Szinte mindenkinek a táskájában vagy zsebében ott lapul, mindenkinek legalább egyszer ragadt már a cipőtalpára, de azon valószínűleg kevesen szoktak elgondolkodni, hogy mióta van velünk a termék, ami annyira az esszenciája az amerikai életérzésnek, és ami nem mellékesen 2025-re 48,68 milliárd dolláros üzlet lesz. Meglepően régen, ma 150 éve, legalábbis hivatalosan.
William Finley Semple ohiói fogorvos 1869. december 28-án nyújtotta be szabadalmát, ami fontos mérföldköve a rágógumi-történelemnek. Elismerte, hogy maga a rágógumi nem az ő találmánya, a szabadalmat azért nyújtotta be, mert sikerült tökéletesítenie. Az általa levédetett terméknek szándékai szerint az volt a célja, hogy tisztítsa a fogakat és erősítse a rágóizmokat. A receptjében a hozzávalók között szerepelt az édesgyökér és a mészpor, illetve hozzátette, bármilyen olyan anyagot lehet használni, amit korábban is alkalmaztak már fogtisztításra, például a szénport. Ugyanebben az évben, csak éppen júliusban egy másik ohiói férfi, Amos Tyler is benyújtott egy rágógumira vonatkozó szabadalmat, igaz, az gyantából és olívaolajból készült, így azt kevésbé könnyű összekötni a rágógumival, ahogyan ma ismerjük, és állítólag soha nem is került kereskedelmi forgalomba. Mondjuk, Semple találmányát se szívesen próbálnánk ki.
A konkrét időponthoz köthető szabadalom ellenére valójában egy több ezer éves találmányról van szó. A Dánia déli részén fekvő Syltholmban folyó ásatásokon például olyan nyírfakátrány-maradványt találtak nemrég, amit a kőkori ember rágógumiként használhatott, de 1993-ban a svéd Orust szigetén is előkerültek olyan leletek, amik arra utaltak, hogy mézzel ízesített nyírfanedvet fogyasztottak őseink. És persze minden régiónak, kontinensnek megvolt a saját "alapanyaga", a görögöknek ott volt például a pisztáciafa gyantája, vagyis a masztika, az észak-amerikai indiánoknak a fenyő ragacsos nedve, az aztékok és a maják pedig a chiclét, vagyis az amerikai esőerdőkben őshonos örökzöld fából, a szapodillafából (Manilkara zapota) kinyerhető természetes latexanyagot használtak. Utóbbi kettőnek fontos szerep is jutott az amerikai rágógumi-történelemben. Az első kereskedelmi forgalomban is kapható rágót John B. Curtis, egy alig húsz éves maine-i üzletember dobta piacra 1848-ban State of Maine Pure Spruce Gum néven. Ennek fenyőgyanta volt az alapja, majd két évvel később ízesített paraffinos rágót kezdett árulni, ami nagy siker lett. A Curtis & Son cég nemsokára már egy több mint száz fős üzemet tartott fenn Portlandben, ahonnan különféle ízesítésű és márkájú rágógumik kerültek ki.
Az első igazi tömegtermék mégsem az övé lett, és nem is Semple doktoré, hanem Thomas Adamsé. A feltaláló Antonio López de Santa Anna mexikói tábornok révén jutott hozzá egy nagyobb adag chicléhez, amiből eredetileg nem rágógumit, hanem különböző, gumiból készült használati tárgyakat szeretett volna készíteni, de nem járt sikerrel. Egyik nap, amikor betért a boltba, és előtte egy lány rágót akart venni (ekkor még ezek ugye gyantából és paraffinból készültek, és nem volt valami jó ízük), úgy döntött, érdemes elindulni ezen a vonalon. Fiaival készített is 200 darab labdacsot, amit odaadott a boltvezetőnek, hogy végezzen egy kis piackutatást. Adams azt hitte, hogy három hónap alatt fogy majd el a készlet, hiszen az ő rágójának az ára duplája volt a paraffinosnak, mégis aznap elfogyott az egész. Thomas Adams pár évvel később szabadalmaztatott egy rágógumi-gyártógépet, illetve előrukkolt egy ánizsos jellegű, édesgyökér ízesítésű termékkel, a Black Jack rágógumival, amit a mai napig lehet kapni, 1888-ban pedig a Tutti-Frutti rágója volt az első, amit automatából lehetett vásárolni.
A nagy rágógumi-robbanás Amerikában a 19. század utolsó évtizedeiben következett be. 1879-ben William White, egy clevelandi cukorkaárus például rájött, hogyan lehet megoldani, hogy tartósabb legyen az ízélmény (a cukorral és kukoricasziruppal kevert borsmenta volt a megoldás kulcsa), így született meg a Yucatan rágógumi. Dr. Edward Beeman, egy clevelandi orvos pedig pepszinnel kísérletezett, és azt állította, hogy ennek a fehérjebontó enzimnek köszönhetően a rágója javítja az emésztést. 1891-ben William Wrigley Jr. megalapította a Wrigley Company céget, de 1914-ig kellett várni arra, hogy előrukkoljon a legismertebb termékével, a Wrigley's Doubleminttel. A felfújható rágógumi viszont Frank H. Fleer vállalkozásának köszönhető is: az első kísérletük, az 1906-os Blibber-Blubber ugyan nem lett túlzottan nagy siker, ugyanis túl ragadós volt, 1928-ban azonban a cég egyik alkalmazottja, Walter Diemer, feltalálta a sokkal inkább fogyasztóbarát változatot, ez lett a máig gyártott Double Bubble. Az 1920-as években egy amerikai átlagosan már 106 rágógumit fogyasztott el évente.
A rágógumi sikerével párhuzamosan a korai kis cégek egyre nagyobb vállalatokká nőttek, és a sikeresebbek magukba is olvasztották a kisebbeket. A Beeman-féle American Chicle Company a 20. század közepéig piacvezetőnek számított, és hatalmas erdőterületekkel rendelkezett Közép-Amerikában. Legnagyobb versenytársa William Wrigley családi cége volt, amely egészen 2006-ig megmaradt az alapító leszármazottainak irányítása alatt.
Egy amerikai rágógumi (Chewing gum.) gyáros geniális eszméje által oly kapóssá tette gyártmányát, hogy kiszorítja minden versenytársát. Minden 5 centes csomagjában kis szelvény van egy betűvel, és alább egy mondat, mit e betűkből össze kell rakni. Aki ily teljes mondatot képes összeszedni kap egy aranyórát vagy kerékpárt. Az érdeklődés oly nagy, hogy pl. kis hirdetésekben már 25 dollárt is ígérnek egyetlen hiányzó betűért. A játék titka úgy látszik abban áll, hogy az abc. nem teljes, vagy legalább is ritka.
Forrás: Gyógyszerészi Hetilap - 1897.10.26.- 40. szám
Wrigley egyébként azt vallotta, hogy rágógumit gyártani nem nagy kunszt, bárki meg tudja csinálni, eladni, na, az már más kérdés. És a rágógumi valóban jó példája annak, hogy mennyire fontos a marketing. Más élvezeti cikkekhez képest ez itt még inkább döntő tényező, hiszen míg a dohánynál a nikotin miatt függőség alakulhat ki, így nem kell annyira sulykolni a vásárlónak, hogy neki erre a termékre szüksége van, a rágógumi ilyen szempontból hátrányból indul. Wrigley - aki 1932-ben az egyik legvagyonosabb amerikaiként halt meg - pedig elég jól értett a marketinghez. Amikor még főként tisztítószerekkel foglalkozott, azzal "jutalmazta" a vásárlóit, hogy a szappan mellé sütőport is adott, majd amikor utóbbi nagyobb biznisznek bizonyult, akkor váltott, a sütőporhoz pedig rágógumit csomagolt. Ismét kiderült, hogy a "csatolt termékre" nagyobb az igény, és megint profilt váltott. 1936-ban egy 50 m hosszú és 20 m magas, hatalmas villódzó neon hirdetőtáblát helyezett el a Time Square-en, a nyilvánosságban rendszeresen beszélt arról, milyen előnyei vannak a rágózásnak, és a cég még saját tudományos intézetet is létrehozott. Az 1930-as években jelent meg egyébként az első tudományos jellegű kutatás azzal kapcsolatban, hogy miért szeretünk rágózni, a megfejtés akkor az volt, hogy ellazítja az izmokat, és segít relaxálni, megnyugodni. Harry Hollingworth pszichológus egyik kísérlete derítette ki, hogy a gépírók 19 százalékkal nyugodtabbak voltak, ha rágózhattak munka közben.
Persze nemcsak ezzel lehetett megfogni a fogyasztókat, és az észérvek mellett szükség volt más vásárlócsalogató módszerekre is, mert a gyerekek lettek az egyik legnagyobb rajongói a terméknek, illetve a felnőtteket is könnyű volt megfogni a gyerekkort idéző nosztalgiával. Wrigleyék 1915-ben népszerű gyerekversikéket írtak át reklámszlogenné, és ahogyan keretes írásunk is mutatja, voltak ennél cselesebb megoldások is. A rágók mellé csomagolt képregények és baseballkártyák aztán egy teljesen új fejezetet nyitottak. Az Egyesült Államokban már az 1800-as években is alkalmazták ezt a stratégiát, csak akkor a cigarettáknál, és eleinte nem sportolók szerepeltek a kártyákon, hanem az amerikai polgárháború különböző jelképei. Az 1930-as években jelentek meg az első kártyás rágógumik, de a világháború miatt ekkor sem annyira könnyed témák köszöntek vissza rajtuk, volt olyan sorozat, aminek segítségével a civilek is megtanulhatták, honnan lehet felismerni az ellenséges repülőgépeket. Majd jött a Topps Corporation: 1951-ben már baseball kártyákat csomagoltak a rágójuk mellé, 1953-ban pedig nagy sikerű rágójukat, a Bazookát már a saját képregényükkel lehetett kapni. Ez az árukapcsolás azoknak is ismerős lehet itthon, akik az 1980-as és 1990-es években nőttek fel, elég csak annyit mondani, hogy Donald vagy Turbó rágó, előbbihez ugye képregényeket, utóbbihoz pedig autós képeket mellékeltek, amiket aztán gyűjtögetni és csereberélni lehetett. És most jótékonyan feledkezzünk meg a cigarettarágó mániáról.
Ha a rágógumi nem is volt hiánycikk, de a második világháború alatt a minősége romlott, és persze azért a mennyiségi csökkenés is érkezelhető volt. 1944-ben Wrigley több klasszikus termék gyártását átmenetileg szüneteltette az alapanyag-hiány miatt. Ugyanakkor az amerikai katonák ételcsomagjának egyik fontos eleme volt a rágógumi, úgy tartották, ez segít ébren maradni, és szomjúság ellen is hatásos. Ezzel párhuzamosan a világ többi részén is kezdtek rákapni a rágózás ízére, a fiatalok szerettek volna olyan vagánynak tűnni, mint az amerikai katonák, jó példa erre Nagy-Britannia, ahol a fiatalok rágózva lázadtak.
És míg a rajongótábor egyre gyarapodott, bőven akadtak ellenzők is, és volt, aki pont amiatt kritizálta, mert nagyon amerikai és nagyon populáris termék volt, például a brit felsőosztály vagy éppen Trockij, aki szerint a kapitalisták a rágóval azt akarják elérni, hogy lekössék a jó munkás ember figyelmét, és ne akarjon gondolkozni. Nikola Tesla sem volt egyébként nagy rajongó, 1932-ben állítólag azt mondta, hogy ugyan a dohányrágás és a dohányzás káros az egészségre, egyik sem annyira rossz mint a rágózás. A rágózás hihetetlenül népszerű lett a nők körében is, akik elirigyelték a férfiaktól a szokást, és ilyen tekintetben a női egyenjogúság felé vezető úton is fontos állomást jelentett. Sokáig azonban jobb körökben vulgárisnak tartották, 1902-ben egy férfi szájából tényleg elhangzott, hogy "ha azok a nők rágni akarnak, vonuljanak le a pincébe", 1903-ban pedig társaságot is akartak létrehozni ellene.
Az amerikai filmekben még az 50-es években is sokszor fel lehetett ismerni a rosszéletű karaktereket arról, hogy rágóztak. Nem is csoda, hogy a szülők megpróbálták lebeszélni a gyerekeket erről a szokásról, és gyakori érv volt, hogy a rágótól majd elromlanak a fogaik, és majd összeragad a gyomruk, beleik (ugye ez nem teljesen így van), persze, ha valamit ennyire tiltanak, az annál jobban szokott imponálni a fiatalságnak. Ezekből az ellenérzésekből valamennyi máig továbböröklődött, vannak olyan társas szituációk, amikor egyértelműen illetlen dolog rágózni, mondjuk egy állásinterjún.
Az 1950-es években egyre inkább előtérbe került az egészséges életmód, és ekkortájt jelentek meg a cukormentes rágógumik (az elsőt természetesen egy fogorvos találta fel, dr. Petrulis, és 1950-ben dobta piacra). Ez a szegmens az, ami még ma is komoly húzóerőnek számít. Emellett megjelentek azok a termékek, amiknek egyéb haszna is van a rágóizmok tornáztatása mellett, ezek az ún. funkcionális rágógumik, például a nikotintartalmú rágók, amik elvileg segítenek abban, hogy a dohányosok könnyebben leszokjanak a cigarettázásról. De egy kaliforniai cég például olyan rágógumit fejlesztett ki, ami állításuk szerint fokozza a szellemi teljesítményt és olyan élénkítő hatással bíró hozzávalókat pakoltak bele, mint például a koffein vagy a guarana.
Viszont 150 év alatt sem sikerült az olyan rágógumik kifejlesztése, amik nem rónak terhet a környezetre, és könnyebben lebomlanak. A járdákat elfedő rágógumik problémája nem új keletű, New Yorkban például már az 1940-es években is dollár százezreket költöttek arra, hogy valahogy megtisztítsák az utcákat a milliónyi kis ragadós folttól. Egy 2000-es tanulmány szerint London egyik legforgalmasabb pontján, az Oxford Streeten negyedmillió rágómaradványt sikerült azonosítani, és egyes források szerint Nagy-Britanniában 56 millió fontot költenek az adófizetők pénzéből arra, hogy eltávolítsák a járdáról az eldobált rágógumikat. Nem véletlenül tiltották be 1992-ben a rágógumik árusítását Szingapúrban. Igaz, azért ott is hagytak egy kiskaput, orvosi engedéllyel ugyanis lehet rágózni.
(Borítókép: Bettmann Archive / Getty Images)