint tavaly volt, már minimális növekedéssel megelégednének a könyvszakmában dolgozók.
A papír hiánycikk, ennek pedig három fő oka van. A Covid miatt több ázsiai (főleg kínai és indiai) papírgyár leállt, ez pedig a nemzetközi piacon is zavarokat okozott. Ezek után – pontosabban az üzemek leállásával párhuzamosan – sok gyár átállt a nyomdai papírgyártásról a csomagolópapír gyártására, hiszen hirtelen nagyobb szükség lett a papírcsomagolásra. Sőt, nemcsak a koronavírus-járvány, de a környezetvédelem miatt is fontossá vált a papír, hiszen a műanyag csomagolást váltja ki. Pontosabban csak váltaná, hiszen bizonyos papírfajták elkezdtek hiányozni. Európában jelentős a finn papírgyártás, de az országban sztrájkolnak, a háborús helyzet miatt pedig kiesett a piacról a belorusz, az orosz és az ukrán fa is.
Az elmúlt tíz évben ahhoz is hozzászokott a könyvpiac, hogy nagyon kiszámíthatók a beszállítói csatornák: tavasszal megrendelték az őszi könyvek alapanyagát, a kiadók pedig a megrendelt papírral számoltak. Most ez nem így van,
a beszállítók körülbelül csak egy hétre előre mondanak árat.
„A könyvek árára a kiadók adnak egy ajánlást, amire a kereskedő reagálhat, joga van az adott könyvet más áron értékesíteni. Ha egy termék ára valamiért megváltozik, arra természetesen nemcsak a piac, hanem a vásárlók is reagálnak. Az olvasók árérzékenysége, hogy mekkora összeget hajlandók kifizetni egy adott könyvért, nagymértékben függ attól, hogy milyen kategóriájú műről, milyen típusú kiadványról van szó, és természetesen függ a vásárló anyagi helyzetétől, de attól is, hogy az év melyik időszakát vizsgáljuk. Így például a lélektani határ jelentősen változhat egy szórakoztató mű, egy szépirodalmi alkotás vagy egy szakkönyv esetében, és az is hatással lehet minderre, hogy az adott cím zsebkönyvként, díszkiadásként vagy egy sorozat részeként karácsonykor vagy épp nyáron kerül-e a boltok polcaira, illetve természetesen számít az is, hogy kemény táblás vagy puha kötésű kiadványról van-e szó” – fogalmazott Kovács Péter.
Annak ellenére, hogy a könyvek árát a kiadók – és persze a piac – határozza meg, van egy lélektani határ, amely fölé nem szívesen „merészkedik” az ember.
Manapság ez az összeg 5000 forint, de Nyáry Krisztián azt mondja, ez a szám már 6000 forint felé tart.
Ugyanakkor az is igaz, hogy könyve válogatja. Az dönt, hogy a vásárló milyen célból veszi a könyvet: az ember hajlamos ajándékba drágább, szebb könyvet venni.
Hiába drága, ha megveszik. Másfelől egy mérsékelten drága könyvet sem vesznek meg, ha meg kell húzni a nadrágszíjat
– mondta el az Indexnek Nyáry Krisztián.
Finy Petra szerint áralkotásnál egyszerre kell kiadói és vásárlói fejjel gondolkodni.
A jó stratégia ezen a piacon, hogy a lehető legalacsonyabb árat kell megszabni, ami még a cég szempontjából elfogadható.
Az ember azt hinné, hogy ha kevés a papír, akkor a kiadók is kevesebb könyvet jelentetnek meg, ez azonban nem igaz.
„Legfeljebb óvatosabbak. Jellemző, hogy a kiadók egyszerre nem rendelnek nagyobb mennyiségeket a könyvekből, legfeljebb újra rendelnek, ha az előző adag elfogyott. A második kiadás azonban drágábban jelenhet meg” – vallja Nyáry Krisztián.
Senkinek nem célja, hogy a könyvek annyira sokba kerüljenek, hogy csak egy kis elit luxusörömének számítsanak. A gondolkodó társadalom alapfeltétele az olvasó ember
– fogalmazott Finy Petra, hozzátéve, hogy
egyelőre nem látható az áremelkedés vége.
Kovács Péter szerint a könyvpiac minden (hazai) szereplőjének érdeke, hogy a könyvek drágulását megfékezze, azonban ez egy olyan globális probléma, amit lokálisan nehéz megoldani, sokkal inkább érdemes alkalmazkodni a jelenlegi folyamatokhoz, olyan új megoldások, kereskedelmi stratégiák révén, amelyek valamilyen mértékben képesek ellensúlyozni az árak kedvezőtlen változását.
A szakember arról is beszélt, hogy a Libri-Bookline által forgalmazott művek esetében tapasztalható volt némi áremelkedés:
az elmúlt öt évben körülbelül 500 forinttal nőtt a könyvek átlagára.
Ebből az adatból kiindulva megállapítható, hogy a könyvkereskedelem nem volt részese az elmúlt évekre jellemző, például az élelmiszeripart, az autógyártást vagy az építőipart sújtó áremelkedésnek. Idén azonban nehéz lesz elkerülni a drágulást, de bizakodásra ad okot, hogy egyes iparági előrejelzések szerint Nyugat-Európában megállt az árak növekedése, ami azt is jelenti, hogy idővel Magyarországon is olcsóbbak lehetnek a könyvek.
Hozzátette, hogy a kiadók többféle módszert alkalmaznak a könyvek árának csökkentésére, az egyik megoldás a kemény fedeles könyvek számának csökkentése. Úgy tudni, több kiadó is nagyobb számban fog megjelentetni puha fedeles köteteket, így a vásárlók gyakrabban találkozhatunk majd ilyen típusú könyvekkel a boltokban és a webáruházakban, azonban van olyan kiadó is, amely továbbra is a kemény fedeles kiadványokat fogja előnyben részesíteni.
Egy budai pláza könyvesboltjának eladóját is megkérdeztük, szerinte megváltoztak-e az emberek könyvvásárlási szokásai a globális papírhiány óta.
Valóban drágábbak a könyvek, de mi nem tapasztaltuk, hogy visszaesett volna a forgalom. Egyáltalán nem fogy kevesebb könyv, sőt szerencsére még többen vásárolnak, mint korábban. Legkelendőbbek az ifjúsági könyvek és a krimik.
Nyáry Krisztián szerint az e-könyv sem megoldás, pontosabban nem pótolja a hagyományos nyomtatott könyvet, hiszen Magyarországon a könyvkiadás presztízs. Van egy réteg, aki előszeretettel olvas e-könyveket, ám ez csupán 2-3 százalék, míg Európában 10-12 százalék, Amerikában pedig 20 százalék.
A könyv nemcsak információforrás, hanem tárgy is, fájlokat pedig nem nagyon adnak ajándékba.
Ha azonban globálisan nagyon elszállnak az árak, lehet, hogy többen áttérnek az e-könyvekre. Európában Magyarország az utolsó hely, ahol szolgáltatásnak minősül az e-könyv, nem terméknek, ezért nem tartozhat a kedvezményes áfakulcs alá.
Nálunk a legmagasabb az áfa. Nem mindegy, hogy a kedvezményes, 5 százalékos könyváfával vagy a teljes, 27 százalékos áfával kell megvenni egy könyvet. Felmérések szerint az e-könyv-vásárlók azt tartanák reálisnak, ha ezek az olvasmányok feleannyiba kerülnének, de egy könyv költségszerkezeténél a nyomda csak az egyik tényező, a maradék az emberi munka, amit mindenképp ki kell fizetni
– fogalmazott Nyáry Krisztián.
Csalódniuk kell azoknak, akik abban reménykednek, hogy az árak előbb-utóbb csökkennek. Hiába szolgálják ki az igényeket – vagyis lesz újra elérhető a papír –, az árak nem mennek lejjebb, legfeljebb stagnálni fognak.
Nyáry Krisztián úgy fogalmazott, a korábbi kutatások szerint Magyarország nemzetközi viszonylatban nagyon jó helyen áll, hiszen a felnőtt lakosság 10 százaléka, azaz körülbelül 800 ezer ember évi 30-50 könyvet is elolvas.
„Tulajdonképpen ez a réteg tartja el a piacot, ők pedig valószínűleg nem úgy fognak spórolni, hogy visszavesznek a könyvfogyasztásból” – magyarázta.
Egy könyv „haszna” három részre oszlik: részesül belőle az író, a kiadó és a kereskedő – körülbelül egyenlő mértékben. Látszólag egy kereskedő szakítja a legnagyobbat, ugyanakkor ő adja az árengedményt is.
Egy szerzőnek az a jó, ha fogynak a könyvei, így én is aggódom, hiszen most két könyvem árát is megemelték. Nem tudom, hogy ezt az olvasóim megfizetik-e, vagy lesz-e visszaesés. Ez egy új könyv tervezésénél is fogas kérdés
– mondta az író.
A kockázat az író részéről azonban „csak” annyi, hogy jó vagy rossz könyvet ír, és van-e olvasója, vagy nincs, hiszen ha megállapodott egy előlegre/százalékra, azt így is, úgy is megkapja, függetlenül attól, hogy a kiadó vagy a kereskedő mérlegén melyik irányba billen a nyelv.
(Borítókép: Az Ünnepi Könyvhét a budapesti Vörösmarty téren 2014. június 14-én. Fotó: Mohai Balázs / MTI)