Július óta az újságosok nem árulhatnak cigarettát, a nemzeti dohányboltok többsége viszont nem rendelkezik olyan kínálattal, mint amit a vevők az újságosoknál megszokhattak. Márpedig a korábbi évek tapasztalatai szerint ezt a két terméket sokan egyszerre és egy helyen vásárolták meg, így feltételezhetően a nemzeti dohányboltok okozta változások is tehetnek arról, hogy az elmúlt negyedévben visszaestek az újságeladási adatok – vélik a piacot ismerő szakemberek.

A Népszabadság lecsúszott 50 ezer alá

Az április-júniusi időszakhoz képest az idei év harmadik negyedévének legnagyobb vesztese a napilapoknál a Népszabadság (-2,3 százalék), de a tavalyi harmadik negyedévhez képest is a Ringier napilapja bukott a legnagyobbat (-13,3 százalék). Az ötvenezres lélektani határ alá bukás különösen annak fényében lehet nagyon fájdalmas a kiadónak, hogy 2008 elején még 116 ezer példányban fogyott a lap.

De Magyar Hírlapból is jóval kevesebb fogyott nyáron (-1,4 százalék), mint az előző negyedévben. Széles Gábor médiavállalkozása viszont még így is csak a harmadik legnagyobb vesztes (1 év alatt vásárlóinak 12,2 százaléka mondott le a lapról), hiszen a Blikkről egy év alatt több mint 20 ezren szoktak le (-12,4 százalék).

A napilapok piacán egyedül a Bors volt az, aminek sikerült számottevően növelnie az elmúlt negyedévben eladott példányszámát (6,8 százalékkal), így ez az a lap, ami éves szinten a legkisebb veszteséget szenvedte el.

	2012 3. negyedév	2013 3. negyedév	Példányszám	Százalék
Népszabadság	55 495	48 082	-7 413	-13,36
Blikk	163 048	142 725	-20 323	-12,46
Magyar Hírlap	9 054	7 949	-1 105	-12,20
Nemzeti Sport	58 717	52 941	-5 776	-9,84
Népszava	16 784	15 384	-1 400	-8,34
Magyar Nemzet	40 484	38 696	-1 788	-4,42
Bors	74 709	73 875	-834	-1,12

A napilapoknál azonban árulkodóbbak a hetilapok és havilapok eladási adatai, ugyanis a nyári hónapok hagyományosan inkább kedveznek a bővebb olvasnivalót kínáló újságoknak.

A pletykalapok is buktak

A politikai-közéleti hetilapok piacán azonban a második negyedévhez képest mindössze csak a Figyelőnek sikerült számottevő növekedést elérnie (15,3 százalék), a többi hetilap átlagosan csak 2 százalékos bővülést profitált a nyárból. Az egyéves trendeket vizsgálva szintén a Figyelő a nagy nyertes (3,5 százalékkal növelte összes értékesített példányszámát), de a Heti Válasznak is jól megy a szekér (2,7 százalékos pluszban zártak).

Az egyre kevesebb oldalon megjelenő HVG a Népszabadsághoz hasonlóan szintén lebukott a bűvös ötvenezres példányszám alá (11,7 százalékkal kevesebbet adtak el belőle egy év alatt), pedig a válság kezdetén még közel 90 ezret értékesítettek belőle a standokon. (A Magyar Narancs nem auditáltatja magát a Magyar Terjesztés-ellenőrző Szövetségnél.)

	2012 3. negyedév	2013 3. negyedév	Példányszám	Százalék
HVG	52 023	45 919	-6 104	-11,73
168 Óra	18 199	17 453	-746	-4,10
Heti Válasz	15 750	16 185	435	2,76
Figyelő	8 804	9 114	310	3,52

A pletykalapok eladási adatainak szintén jót szokott tenni a nyár, de úgy tűnik, most a kiadóknak meg kell elégedniük az elért 5-7 százalékos bővüléssel, ráadásul a nyári adatok nem sokat javítottak az egész éves trenden: mind a három lapnak lefelé görbül a grafikonja.

	2012 3. negyedév	2013 3. negyedév	Példányszám	Százalék
Best	88 365	77 156	-11 209	-12,68
Hot!	84 952	76 427	-8 525	-10,04
Story	189 230	177 066	-12 164	-6,43

A nagy kivétel: Elle

Ezek után nem meglepő, hogy a női és a férfi lapok többsége is lejtmenetben van. Bár van három olyan női lap is, ami növelni tudta eladott példányszámát (Elle, Marie Claire, Nők Lapja), a többségnek brutális veszteségeket kellett elszámolnia az elmúlt egy évben.

Nem lehet most jó a hangulat a Glamour (-10 ezer példány) és a Maxima (-4,7 ezer) kiadói értekezletein , de aggódhat a Marquard Media is az InStyle és a Joy eredményei miatt. Öt százalék alatti veszteséget csak a Kiskegyed és a Cosmopolitan produkált, ami a többiek eredményéhez képest szinte már nyereségnek mondható.

	2012 3. negyedév	2013 3. negyedév	Példányszám	Százalék
Elle	21 777	25 211	3 434	15,77
Marie Claire	22 660	24 607	1 947	8,59
Nők Lapja	214 998	219 892	4 894	2,28
Glamour	46 468	35 561	-10 907	-23,47
Maxima	22 160	17 438	-4 722	-21,31
InStyle	20 130	16 431	-3 699	-18,38
Joy	56 973	50 239	-6 734	-11,82
Kiskegyed	197 366	192 783	-4 583	-2,32
Cosmopolitan	43 571	42 553	-1 018	-2,34

A férfilapok piacának idei legnagyobb vesztese a CKM volt, ami júliusban szűnt meg, miután az utolsó publikált eredménye 14 ezer eladott példány volt. A régi nagy motoros, a Playboy sorsáról keveset tudni, mivel a harmadik negyedévben nem közöltek adatokat (utoljára 19 ezer eladott példányszámnál tartottak), a Men’s Health, az Elle Man és a Gentleman pedig nem auditáltatja magát a Matesznél.

Maradnak tehát a számítógépes és autós magazinok, az ő adatsoruk viszont igencsak beszédes (9-17 százalékos éves visszaesés) ahhoz, hogy levonhassuk a következtetést: nem a férfimagazinok fogják megmenteni a nyomtatott sajtót.

	2012 3. negyedév	2013 3. negyedév	Példányszám	Százalék
Chip	9 011	7 462	-1 549	-17,19
GameStar	4 739	4 010	-729	-15,38
PC World	6 310	5 393	-917	-14,53
AutóMotor	28 935	25 606	-3 329	-11,51
Auto Bild	33 560	30 482	-3 078	-9,17

De nem is a fiatalok, hiszen a piacvezető három termék, az Ifjúsági Magazin, a Bravo és a Bravo Girl! is leesett 20 ezer alá, egy év alatt 24-31 százalékát vesztve el vásárlóiknak.

	2012 3. negyedév	2013 3. negyedév	Példányszám	Százalék
IM	22 197	16 797	-5 400	-24,33
Bravo	20 841	15 574	-5 267	-25,27
Bravo Girl!	18 828	12 931	-5 897	-31,32

Megváltoztak a vásárlási szokások

A kiadók egy része azonban úgy tűnik, hogy nem akarja csupán a nemzeti dohányboltokra és a törvényi változásokra hárítani a felelősséget. Mint mondják, nehéz egységes képet alkotni, mivel a példányszámok alakulását sok tényező befolyásolja, például az elkölthető jövedelmek reálértékének csökkenése/stagnálása, a lapok áremelése, a topsztorik (mivel a lapok a címlapjukkal adják el magukat), és nem mellesleg az is, hogy a Magyar Posta idén tavasszal önállósította magát, már nem a Magyar Lapterjesztő Zrt.-től (Lapker), hanem a kiadóktól rendeli meg a lapokat, ami az átálláskor átmenetileg szintén belejátszhatott a példányszámok alakulásába.

Óhídi Zsuzsanna, a Marquard Media (Éva magazin, Joy, InStlye, Playboy) ügyvezető igazgatója szerint a dohánytörvény életbe lépése óta nem érzékeltek olyan elmozdulást, amit csak ez a változás okozhatott volna. „Mi alapvetően hiszünk benne, hogy prémium életmódmagazinjaink olvasóinak nagy része nem impulzív vásárló, és nem is kiegészítő termékként veszi termékeinket, hanem tudatosan dönt azok mellett” – mondja, de azt is hozzáteszi, hogy a jövőben „mindenképpen érdekes lesz elemezni, hogy az egyes árushely típusok forgalma miként alakul.”

A Sanoma magazin divíziós igazgatója, Pintye László szerint pedig „a lapkereskedelmet érintő, nemzeti dohányboltokkal összefüggő változások az elmúlt időszak értékesítési példányszámait a saját termékeink esetében nem befolyásolták érdemben, illetve kimutathatóan”. És valóban úgy tűnik, hogy a finn tulajdonú kiadó eddig megúszta, hiszen a Nők Lapja, a Marie Claire és az Elle a nagy nyertesek között van.

A Ringier kiadó (Blikk, Népszabadság, Nemzeti Sport, IM, Hot!, Bravo) ügyvezető igazgatója, Mihók Attila szerint viszont igenis problémát jelent az, hogy több helyen is egymástól néhány méterre vannak a dohányboltok, máshol pedig egyáltalán nincsenek. „Az emberek vásárlási szokása is változik, egyszerre nagyobb mennyiségű dohányterméket vesznek, mert nem lehet minden sarkon kapni. Így nem mennek minden nap cigarettáért, ergo napilapért sem. Ezzel a napilapok járnak rosszul.”

Lassan fedezik fel a dohányboltok

Mint mondja, "ráadásul a nagy bevásárlóközpontokból eltűnhetnek az újságárusok, hiszen itt a dohánytermékekből és egyéb termékek eladásából származó bevétel jelentősen hozzájárult a magasabb költségek (például bérleti díj) finanszírozásához, ugyanakkor trafikot nagy bevásárlóközpontokban nem lehet nyitni. Ez így nem kifejezetten szerencsés a sajtótermékek szempontjából.”

A Ringier ügyvezető igazgatója szerint ugyanakkor van hová fejlődniük a nemzeti dohányboltoknak is: „Az újonnan nyílt dohányboltok üzleti modellje a nagyobb dohánytermékárrés miatt elsősorban a dohánytermékekre fókuszál. A napilapokon elérhető profit – bár az árrés összemérhető a dohánytermékekével az eladó szempontjából – az alacsonyabb árszint miatt (egy doboz cigaretta 800-1000 forint, egy napilap 100-200) kevésbé motiváló, ezen felül naponta kell foglalkozni például a remittendaelszámolással. Lassan fedezik fel maguknak a dohányboltok, hogy ezzel is érdemes foglalkozniuk.”

Mihók szerint az említett változások miatt a Lapker már csak körülbelül 7800 árushelyet lát el. „Az 5186 dohánybolti koncesszióból csak 4183 dohánybolt nyílt meg, és most jön a legborzasztóbb szám:  ezekből 3000 egyelőre nem akar újságot árulni. A maradék nagyjából 1200 üzlet egy részét a Lapker látja el, de ezen trafikok újságforgalma közel 40 százalékkal elmarad egy korábbi független árushely forgalmától."

Kevesebb bevétel a Lapkernél

A Lapker kommunikációs osztálya kérdésünkre elismerte, hogy jelenleg 93 Relay és 175 Inmedio boltot működtet, ahol a sajtótermék mellett a cigaretta volt a másik jelentős bevételi forrás. Ezek a boltok azonban nem árusíthatnak dohánytermékeket, ezért megcsappan a jövedelmezőség. Mint írták: „Mindent megteszünk annak érdekében, hogy az újság számára továbbra is a lehető legszélesebb hálózatot tartsuk fenn az említett boltok mellett 63 új koncepciójú, főként élelmiszer profilú bolthálózatban (HUBIZ, 1Minute stb.) és 137 pavilonban.”

Mint válaszukból kiderült, arra számítanak, hogy sok nemzeti dohánybolt fog új hírlapárus helyként megjelenni, ezek rövid távon meg fogják növelni a hírlapárusok körét. „Azon üzletek számára viszont, amelyek nem értékesíthetnek dohányt, néhány hónapon belül el fog dőlni, hogy képesek-e versenyben maradni. Vélhetőleg rövid távon bővülni fog az újságárusító hálózat, közép-hosszú távon azonban konszolidálódni fog a piac, és bizonyos átrendeződés után a korábbi árusszám tér majd vissza.”