A nézettségmérés, pontosabban az adatok értelmezése kicsit olyan, mint a Biblia-magyarázat. Mindenki talál benne olyan elemet, amit a saját szituációjára ráhúzhat, és megfelelő szövegkörnyezetben szinte nincs is olyan mérési adat, amit nem lehet valahogy magunkra nézve pozitívan beállítani. Pedig a számok makacs dolgok, ugye.
A magyar nézettségmérést 1992 óta a Nielsen végzi, akik nagyon szeretnék végre, hogy ne AGB Nielsen vagy AGB Hungary néven emlegessék őket, mert már régen nem így hívják őket, de hiába, a megszokás hatalma. A dolguk az, hogy az előfizetőknek egy nagy halom pénzért egy rakás adatot szolgáltassanak, amiket a megfelelő szoftverrel ki lehet elemezni, majd csinos diagramba vagy táblázatba rendezni, és kiküldeni a reklámozóknak és a sajtónak, tessék, a piros csík a mienk, milyen jók vagyunk, ugye? A probléma ott van, mondja Kovács Balázs, a Viasat kutatási vezetője, hogy a laikus számára egy ügyesen megfogalmazott sajtóközleményből az igazságot igen nehéz kihámozni.
De kezdjük a kályhától, mert érdemes, borzasztó dolgok derültek ki a magyar tévénézőkről, köztük rólunk is. A magyarok ugyanis átlagosan 14 perc híján öt órán át tévéznek naponta, ami rettenetesen magas, olyannyira, hogy a világ többi országa (már ahol a Nielsen mér, gondolom) a nyomunkba sem érhet, a híresen tévébuzi szerbek is lemaradtak vagy félórával. Ez egyébként az úgynevezett 4+-os adat, azaz a négyévesnél idősebb, teljes lakosságra vonatkozik. A helyzet még rémisztőbb, ha a 60 év fölöttieket nézzük. Ők 6,5 órán át ülnek a tévé előtt, a 60-69-es nők pedig egy átlagos napon 7 óra 20 percen át bámulják a képernyőt.
Ez így meglehetősen ijesztő képet fest le rólunk, akik a televíziózást a legolcsóbb tömegszórakoztatási termékként aposztrofáljuk. Az ok főleg a társadalom elöregedése, de a felső szegmens tévézési szokásai is torzítják az alsó, 18-34 vagy 18-49 közötti nézők napi rutinjának adatait. Mindezt a Viasat székházában tartott workshopon mondta el a szakember, és az ezen a ponton már hüledező sajtómunkásokat gyorsan hasba akasztotta azzal is, hogy a 24 órás nap az a Nielsen számára nem létezik, ők nem éjféltől éjfélig mérnek, hanem hajnal kettőtől másnap hajnal kettőig, így nem kell fölényes mosollyal javítgatni a közleményekben esetleg szereplő 25:10-es műsorkezdést, nekik tényleg van ilyen is.
Jó előadóként Kovács Balázs tudta, hogy az újságírót legjobban az eszement dolgokkal lehet megfogni, így azzal folytatta, hogy jó, közel öt órán át tévézünk, de mégis mit nézünk? Hát mozifilmeket és dokumentumfilmeket, és még csak véletlenül sem valóságshow-t vagy szappanoperát – ezt a szakma Győzike-jelenség néven ismeri, azaz a válaszadó a kérdésre, mármint hogy néz-e valóságshow-t a tévében, elszégyelli magát, és azt mondja, hogy nem, csak Spektrumot. Már ha van tévéje, mert sokan azt is letagadják ilyenkor, aztán mennek a Comment:com-ra kommentelni a Való Világ-posztok alá.
És még mielőtt azzal vádolna minket bárki, hogy mellébeszélünk, esetleg torzítunk a dolgokon, kapunk egy újabb infót: ha a Fókuszt nem számítjuk dokumentumműsornak (mert a válaszadók nagy többsége annak véli), akkor a 2013-as év első 10 000 legnézettebb műsorszámában egyetlen dokumentumműsor sem volt. Mindez egy olyan piacon, amin 103 magyar nyelvű csatorna verseng a nézők kegyeiért. Húsz éve mindössze 13 magyar nyelvű adó volt, csak a miheztartás végett. A 2014-es adattal simán vezetjük az európai ranglistát a lakosság számához vagy a piac méretéhez viszonyítva, de talán abszolút értelemben is, nemigen van 103 német vagy spanyol csatorna az adott országban.
A Nielsen szerint viszont ebből a 103-ból a Magyar Tévénéző csak 18-at néz rendszeresen, ami annyit jelent, hogy valóban tölt el időt az adott csatornán, nem csak odakapcsol és már megy is tovább. A folyamatos nézés azért lényeges egyébként, mert ebből lehet valós nézettségi adatokat kinyerni, nem abból az egy percből, ami mondjuk az egész esti klikkolgatás alatt a köztévé adóira jut. Márpedig a közmédia ennek alapján teszi közzé értelmezhetetlen nézettségi adatait – azokat, amelyekben összevonnak öt adót és kétmilliós nézettséget állítanak, miközben ez igen távol áll valóságtól.
De mi is a nézettség valójában? Mi az, amit elfogad a piac? A Nielsen adataiból egy szoftver segítségével ugyanis minden kimérhető, mondjuk az is, hogy a vidéken élő, kétgyermekes, autóval rendelkező, az átlagosnál jobb keresetű férfi mit néz az adott napon, és nagy valószínűséggel olyan korcsoportot is lehet találni, ahol az adott csatorna nézettsége, vagy – és akkor keverjünk a mixbe egy újabb elemet –, a közönségaránya magasabb, mint a konkurencia adatai. A TV2 ezt használja ki nagyszerűen a 18-59-es adatok közlésével, ami azért zsivány, mert az elöregedő magyarok indokkal megtámogatva tök logikusnak látszik a dolog: ha öregszünk, akkor ki kell tolni a korhatárt is.
| 18-49 Share | 18-59 Share | |
| TV2 | 12,5 | 13,4 |
| RTL Klub | 12,7 | 12,8 |
2014. 4. hét teljes napi átlag, Forrás: Nielsen Közönségmérés
A dolog nem ennyire egyszerű. A piacon a reklámozók és a tévék a Nielsen leggyakrabban használt, 18-49-es korosztályra lebontott adatait tartják mérvadónak, ez az ipari sztenderd, amit minden nagy tévés piacon alkalmaznak. Azért ez, mert ide tartoznak a legnagyobb vásárlóerővel bíró nézők, rájuk szabják a reklámokat, nekik akarják eladni a terméket. Ez persze csak azokra a tévékre vonatkozik, amelyek a reklámidő értékesítéséből élnek. Akik nem – mint a köztévé –, azok olyan adatokat közölnek, amilyeneket akarnak. Ezért látjuk a köztévés sajtóközleményekben a 4+-os adatokat, azaz a teljes lakosságra levetített számokat, ők ezzel kommunikálnak. A TV2 vélhetően azért döntött a 18-59 mellett, mert abban idén már általában veri az RTL Klubot. Addig viszont, míg a konszenzus a 18-49-et tartja mérvadónak, ezek az adatok nem sokat érnek – nem lehet őket ugyanis összevetni a többi csatornával. Érdekes, de a TV2 csak az anyacsatorna nézettségét kommunikálja így, a többi adójukról nem adnak ki ilyen adatot.
A nézettségmérés istenigazából akkor működne rendesen, ha minden egyes tévés háztartásban lenne mérőberendezés, azaz a családtagok abban a pillanatban, ahogy odakapcsolnak egy adóra, megnyomnák a beazonosításukra szolgáló gombot, és akkor nem lenne visszatérő téma, hogy "de mégis, mennyire megbízható adatok jönnek a Nielsentől?". A szolgáltató hivatalos adatai szerint jelenleg 9 187 283 olyan, 4 évesnél idősebb lakos van az országban, aki tévés háztartásban él. Ezekből a háztartásokból kiválasztottak 1040-et, amivel lefedik a magyar társadalom minden szegmensét, és ezek kaptak egy-egy mérődobozt. Ez az 1040 háztartás reprezentálja az áldott népet, és tévézési szokásaikat a piac elfogadja alapvetésnek. Ha abból indulunk ki, hogy a mienknél jóval nagyobb amerikai piacon 317 500 000 tévés lakosra jut 21 000 mérőműszeres háztartás, mi jobban állunk, már ami a lefedettséget illeti.
A nézettségmérésben két nagy csoportot különítünk el, az egyik az úgynevezett AMR vagy rating, a másik az SHR (share). Az előbbi azt mutatja meg, egy adott műsort egy napszakban a tévével rendelkező lakosság átlag hány százaléka nézte. A share, azaz közönségarány pedig azt, hogy az éppen bekapcsolt tévék átlag hány százalékán ment az adott műsor. Ezeket az adatokat aztán mindenféle módon lehet tovább finomítani, a legáltalánosabb, hogy a 18-49-es korcsoportra vetítik le őket, hogy kiderüljön, a fizetőképes kereslet mit néz szívesen.
A nézettség és a közönségarány nem összemosható, nem feleltethető meg egymásnak, összehasonlításuk értelmetlen. Ezeket értelmezni csak adott célcsoporton és időpontban vagy időszakban lehet, hiába találkozik az ember tehát olyan hírekkel, amelyeknek az első mondata még közönségarányt emleget (mert az információt közlő tévének az a jobb), a második meg nézettséget, mert a kettőt nem lehet összevetni.
A harmadik nagy nézettségi csoport az úgynevezett teljes elérés, a reach, ami a legmegbízhatatlanabb, mert azt méri, hogy egy adott időszakban egy adott célcsoportban hányan érhetik el a műsort. Ez, mivel minden tévé a saját céljaira szabja, az összehasonlítást teljességgel lehetetlenné teszi. A közmédia előszeretettel adja ki bombasztikus című, kétmilliós nézettségről szóló közleményeit, amikből kiderül, hogy a mellbevágó szám úgy jön össze, hogy összeadják az m1-re, az m2-re, a Duna TV-re és a Duna Worldre odakapcsoló, és ott legalább öt percet nem folytonosan eltöltő nézők számát, ami így érthetően magas lesz.
A magyar műsorstruktúra sajátosságai miatt viszont nagyon nehéz összemérni akár csak két műsor nézettségét vagy közönségarányát is. Ideális esetben, mondjuk az USA-ban, ez úgy működik, hogy a CBS, a Fox, az ABC és az NBC elkezdi az adást este nyolckor, és félórás/egyórás blokkokban tolják 11-ig. Nálunk meg nagyítóval sem lehet találni olyan időpontot, amikor a tévék egyszerre kezdenének el valamit sugározni. Ezért nem lehet valójában összemérni például az RTL Klub és a TV2 hírműsorait, hiszen a TV2 18:00 és 19:15 között adja a Tényeket, az RTL Klub pedig 18:30 és 19:30 között a Híradót. Ez azt jelenti, hogy csak 45 percen keresztül mennek egymás ellen, ez az az időszak, amiben összemérhetők.
A mérésben ráadásul elkülönítenek bruttó és nettó számokat is, előbbiben a reklámblokkok adatai is szerepelnek, utóbbiban viszont nem. Mivel a reklámról általában elkapcsolunk, így a bruttó számok alacsonyabbak, mint a nettók, de láttunk már olyan sajtóközleményt, amiben keverték az adatokat – megint csak annak megfelelően, hogy az adott tévének melyik volt jobb.
Az olyan nézettségfetisisztáknak, mint én, karácsonyi ajándékkal érne fel, ha egyszer egy napon át nyomogathatná a Nielsen adatokat kiértékelő szoftverek valamelyikét. A Viasatnál az AdEdge nevűt használják (a Nielsen az Ariannával dolgozik), és olyan elképesztően menő dolgokat lehet vele művelni, mint kilistázni, hogy hány műkörömös kapcsol el a Film+-ról, ha reklámblokkot lát, és így tovább.
Engem az érdekelt leginkább, hogy a Való Világ beindulása óta vajon melyik tévé szívott a legtöbbet, hát gyorsan megnéztük az elkapcsolások mértékét, mert a szoftver ezt is megmutatja. A eredmény nem túl meglepő, és az eddigi tapasztalatoknak megfelel: a magyar néző nem feltétlenül sorozat, műsor vagy színész alapján választ magának esti programot, hanem csatornacsalád alapján. Az RTL II-n látható VV6 esetében a szoftver azt mutatta, hogy a 21:30-as kezdésre nem a TV2 nézői kapcsolnak át, hanem az RTL Klubé. Ez, ha a cégcsoport eredményeit nézzük, az RTL-nek jó, de ha az anyacsatornáét, akkor nagyon nem. Át is tették villámgyorsan a műsort este tízre, így csökkenthetik a 21:45-ig tartó Barátok köztről elkapcsolók számát.
Közönségarányban mindenki tud nyerni, derült ki a workshop alatt, és nem is mindig olyan műsorral, amitől egyébként jó eredményt várna az ember. Kiváló példa a Viasat Halak című műsora, amit annak idején egy lazább hangulatú meetingen ötöltek ki a csatornánál, és egy akvárium látható rajta. Nos, ezzel a statikus, úszkáló aranyhalakat mutató képpel egy márciusi reggelen a Viasat 22,1 százalékos közönségarányt ért el, ami akkor átlagosan 22 ezer, 18-49 közötti nézőt jelentett. Ez megegyezett azzal az eredménnyel, amit a Jóbarátok tudott egy januári reggelen az RTL Klubon, és magasabb, mint az RTL II-n főműsoridőben látható Nyomtalanul átlagnézettsége. És ha nagyon akarják, az ilyen eredményeket simán lehet bombasztikus címekkel kommunikálni.