1981 augusztus elsején a Buggles Video Killed the Radio Star című számának klipjével indult a Music Television, amely megváltoztatta a tévés és a zenei piacot (utána jött rögtön a You Better Run, majd a She Won't Dance with Me Rod Stewarttól, és ezzel meg is volt a csatorna első fuckja is. De ez már történelem).

1987-ben, ugyancsak augusztus elsején indult az európai adás, akkor már a Dire Straits Money for Nothing című számával, és hála a tányérantennának már nálunk is generációk ugráltak az ágyon, miközben a 120 minutes ment. Itt láttuk először Michael Jackson, vagy a Guns N' Roses klipjeit, Chris Isaak Wicked Game című klipje pedig 89-ben hozzánk is elhozta a kora délutáni erotikát, egy Helena Christensen nevű szupermodell képében. Aztán ráztuk a hajunk a Headbangers Ballra, és ráztuk Beavis-szel és Butt-headdel is, és jött Ray Cokes, meg az MTV's Most Wanted, és nemsokára megérkezett az első magyar klón is: Csiszár Jenő és az Apukám világa, majd elindult a Z+ is. (A Z+ azután Viva lett, majd megvásárolta az MTV-t is működtető Viacom, hogy minden körbeérjen).

De sajnos a csatorna nem érte meg a harmincéves születésnapját, 2010. június 23-án csendben kimúlt, amikor a San Franciscó-i The Limousins minden felhajtás nélkül, egyszerűen feltöltötte a zenecsatornák halálát zengő Internet Killed the Video Star című számot a Youtube-ra.

A szám feltöltése szinte egybeesik a zenecsatornát tulajdonló Viacom döntésével: Tina Exarhos, a tengerentúli adók marketingigazgatója ugyanis tavaly februárban jelentette be, hogy nyártól az MTV már nem Music Television többé, csak MTV. A döntést akkor hivatalosan azzal indokolták, hogy azok a fiatalok, akik az utóbbi években kapcsoltak az MTV-re, amúgy sem tudták már, hogy egy zenei csatornát néznek. Az MTV ugyanis az elmúlt öt évben inkább saját gyártású valóságshow-ival, az autókat látványtuningoló Pimp My Ride-dal, vagy a bunkó olasz-amerikaiakat ugráltató Jersey Shore-ral vált népszerűvé a legfontosabb célcsoportnak számító 16-24 évesek körében.

A Youtube ölte meg

Az MTV bukását egyértelműen az internet, sőt mutassunk rá a bűnösre, a Youtube okozta. A 2005-ben alapított videomegosztó-oldalra több millió dalt töltöttek fel a lelkes felhasználók, de már a kiadók által elérhetővé tett, kifogástalan minőségű és legális zenei klipek száma is meghaladja a 35 ezret. A Youtube sztárokat teremt, elég, ha csak mondjuk azt a holland tinilányt, Esmee Denterst említjük, aki első videóján a fürdőszobájában énekelt egy Justin Timberlake-számot, azóta pedig már közösen turnézik az amerikai sztárral. És persze itt van nekünk a mi Fluor Tomink és a Mizu is a maga több mint 10 millió megtekintésével.

A Youtube és az MTV harca nemcsak az internet és a zenecsatornák háborúja: a két tulajdonos cég, a Google és a Viacom is összecsapott a piacon és a bírósági tárgyalótermekben is. A Viacom azzal vádolta a Youtube tulajdonosát, hogy ellopja a tartalmait, a Google pedig azzal az MTV üzemeltetőjét, hogy titokban ő maga tölti fel a jogsértő tartalmak jelentős részét, hogy azután perelhessen. A Google végül pert nyert, és a bíróság kimondta, hogy a jogvédett tartalmakat el kell távolítani, de csak akkor, ha erről értesül a szolgáltató. Így a Viacom milliárdos kártérítéséből sem lett semmi.

A bonyolult jogi csatározás közben a Google megpróbált igazi online zenetévévé válni, ezért 2009-ben a Sony Musickal, az Universallal és az EMI-jal közösen megalapította a Vevo elnevezésű platformot, amely a nagy kiadók klipjeit terjeszti saját oldalán és a Youtube-on is. A kiadók osztoznak a reklámbevételeken a Google-lal, és jutalékot fizetnek az internetes cégnek a klipek alatt megjelenő bannereken keresztül az Amazonra vagy az Itunesra érkező felhasználók vásárlásai után. A Vevo sikerét jól jelzi, hogy már az indulás hónapjában a leglátogatottabb zenei oldal lett az Egyesült Államokban.

A Viacom a Last.fm felvásárlásával akart visszavágni a próbálkozásra, 2007-ben állítólag félmilliárd dollárt is ajánlott a személyre szabott rádióadókat összeállító szolgáltatásért, de azt végül a CBS kaparintotta meg. Ezzel a Music Television végleg elvesztette az internetes háborút, bár honlapjain ott vannak a klipek, jó minőségben és legálisan, csak a felhasználói vannak már teljesen máshol.

Újracsomagolják

Az MTV így inkább realityadónak hangolta főcsatornáját, a zene tulajdonképpen az AMTV-nek hívott blokkba került az amerikai adón szigorúan hajnali három és kilenc közé szorítva. A csatorna emellett megpróbálta megerősíteni rétegadóját, például az elektronikus zenét játszó MTV Dance-t, az alternatív rockot sugárzó MTV-2-t, vagy éppen az r&b-rajongókat kiszolgáló MTV Base-t. Ezeken az adókon a klipek automatikus rotációja helyett különböző tematikus műsorok, például slágerlisták jelennek meg, amelyek becsomagolják vagy éppen többletinformációkkal tálalják a zenét.

Az MTV mellékadóinak nézettsége ennek ellenére csökken az Egyesült Államokban és Nyugat-Európában is, bár azt, hogy jó az irány, jelzi, hogy a Google is ellopta az ötletet: idén márciustól folyamatosan lejátszható slágerlistát kínál a Youtube is, a zenei aloldalt pedig a Vevo tartalma mellett lokalizált, naprakész koncertajánlókkal és programkeresővel próbálják felpimpelni.

Inkább a valóságshow

De végül egy 1992-es ötlet mentette meg az MTV-t, amely ugyan már nem Music Television, de azért még mindig egy erős brand az egész világon.

Az egészegy korszakalkotó ötlettel indult, hét évvel megelőzve a Big Brothert, ez volt a The Real World, amiben ismeretlen fiatalokat zárnak össze egy bekamerázott házba, ahol együtt kell élniük úgy, hogy minden lépésüket és seggvakarásukat is filmre veszik.

A készítők az első évad előtt már azon töprengtek, hogy vajon kockára lehet-e tenni egy aránylag költséges műsor sikerét azzal, hogy ismeretleneket hagynak úgy élni, ahogy akarnak. Ki is választották a számukra megfelelő alanyokat, akik előre megírt forgatókönyv alapján eljátszottak volna olyan szerepeket, amiket a készítők elképzeltek, de szerencsére az utolsó pillanatban úgy döntöttek, ismeretlenekre bízzák a The Real World sorsát. Az úttörő valóságshow jelenleg a huszonötödik szezonján van túl, és szerződése három újabb évre az MTV-hez köti.

2011-ig összesen 155 reality-t, celeb valóságshow-t vagy a realitybe oltott vetélkedőt vetített le. Összehasonlításképpen két adat: hírműsorból 27, kifejezetten zenei műsorból 75 formátumot próbáltak ki ugyanennyi idő alatt.

Az MTV nemcsak a bentlakásos reality műfaját indította el világhódító útjára, hanem a celebreality műfaj egyik élharcosává is vált, amikor Ozzy Osbourne családját vette rá arra, hogy éljenek le három évadot úgy, hogy kamerákkal figyelik őket.

Az MTV a 2000-es évek közepéig még megpróbálta legalább a zenetévé látszatát megőrizni, és reality műsorainak bizonyos része még zenészekre koncentrált, az ő lakásukat mutatta be (Cribs), vagy ők voltak a tréfák középpontjában (Punk'd), de egy idő után ez a vonulat teljesen kimaradt a műsorokból.

2009-ben robbant az igazi bomba: bemutatkozott a Jersey Shore, a trash reality műfaj legalja, de egyben legnézettebb képviselője is, amiben nyolc végtelenül egyszerű fiatal bulizott végig egy nyarat.

És már hiába támasztotta fel az MTV éppen idén Beavist és Butt-headet, a két rajzolt gyökér 2011-ben már nem videóklipek fikázásával, hanem reality műsorok kifigurázásával töltik napjaikat. Mert zene, az már csak nyomokban van a zenetévén.

Itthon is eltemették már

Itthon ugyanaz történik, mint a tengerentúlon, csak persze kis csúszással, el-elmerengve. A magyar MTV például csak idén július 1-jén törölte el a logóból a music television önmeghatározást, bár a hivatalos álláspont szerint ettől a csatorna még Music Television marad. Csak nem hangsúlyozzák annyira.

Az MTV magyar adásán jelenleg amerikai valóságshow-k mennek: a Jersey Shore, Paris Hilton reality-je, de itt adják a brit Skins című sorozat amerikai remake-jét is. Az MTV egyre jobban bízik a helyi tartalmakban, ezért néhány kisebb próbálkozás után vélhetően előbb-utóbb a magyar adó is komolyan beszáll a valóságshow-gyártásba.