A rádiók, a közterlületi plakátokat fenntartó cégek és a nyomtatott sajtó kiadói érezték meg legjobban a gazdasági válságot tavaly. A rádiók bevételeinek 30 százalékos csökkenésében nagy szerepe van annak, hogy a Sláger és a Danubius eltűnése felforgatta a piacot, és a hallgatók is megharagudtak. A Tv2-nek és az RTL-nek körülbelül 20 sszázalékkal volt kevesebb bevétele, mint 2008-ban.
Az elmúlt évben 19,2 százalékkal csökkent a magyar reklámpiac hirdetőinek nettó reklámköltése, tavaly a cégek a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) becsült adatai alapján 162 milliárd forintot költöttek, szemben a 2008-ban mért 200,6 milliárddal. Az elmúlt tíz évben folyamatosan emelkedett a hirdetők nettó reklámköltése, a trend a gazdasági válság miatt megtört.
2009-ben a legnagyobb mértékben a rádió- és a közterületi hirdetésekre fordított reklámköltések estek vissza, míg az interneten és a mozikban megjelenő reklámokra többet költöttek a hirdetők.
A televíziós hirdetések értékben 16,5 százalékkal, a rádiósok 30,1 százalékkal, a nyomtatott sajtóban megjelentek 27,8 százalékkal, a közterületi hirdetések 29,7 százalékkal csökkentek, az internetes reklámok értékben 6,9 százalékkal, a moziban vetítettek 8,1 százalékkal bővültek.
Az MRSZ becslése szerint a televízióknál a visszaesés elsősorban a nagyobb csatornákat érintette, ezek átlagosan mintegy 20 százalékos csökkenést könyvelhettek el, szemben a kisebb tematikus csatornákkal, amelyek jobban tudtak alkalmazkodni a gazdasági válság okozta kihívásokhoz. A tévés piac átrendeződése miatt már évek óta az a tendencia, hogy az országos kereskedelmi csatornáktól a kábelcsatornák felé fordulnak a hirdetők.
A nyomtatott sajtón belül a bulvárlapokban megjelenő hirdetésekre fordított reklámköltések estek vissza a legkevésbé, az országos napilapoknak azonban nemcsak reklámbevételük csökkenésével, hanem példányszámuk drasztikus visszaesésével is számolniuk kellett.
A rádióknál tapasztalt csökkenés elemzők szerint elsősorban amiatt következett be, hogy megszűnt a két nagy kereskedelmi adó, és a két új megjelenése körüli viták miatt a hirdetők kivártak.
A régiónál jobban teljesített tavaly a magyar reklámpiac, mivel Közép-Kelet-Európában 21,3 százalékkal csökkent a hirdetők reklámköltése. A világon 9 százalékkal mérséklődött ez a mutató, a kínai reklámköltés ellenben 12,2 százalékkal tudott bővülni.
A reklámpiaci hirdetési tortát tekintve a televízió, az internet, valamint a mozi piaci részesedése nőtt 2009-ben. (A tévé a jelentős csökkenés ellenére azért tudott többet kihasítani, mert a nyomtatott sajtó és a rádió hatalmas bukott.)
Értékben a hirdetések 40,4 százaléka a televízióban, 30,9 százaléka a nyomtatott sajtóban, 14,4 százaléka az interneten jelent meg, a fennmaradó részen osztoztak a mozik és a közterületi hirdetési felületek.
Az interneten belül csökkent a bannerekből származó bevételek aránya, 63-ról 59 százalékra, míg a keresőmarketing, vagyis a keresőszavak alapján felobott szöveges hirdetések aránya 17-ről 22 százalékra nőtt. A fennmaradó összeget emailhirdetésekre és adatbázisokban való megjelenésre költötték.
A megkérdezett szakértők 67 százaléka szerint a televíziós hirdetési piac tovább csökken az idén, a megkérdezettek 90, illetve 80 százaléka úgy vélte, a nyomtatott sajtó és a rádió sem lesz olyan népszerű hirdetési eszköz, mint tavaly volt. A szakértők egyetértettek abban, hogy az internetes hirdetések értéke tovább bővülhet, míg a mozitól fele-fele arányban stagnálást vagy csökkenést, a közterületi hirdetésektől stagnálást vagy növekedést vártak.
A MEC médiaügynökség idei reklámpiaci költésekre vonatkozó piaci elemzése szerint messze még a médiapiac válságának vége, sőt a reklámköltések csökkenése sem áll meg. A médiaügynökség Kreatívon megjelent jelentése szerint 2010-ben további hat százalékkal zsugorodik a reklámtorta, így az öt évvel ezelőtti szintre esnek vissza a költések.