Amikor 2016 januárjában különösebb felhajtás nélkül elindult a Netflix magyarországi szolgáltatása, nem nagyon lehetett tudni, hogy mi lesz belőle. Egyrészt azért, mert egy tízmilliós piac nem igazán számít egy olyan cégnek, ami csak abban az évben kétmilliárd dollárt költött tartalomfejlesztésre (most kb. 5,5 milliárdnál tartanak éves szinten), másrészt pedig azért, mert kiszámíthatatlan volt, hogy reagál a magyar piac egy olyan szolgáltatásra, aminek a felülete angol nyelvű, és aminek kínálatában az induláskor nemhogy szinkronos tartalom nem volt, de feliratos is csak elvétve. Aztán eltelt 33 hónap, és mostantól már magyarul szól hozzánk Netflix.
Az indulás után a kínálat eleinte lassan, később gyorsabban, de alapvetően folyamatosan nőtt. Az induláskor úgy 1200 sorozatot és filmet jelentő archívum 2017 nyarára kb. 2800-ra hízott (akkor a zsinórmértéknek használt amerikai katalógusban 5500 cím szerepelt), 2019 őszére pedig 5062-re, amivel az összesített lista előkelő, 9. helyén vagyunk (az éllovas amerikaiak 5789 címhez férnek hozzá). Ez remek dolog, csak éppen a magyar előfizetőt nem feltétlenül az érdekelte, vagy legalábbis a nagy többségüket nem, hogy meg lehessen nézni a Shadow című dél-afrikai krimisorozatot, hanem az, hogy mikor lesz szinkronos végre a Stranger Things. A Netflix hazai terjeszkedését a nyelvi akadályok minden más tényezőnél erősebben korlátozták.
Most ott tartunk egyébként, hogy 72 alkotást (filmet vagy sorozatot) lehet szinkronos, és további 905-öt feliratos verzióban megtekinteni, de ez a szám szó szerint csak a mai napra érvényes, hiszen naponta kerül fel magyar felirat és (elvétve) szinkron már meglévő tartalmakhoz, az újdonságok pedig jellemzően eleve felirattal indulnak.
A most éjféltől bevezetett magyar "lokalizáció" a fogyasztó szempontjából azt jelenti, hogy
A KEZELŐFELÜLET, A MENÜK, A CÍMEK, A SZINOPSZISOK, SZÓVAL MINDEN MAGYAR NYELVŰ LETT, AMI PEDIG NETFLIX SAJÁT GYÁRTÁST (FILMEK ÉS SOROZATOK), AZAZ A NETFLIX ORIGINALS CÍMKE ALATT FUTÓ TARTALMAKAT ILLETI, A MEGJELENÉSKOR szinte MINDEGYIK KAP MAGYAR FELIRATOT.
Ennek örvén a Netflix két, áttételesen a magyar piaccal is foglalkozó kollégát küldött el Budapestre, hogy tájékoztathassák a sajtót a mostanra már élesben is látható újdonságról. Székely Dorottya (Content Marketing EMEA, vagyis kb. Európai, közel-keleti és afrikai tartalommarketing-felelős) és Henning Dorstewitz (Director Communications DACH & CEE, kb. német nyelvterületekért és Közép-Kelet Európáért felelős kommunikációs igazgató ) prezentációjából kiderült, hogy a Netflix 190 országban, 32 nyelven érhető el, 151 millió aktív előfizetéssel rendelkeznek világszerte, ami potenciálisan 450 millió nézőt jelent, akik évente 115 milliárd órát töltenek Netflix-tartalmak fogyasztásával. (A teljesség kedvéért: a buliból Kína, a Krím-félsziget, Észak-Korea és Szíria marad csak ki.)
A tartalmat javarészt tévén fogyasztjuk, hogy aztán dróttal rákötött PC-ről áthúzva, Chromecaston, Apple TV-n vagy okostévés appon át, az valahol mindegy, a nézők 67% a tévé mellett voksol, 19% pedig mobilok mellett.
A 450 milliós (potenciális) közönség nem semmi, bár ezt a számot egy produkcióval nyilvánvalóan nem fogja senki elérni. A Bosszúállók: Végjáték 2,8 milliárd dollárt keresett világszerte a mozikban, ami kb. 190 millió nézőt jelent - szerintem ezzel a számmal minden rendező elégedett lenne a Netflixen is, de konkrét számokról nem esett szó, így azt is hiába kérdeztem, hány magyar előfizető van, mert nem mondják meg. (Ez általánosan jellemző egyébként a streamingszolgáltatókra, azt lehet tudni, hány HBO-előfizető van a világon, de a hazai piacról ők is szemérmesen hallgatnak.)
Összetettek az okok, az egyik közülük a tőzsde: amint kikerül valami adat, amiből az derül ki, hogy csökkent az előfizetők száma, a cég részvényeinek értéke csökkenni kezd, mint történt legutóbb is: az Egyesült Államokban 130 ezren lemondták a szolgáltatást, mire a Netflix árfolyama 12 százalékkal esett vissza, szóval a "ne szólj szám, nem fáj fejem" ebben az esetben tényleg megállja a helyét. Az általános tendenciák alapján a Netflixet még mindig piacvezetőnek tartják a streamingpiacon, és ahol egyszer megjelentek, ott meg is vetették a lábukat, legyen az Irán vagy Pakisztán, szóval az nem várható, hogy kivonuljanak, ha nem lesz elég előfizetőjük.
Ami a jövőjüket befolyásolhatja, az leginkább az Európai Unió. 2019 decemberétől fogva ugyanis teljesülnie kell egy 30 százalékos kvótának, ami leegyszerűsítve annyit tesz, hogy a kínálat közel egyharmadának helyi produkciónak/illetőségűnek/besorolásúnak kell lennie.
Azért a bizonytalanság a részünkről, mert egészen pontosan arra a kérdésre, hogy mi számít helyinek, nincs adekvát válasz. A beszélgetés során sem kerültünk közelebb az olyan kérdések megválaszolásához, mint az, hogy a 30% az EU-n belül globálisan értendő, vagy az egyes országokra levetítve kell-e ezzel számolni, vagy az, hogy ha egy mű egy adott országban forog, akkor már helyinek számít-e?
A Netflix az utóbbi két évben meglehetősen sok mindent forgatott Magyarországon, de ugyanez igaz az egész régióra, a lengyeleknél például gyártóbázist építenek, és ezt nálunk is tervezik, ha minden igaz. Hogy az első, kifejezetten Netflixre készített magyar tartalomig meddig kell még várni, azt nem tudni, de nem árt figyelembe venni, hogy a magyar mondjuk a német piac nyolcadrészét teszi ki, és az első német Netflix-sorozat második évada is csak mostanában készült el.
Ha lehet hinni a szaklapoknak, a Netflix kínálatának 17 százalékára lehet rátenni a helyi (európai) gyártás-címkét, amivel az Amazon előtt járnak. Ha csak a magyar piacot nézzük, az HBO GO-t egyelőre sem a Netflix, sem az Amazon nem tudja beérni ebben a tekintetben.
Arra a kérdésre, hogy román piacon miért jelent meg hamarabb a lokális tartalom (szinte a 2016-os indulástól már mindent szinkronizálva és felirattal ellátva tettek elérhetővé) azt válaszolták, hogy a román piacon a szélessávú internetpenetráció nagyobb mértékű volt, és ugye a Netflix eléréséhez ez a legfontosabb. De ne tessék csüggedni, a szinkron terén csak 30 címmel vezetnek, és előbb-utóbb csak elérjük majd a feliratos tartalompenetrációjuk szintjét is (most éppen 3552). Azt persze a Netflixnél is tudják, hogy a helyi gyártás mindenütt kulcsfontosságú, így ötven magyar film is felkerül a kínálatukba év végégig, köztük a Saul fia, a Ruben Brandt, a gyűjtő (amit szinte az egész világon a Netflix forgalmaz majd), a Csak szex és más semmi, a Kaméleon, a BUÉK, a Viszkis, a Valami Amerika 3, a Kölcsönlakás vagy éppen a Kojot.
A Netflix egyik lényege az, hogy a kínálatot, pontosabban azt, amit a felhasználónak a bejelentkezés utáni kezdőképernyőn felajánlanak, az egyéni preferenciák mellett a közösség is formálja. Ez elsőre elég tudományosan hangzik, pedig valahol pofonegyszerű, legalábbis a felszínen: egy algoritmus dolgozik a háttérben, ami ún. clusterekbe vagy csoportokba rendezi a preferenciát, egymás mellé sorolva a rokon műfajokat.
Teszem azt, ha megnézem a Terminátort, akkor feltételezi, hogy engem érdekelnek a
filmek, és ezeket a preferenciáim közé bepattintja. A lövöldözős viszont egy másik irányból csatlakozik a krimikhez, ami meg eleve tagja egy másik csoportnak és így tovább, minél többet nézi az ember a tartalmat, annál jobban megtanulja az algoritmus, hogy mit szeret. Az ajánlórendszer fejlettségéről csak egy apróság még: az indexképek, amik a kezdőképernyőn jelennek meg, nem mindenkinél egyformák, egy-egy címnél 20-30 különböző is lehet, és a szokásainknak megfelelően alakulnak.
Ez a gyakorlatban úgy néz ki, hogy ha nálam a Narcos kezdőképén Pedro Pascal látható egy pisztollyal a kezében, az kábé annak tudható be, hogy sok akciófilmet és -sorozatot fogyasztok, míg az, aki más típusú tartalmat fogyaszt, lehet, hogy egy autós üldözésből kivágott képkockát lát.
A Netfix jövőjét a hamarosan beinduló streamingboom valószínűleg alakítani fogja. Főleg a tartalma tekintetében, hiszen a Disney a hozzá tartozó kontentot (ABC, Fox, Marvel, stb.) szépen visszaveszi, és ugyanezt teszi a Warner, ami az HBO-val összebútorozva HBO MAX nevű saját szolgáltatására fókuszál majd, de ott van még az NBC Peacock nevű új szolgáltatása, a CBS All Access, a Hulu, az Amazon, a YouTube, a Facebook és az Apple TV Plus is.
Arra a kérdésemre, hogy nem félnek-e attól, hogy a fragmentált piacon igen hamar lesznek vesztesek is, és a Netflix kitettsége a vásárolt tartalmak miatt elég nagy, nagyon optimista választ kaptam, a Netflix abban bízik, hogy a náluk elérhető tartalmak vannak olyan erősek, hogy ott tartsák az előfizetőket.
A magyar nyelv elővarázslásához nekem a profilomba be kellett lépnem, és ott magyarra állítani a nyelvet, magától, IP-cím alapján nem tette meg a Netflix. Amennyiben anomáliákat tapasztal, vagy korábban elérhető tartalmak eltűnését, jelezze az ugyelet@mail.index.hu címen!