Rókusfalvy Pál soha nem volt a Fidesz tagja, bár ez terjed róla a közösségi oldalakon és médiában, a bormarketingért felelős kormánybiztosi pozíciót pedig szakmai munkának tekinti: azt fogja csinálni, amit eddig is, csak nagyobb felhatalmazással és több lehetőséggel. Szavaiból az derül ki, hogy – a tervezett kutatási eredményekre alapozva – nem riad majd vissza a fájdalmas döntésektől sem, de a végeredmény, a nagyobb hatékonysággal működő magyar borpiac mindenki számára jobb lesz.
Nem főispán, ugye?
Nem, kormánybiztos vagyok, ők pedig kormánymegbízottak. De akadtak ebből szójátékok, valaki azóta főisPálnak hív. Ezek vicces dolgok, de ennél azért fontosabb lesz a feladatom.
Évek óta a borászatnak él, még a traktorozást is szereti. Hogyhogy hivatalt vállalt?
A borászatban való munkát igyekszem átadni a következő generációnak, a fiamnak, sőt idén fölvettünk egy szőlészfiút is traktorozni, de igaz, az elmúlt években ezt még én csináltam. A kommunikációs cégemnél lassan ki kell tennem egy „Pali vagyok, tegezz nyugodtan” táblát, annyi a fiatal. A generációváltásnak pedig meg kell történnie, és ez igaz a magyar borra is.
Ön pedig eggyel följebb lép?
Olyan munkát vállaltam ezzel, amiben az elmúlt években már volt gyakorlatom, de kormánybiztosként ez felelősséget ad. Huszonöt éve jöttem Etyekre, és a borászkodást hobbiként kezdtem űzni. Aztán rájöttem, hogy ha időt töltök vele, akkor érdemes profin csinálni, és egyre több időt és energiát fektettem bele. És mivel a kommunikációs világból érkezem – gyerekkorom óta a színpadon álltam és zenéltem, harmincegy éve alapítottam egy kommunikációs céget, tévésként és rádiósként is dolgoztam –, próbáltam ezt a tapasztalatot a boros világban is kamatoztatni.
Az nem kérdés, hogy ért a borhoz és a marketinghez is, ezt az etyeki programokkal, fesztiválokkal, valamint a konferenciákkal és a Borászok Borásza díjjal már bizonyította, de nem tart attól, hogy a mostani megbízatása mégiscsak a kormány melletti elköteleződés?
Persze, beszéljünk a politikáról, ne kerülgessük a forró kását! Az senki előtt nem titok, hogy a vidék politikáját ez a kormány sokkal érzékenyebben kezeli, mint az előzőek, sokkal nyitottabb az agrárium, így a borászat felé is, sokkal fogékonyabb ezekre a kérdésekre. A szakmán belül engem nagyjából ismernek, tudják, hogy mit szeretnék. De a kinevezésem kapcsán elhangzó reakciókból azért látom, hogy aki a gyors, felületes oldaláról akarta ezt megfogni, az azt mondta, hogy „na, ez az a Rókusfalvy, aki 2003-ban belépett a Fideszbe, és aki az államnak kommunikál 2,2 milliárdért, ez biztos politikai megbízás”.
Sehol nem kértem helyreigazítást, de egy-két dolgot azért tisztáznék. Soha nem voltam semmilyen pártnak a tagja, de az édesapám, aki szintén Rókusfalvy Pál, valóban a Fidesz tagja volt. Gyakran összekevernek minket, én pedig – büszkén! – kikérem magamnak, hogy például A nemzet értékrendje című könyvet nem én írtam, hanem ő.
A Roxer kommunikációs cégünk a piaci szereplők mellett különböző ágazatokhoz is kapcsolódik, ami érthető, hiszen harmincegy éve vezető ügynökség vagyunk. Egy nekem szánt gyomrossal hatvan kollégámat bántják meg, ha azt mondják, hogy valamelyik – közbeszerzésen elnyert – kampány béna volt, ami aztán egyébként számos szakmai díjat nyert.
Valaki nem biztos, hogy attól sikeres, mert támogatják, lehet, hogy azért támogatják, mert sikeres. Etyeken olyan eredményeket értünk el, ami azért másoknak is feltűnt, és szeretnék, ha azt a tapasztalatot, amit fölhalmoztunk, beépítenénk az ország vérkeringésébe. Nem titok, hogy az elmúlt években többször kérték már ki bormarketinggel kapcsolatban a véleményemet.
Orbán Viktorral beszélgetett erről?
Megkérdezte egyszer erről a véleményemet, mondjuk, beszélgetésnek nem nevezném. Amikor kormányzatról beszélek, akkor általában szakpolitikusnak, szakminiszternek adok le anyagokat.
De most a miniszterelnökséghez tartozik a pozíciója, a miniszterelnöknek nyilván rá kellett bólintania.
Amikor tavaly beszélgettem Nagy István agrárminiszterrel a bormarketingről, hiszen hozzá tartozott, akkor őszintén elmondtam neki, hogy szerintem a bormarketinget akkor lehet a helyére tenni, ha a legfelsőbb szinten van kezelve. Kell valaki, aki az egészet kihúzza a hajánál fogva, és egy koordináta-rendszerbe rakja. De ezeket én nem improvizálom, ezek az elmúlt évek tapasztalatai. Ez tehát organikusan alakult ki, nem a semmiből jött a kormányzati funkció. Ebből a pozícióból lehet a magyar bor ügyét a leghatékonyabban segíteni, hiszen sokkal könnyebb lesz fölhívni azokat a külföldi meg belföldi szakembereket, akikkel dolgozni szeretnék.
Akkor egy meglévő együttműködést nevesítettek?
Ez inkább a kinevezés előélete volt. Az elmúlt években elég sokat foglalkoztam a magyar borral ahhoz, hogy akik úgy döntöttek, hogy a miniszterelnökségre hozzák be ezt a pozíciót, úgy ítélhessék meg, hogy bennem találkozik a bor és a marketing. Nem a nulláról kell kezdenem, nem ejtőernyősként dobtak ide. Tíz éve szervezek nemzetközi bor- és pezsgőkonferenciákat, tehát akikkel együttműködést tervezek, azokkal az elmúlt években is együttműködtem. Nemcsak a legjobb hazai szakértőkkel, hanem külföldiekkel is, partnerünk például a Geisenheimi Egyetem borászati kutatóintézete.
Ők más tempóban haladnak a világban, amíg mi az aktuális nehézségeinket próbáljuk megoldani a velük való konzultációval. Szeptemberben lesz egy pezsgőkonferenciánk neves spanyol, francia és olasz előadókkal, és megnézzük, hol áll hozzájuk képest a magyar pezsgő, hogyan lehetne kanyarban előzni, utolérni mindenkit. Nézzük meg, a nálunk sikeresebbek hogyan csinálják.
Gyakorlatilag az ön személyére szabták ezt a pozíciót?
Nem a személyemre lett szabva, azzal a bizalommal találtak meg, hogy fogok tudni ezzel a helyzettel élni és sikereket elérni. Az elmúlt évek beszélgetései során elmondtam, hogy az egyik mániám, hogy olyan utat kell találni, amit nem lehet csupán egy négyéves programra építeni, ha jól dolgozunk, több évtizedre kell beállítani a magyar bormarketing ügyét.
Ausztriában 1986-ban alakult meg az osztrák bormarketing-ügynökség, 36 éve pakolják a téglákat egymásra. Nálunk az elmúlt harminc évben kormányoktól függően mindig új vízió mentén indultunk el, foglalkozott vele az Agrármarketing Centrum, a Magyar Turisztikai Ügynökség, a Hegyközségek Nemzeti Tanácsa, az Agrárminisztérium és a Külgazdasági Minisztérium is elég aktív a borexport terén, ami nem baj, csak a koordinációs szerepet nem vállalta még senki. A kormány jól ismerte fel, hogy erre szükség van. A vízión túl kell lépni, kell egy stratégia, aminek pedig kutatáson kell alapulnia.
Mit tartalmaz majd ez a stratégia?
A Kárpát-medencének jó adottságai vannak, azzal együtt, hogy a különböző nehézségek miatt a mezőgazdaság az egyik legkeményebb ágazat lesz. A háborús helyzet nyilván nem segíti a világon sehol az élelmiszerkérdést.
És az aszály sem.
Már most látható, hogy az idei termés legalább 20 százalékkal kevesebb lesz, és életemben nem láttam még olyat, hogy nálunk, akik biogazdálkodást végzünk, megjelenjen a peronoszpóra úgy, hogy kánikula volt, és nem esett csapadék, s ha most erre jön egy gyors eső, akkor ez csak fokozódni fog. És látni az aszály miatt, hogy nincs növekedés a szőlőben, szóval fejvakarós a helyzet. Már más kórokozók ellen kell védekeznünk, változik a növényzet, és bár a Zsámbéki-medence hűvösebb klímája miatt a pinot noirra vagyunk büszkék, egész más volt 15 éve az átlaghőmérséklet.
A szőlők előbb érnek, magasabb cukorfokkal szüretelünk, magasabb alkoholfok képződik, miközben a kutatásokból egyértelmű, hogy a világ a könnyebb alkoholok irányába mozdul el, tehát a fogyasztás, a kereskedelem mind ellentétben áll ezekkel, amit fel kell oldanunk. A termőterületek húzódnak északra, pezsgőhöz alkalmas szőlő termesztése korábban elképzelhetetlen volt Angliában, most pedig már tökéletes adottságú birtokok vannak. Nehéz szívvel tudom azt mondani a fiam generációjának, hogy fel a fejjel, minden rendben lesz.
Mi következik ebből a bormarketing szempontjából?
Teremtsük meg a lehető legjobb feltételeit annak, hogy amit el tudunk készíteni, azt a lehető leghatékonyabban próbáljuk értékesíteni, mert egyébként a feladatom az, és a teljesítményem ott lesz lemérhető négy év múlva, hogy a magyar bor értéke magasabb lesz-e, mint most, vagy nem. Hogy ehhez koncentrálni kell-e a feladatokat, vagy észszerűsíteni, az majd kiderül. Nagyon bízom az együttműködésben, és ehhez megvan a jó kapcsolatom az intézményekkel és a borászokkal, termelőkkel is. De mindenekelőtt kell egy stratégia, mert az őszinteséghez az is hozzátartozik, hogy átláthatatlan termékstruktúra jellemzi a magyar bort.
Ha azt mondjuk, Ausztria, rögtön beugrik a zöld veltelini, a welschriesling, a kékfrankos meg a zweigelt, míg ha Magyarországon bemész egy villányi pincébe, akkor ott egy-két tucat fajtával is találkozol. És ha a Kárpát-medence 22 borvidékét nézem, akkor meg szintén elvész az ember, nehéz megfogalmazni olyat, hogy „magyar bor”. Ha kimondod azt, hogy Magyarország és bor, akkor meg kell, hogy jelenjen egy-két fajta. Ezt viszont ne megérzés alapján döntsük el, legyen ennek tudományos háttere.
Akkor most, amíg el nem készül a kutatás, hiába is kérdezném, hogy melyik lenne a preferált fajta?
Nyilván vannak a világban sikereink, Tokaj nevét Puskás mellett talán mindenhol ismerik, de például azt is ki kell találni, hogy borvidékre vagy borfajtára épüljön-e a stratégia. Ha megnézzük, milyenek az adottságaink, és a világ hol tart, a kettő közötti összefüggéseket csak kutatásokkal lehet kimutatni.
Ha kiderül, mire kell ráfeküdni, ez a borászok között okozhat feszültséget?
Én a félig tele poharakat szeretem, a feszültség helyett mindig az együttműködés lehetőségét nézem. Mindenki próbálja ezt a kérdést feszegetni, hogy mennyire együttműködők a borászok, harcolnak-e egymással a borvidékek. Az egészséges versenyhelyzet jó – amit még egy picit jobban kiaknázhatónak találok, az az, hogy a következő generációt hogyan tudjuk megszólítani. A fiatal borászokra nagyon számítok, akiknek már egészen mást jelent az értékesítés, a marketing, a kommunikáció fogalma. Ebben talán elmaradásunk van a világhoz képest. Ma már egész más szempontok alapján lehet a világban eladni a borokat. A környezettudatosságra például az idősebb generáció talán kevesebb hangsúlyt fektet, pedig ez marketingszempontból is fontos lehet.
Arra számít, hogy ha kutatásokra alapozva mutat majd irányt ez a stratégia, akkor azzal a végén mindenki jól fog járni?
Igen. Nagyon szép Somló és Tokaj, Villány ügyesen jár elől a hatékonyságban, Sopron is egy gyöngyszem – most nem sorolom fel mindegyik borvidéket, és nem is biztos, hogy ilyen alapon kell meghatározni a stratégiát. Az például, hogy vulkanikus talajon ilyen kiváló minőségű szőlő terem, mint Somlón és Tokajban, a világban is figyelemre méltó. De ezt nem én akarom megmondani, mondja meg az anyag, amit majd el szeretnénk készíteni, hogy melyik az a húzópont, amitől a világon mi még szebbek és még jobbak vagyunk. A vége egy olyan átlátható termékstruktúra kell hogy legyen, amire fel lehet építeni a marketinget.
Azt azért lássuk be, hogy amikor minden jól megy, akkor nagyon fontos a bor, de amikor háború van a szomszédban, amikor az a bajunk, hogy lehet-e benzint tankolni a kocsinkba, és mivel fogunk fűteni télen, akkor sokadrangúvá válik. De Magyarországon a bor – bár ezt is igazolni kell – nem egy élelmiszerfajta, hanem elsősorban kultúra és hagyomány. Benne van a történelmünk, és azt is szeretjük mondani, hogy szakrális ital – a magyar embernek fontos a bor, kommunikáció szempontjából sokféleképpen lehet hozzányúlni.
Szeretjük azt gondolni, hogy nagyon jó boraink vannak, ezzel azt szokták szembeállítani, hogy amíg ott vannak a kiváló minőségű és elérhető árú argentin borok, addig mit is akarunk. A másik, hogy a legjobb borok eddig egyéni ambíciók alapján kerültek ki – mondjuk – Michelin-csillagos éttermekbe: a stratégia része lehet, hogy melyik bort hova pozicionáljuk?
Minden borvidéken, de még egy pincészeten belül is megvan az a termékskála, ami alapján tudjuk, hogy milyen csúcsbor áll a piramis tetején, de az is ugyanolyan fontos, hogy milyen borok vannak a piramis alján, amiből már mennyiséget is el lehet adni. Egy kis országban, ahol eleve kevesebb a mennyiség, pláne fontos, hogy minden deciliternek meglegyen a helye, például hogy milyen borból készüljön a fröccs.
A bormarketinget nem lehet elválasztani a termeléstől: ha látjuk, hogy mi az igény a világban, akkor ez visszajelzés a szakma felé is. Ugyanilyen fontos az eredetvédelem kérdése: ha fogalom lesz a világban például a Csopaki Kódex vagy az eredetvédett etyeki pezsgő, akkor kis brandekkel is fogunk tudni érvényesülni. A külfölddel nem állunk túl jól, mennyiséget nem is tudunk előállítani, de hiába is lenne mennyiség, nagyon olcsón adjuk ezeket a borokat.
Az a cél, hogy több bort adjunk el külföldön?
Inkább az, hogy magasabb áron, amihez az kell, hogy ismerjék. És ha külföldön megjelensz a marketingmunkával, akkor nagyon fontos az elérhetőség, hogy a termék fizikailag is ott legyen. Régen mindenütt külképviseleteket akartak építeni, ma egy sokkal gyorsabb világban élünk, ezért fontos, hogy akik esetleg más szakmában járják a világot, például a külgazdasági minisztérium munkatársai…
Legyen mindig a táskájukban egy üveg bor?
Ha az nem is, de az ő tapasztalataikat használjuk fel ahhoz, hogy ez hogyan működik, milyen rendszerben, hogyan tudunk kapcsolódni – mondjuk – a Magyar Turisztikai Ügynökség külföldön végzett munkájához. A világ biztos, hogy erre tart, pici, mozgékony, de minél több helyen jelen lévő szervezetet kell építeni. Zenészként úgy fogalmaztam, hogy ha ott a partitúra, akkor mindenkinek a kottáját össze lehet olvasni, és a végén az egészet le lehet vezényelni.
Az elmúlt húsz évemet borászok között töltöttem, velük együtt gondolkodtam, azt is tudom, kivel hogy kell beszélni, de egy kicsit bele kell majd nyúlni a borászok fejébe is. A saját érdekükben ennek a munkának az alapja az kell hogy legyen, hogy tisztában legyenek a boruk értékével. Nem mindegy, hogyan árazod be a saját borodat. Legyél tisztában vele, hogy mennyi munkád és pénzed van benne, hogy tudd hosszú távon üzemeltetni. Ez a fiatalabb nemzedék esetében már sokkal fontosabb szempont. Közgazdaságilag is legyek tisztában azzal, hogy mennyibe kerül a dugó, a kapszula, a címke, a tartalom, a szőlőmunka – az egészbe csak akkor érdemes belefogni, ha föl tudok építeni egy hatékony, közgazdaságilag is igazolható rendszert. Ezt nevezzük öngondoskodásnak, hogy készítsenek üzleti tervet, mert akkor lehet segíteni az értékesítést.
Túl olcsón adják a borászok a boraikat?
Nem biztos, lehet, hogy nem elég hatékonyan készítik. Csak legyünk tisztában vele, hogy ha túl drágán állítok elő egy terméket, akkor ha túl olcsón adom, akkor én megyek csődbe, ha meg túl drágán, akkor a piac. Hogyan tudja ezt megcsinálni az olasz, a német vagy a francia? Talán úgy, hogy közösségi üzemeket működtetnek, amitől mi a történelmi tapasztalataink miatt idegenkedünk. De szükség lesz a bortörvényre, e-pincekönyvre, digitalizációra is, ami szintén hatalmas lehetőség.
Sokan mondják, hogy az utolsó pillanatban vagyunk, mert a globális felmelegedés mellett azért a torta is egyre kisebb. Az alkoholos italok piacán a kézműves söröktől a különböző koktélokon át a ciderig nagyon sok minden versenyez a borral. Ezért fontos az alkoholfok, a szőlőben lévő kutatások ma már a világon mindenütt arról szólnak, hogyan lehet az alkoholfokot kordában tartani anélkül, hogy benyúlnánk a természet rendjébe. A fiatalok azért is tudnak ebben segíteni, mert ők már utaznak. Nem kell semmit kitalálnunk, mert a világban vannak működő jó példák.
Kutatás nélkül hogyan látja, merre megy a bor a világban?
Sokat számít a környezettudatosság, de az biztos, hogy a könnyebb, gyümölcsös irányba megy. Szerintem nagy lehetőség van a „buborékos” vagy például a rozé borokban, amiben mi, magyarok különösen jók vagyunk, de ez nem jelenti azt, hogy a nagy, komoly boroknak ne lenne meg a helyük.
Az állam belépése a piacra sok feszültséget okozott Tokajban: ehhez hozzá kell nyúlni?
Tokajt nagyon fontos kérdésnek tartom, és látom, hogy a tokajiak is küzdenek önmagukkal, van Tokajnak külön felelőse, most már egyeteme is, és az elmúlt időszakban nagyon-nagyon sok pénzt költöttek – nem biztos, hogy a leghatékonyabb módon. Ezért fontos az öngondoskodás, mert nem lehet az államra csüggeszkedve elindulni, ugyanakkor nem lehet megspórolni olyan, eddig elhanyagolt lépéseket, amiket meg kell tenni. Vannak közösségi üzemek, amiket felülről vezényeltek – nem vagyok biztos benne, hogy ezek átgondoltan, mindenhol jól működnek.
Hogy jól dolgoztunk-e, az négy év múlva fog kiderülni, mert ez a rendszer önmagától kell hogy működjön, nem az állami beavatkozástól. Ugyanakkor mivel most több állami intézmény is foglalkozik bormarketinggel, ezt ki kell szervezni egy helyre, és ez jelenleg nem megy anélkül, hogy az állam azt ne mondaná, hogy a miniszterelnökséghez tartozik a bormarketing. A megoldást is az fogja adni, ha lesz egy olyan szervezet, ami ezt az egészet hosszú távon kezeli. A kormány jól érzi, hogy fontos ez a terület.
(Borítókép: Rókusfalvy Pál. Fotó: Papajcsik Péter / Index)