Olyan, mintha ízesített cukorbogyókat ennél. Olyan ízük lehet, amilyet csak szeretnél, de valójában semmi mást nem eszel, csak ízesítést, színezéket, és kalóriákat

- így jellemezte az AV Club egyik, névtelenségbe burkolózó újságírója a KitKateket, amikor egy kóstolót tartottak a legbizarrabb japán import változatokból a szerkesztőségükben. És igaza is van, mert a Nestlé-birodalom alá tartozó csoki alapjáraton pontosan olyan, mint bármelyik, amit a közértben kapni: mesterséges ízű, gejl, az ember csak szomjas lesz tőle, cserébe megdobta a napi zsír- és szénhidrátfogyasztását. Ez alól a KitKat sem kivétel, és hiába lesz fehércsokis Snickers, meg Twix, meg brownie-ízű Corny, a csokiszelet az csokiszelet marad, tök mindegy, hogy mennyire gyúrja le az éhséget, meg mennyire visz el engem egy harapás a trópusi szigetek buja kókuszvilágába, a nagyipari csoki az nagyipari csoki marad.

Aztán a KitKattel történt valami a kétezres évek elején Japánban, amitől a márka újjáéledt, és egy totálisan új piacot is megkaparintott magának, szinte teljes ellentétben azzal, hogy mit gondolunk mi a csokiszeletről Európában. Vagy általában bármilyen csokiszeletről.

Mert a KitKat itt Magyarországon azért nem az eszeveszett változatosságáról ismert: van egy ilyencsokis, egy olyancsokis, egy kicsit nagyobb, egy kicsit nagyobb és másfajta csokis, aztán pedig ha elzarándokolunk egy olyan kisboltba, amit a magyarországi ázsiaiboltok elosztóközpontja lát el édességekkel, akkor bele lehet futni pár érdekességbe, de semmiképpen sem olyanba, ami alapjaiban rengetné meg az elképzeléseinket. Sőt, összességében a magyar boltokban található csoki- és édességfelhozatal elkeserítő, az egyetlen helyi vérfrissítés, amit ez a piac elviselt, annyiból állt, hogy valami trutymó került a Túró Rudi közepébe.

Ezzel szemben az amúgy is minimum furcsa, de leginkább értelmezhetetlen élelmiszerekben utazó Japánban a KitKat egy teljesen más stratégiát kezdett el követni. A zöld teás csoki 2003-as bevezetése után ugyanis elkezdtek regionális hozzávalókból és ízvilágból, limitált számú csokoládékat gyártani. A márkát Japánban is irányító Nestlének több tényező is kapóra jött: egyrészt a japán kultúrában hangsúlyos ajándékozási tradíciók miatt az emberek utazáskor mindig helyi jellegzetességeket kerestek, másrészt pedig a KitKat neve japánul hasonlított a kitto kacu kifejezésre, ami annyit tesz, hogy “biztos sikerrel járok”, ez pedig egy klasszikus mantrája volt a vizsgákra készülő egyetemistáknak.

A Nestlé észrevette az utóbbiban a potenciált, meg azt a szokást is, hogy az egyetemistáknak bátorító üzeneteket szoktak küldeni ismerősök és rokonok, és 2009-ben elindított egy reklámkampányt az ország postáin. Japán postahivatalait pár évvel korábban privatizálták, ezért gyakorlatilag semmilyen kontrollal nem kellett szembenézniük, amikor lerakták a bódékat, ahol úgynevezett Kit Kat Maileket, azaz postai feladásra alkalmas csokikat árultak. Konkurenciájuk nem volt, összesen 20 ezer japán postán jelentek meg. Az ötletet nemzetközi szinten is elismerték, elnyerte a fődíjat az 56. Cannes Lions reklámipari fesztiválon. A szokatlan ízek mellett a japán KitKat vevő volt más szokatlan kampányokra is: 2011-ben piacra dobtak Tóhoku tartományban egy vonatjeggyel kombinált csokit, aminek a bevételeivel a fukusimai katasztrófa utáni munkálatokba szálltak be. 2014-ben elindították a KitKat Chocolatory elnevezésű, prémiumnak szánt, csak és kizárólag erre a csokira összpontosító, középkategóriás kávézót, ahol nem nagyüzemben, hanem cukrászok kezei által készülnek el a szeletek. 2015-ben piacra dobtak egy 500 darabos szériát arannyal borított csokiból.

A Nestlé saját statisztikái szerint 2010-ben minden másodpercben 540 Kit Kat-ujjat fogyasztottak el az a világon, összesen pedig évi 17,6 milliárd ilyen ujjat értékesítettek. Ez a mennyiség 2015-re már felment 700 ujjra másodperceként, és összesen 22 milliárd éves fogyasztásra. Ez a kicsit hülye ujjas megfogalmazás azért kell, mert a csokik mérete nem egységes: Indiában három darabból áll a KitKat, Japánban pedig hatból.

Azt a hatot pedig háromszáznál is több variációban lehet megkapni Japánban, és csakis ott, a Nestlé korábban bejelentette, hogy nem terveznek más országokban regionális ízeket, bár ezt aztán több ízben is megcáfolták. Japánban viszont elgurult az ízgyógyszer: szójaszósz, vaszabi, vörösbabpüré, edamame szójabab, eper, cseresznye, miszóleves, tök, körte, banán. És ez még kutyafüle a regionális ízesítésekhez képest: a hirosimait például az azukibab pasztájával töltött sütemény inspirálta, a kiotói változat hojicsa, azaz pörkölt zöld tea ízesítésű, a Fudzsi-hegy előtt tisztelgő csokiba ugyan hegyilevegő és fenyőfa nem került, de eper, fehér csokoládé és sajttorta-ízesítés igen.

Ezeket a változatokat csak az adott régióban lehet kapni (bár az internet lényegesen megkönnyíti az ember dolgát, ha rendelni szeretne), valahogy úgy kell elképzelni ezt az értékesítési modellt, hogy ha az ember elmegy Tihanyba, akkor ott, és csak és kizárólag ott kaphatna levendulaízű Balaton-szeletet. Vagy ha a szilvalekváros Túró Rudiért egészen Szabolcs-Szatmár-Bereg megyéig kellene utazni. És ott is mondjuk csak az év második felében lehetne kapni őket. A japán KitKat így meg tudja őrizni az exkluzivitását, és kicsit olyan lesz csokit venni, mintha bélyeget gyűjtene az ember - annyi különbséggel, hogy még karácsony előtt beszerezheti őket, amikor a Nestlé ajándékcsomagnak összezacskózza az el nem adott csokikat, általában olyan időszakokra, amikor a japánok még a szokásosnál is több ajándékot vesznek.

Magyarországon még messze vagyunk attól, hogy az extrémebb ízek eljussanak hozzánk, bár a globális házhoz szállítást ígérő webshopok tudnak enyhíteni a vágyon. Nálunk hivatalosan két új ízt vezettek be májusban: az egyik a rubin csokoládés, leginkább tuttifruttira emlékeztető változat, ami már tavaly felbukkant itt-ott, a másik pedig a matcha (matcsa) teával készült verzió, a sajtóanyag szerint Kínából és Japánból érkező teaporral.

Ez utóbbi gyakorlatilag az első, ami Japánban meghonosodott és most már Magyarországon is, és itt át is adnám a kollégámnak a szót, akinek már volt lehetősége megkóstolni:

Nekem nagyon ízlett, nem vagyok nagy Kit-kat rajongó, de itt tökre tetszett, hogy milyen markánsan fanyar zöldteaíze van a bevonatnak. A belseje nem különösebben zaklatott fel, de az összhatás, hogy nem egy gejl csokis nápolyit eszek, az egész jó.

Kíváncsi vagyok, mit fog szólni majd akkor, ha az Index melletti kisboltból hozok neki pár év múlva egy szójababosat.